天策行
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斯美特系列产品品牌策划

  • 发布时间:2016-09-01    admin
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          河南斯美特食品有限公司,创立于1991年,是以生产和销售方便面为主的大型企业,公司现有“思圆”和“斯美特”两大著名方便面品牌,2004 年被批准为国家农业产业化龙头企业;公司现有固定资产 2.2 亿元,公司下属 9 个分公司:五个制面分公司、一个日化分公司、一个面粉分公司、纸箱分公司、调料分公司。
          2013年与天策行品牌策划公司达成全案战略合作关系,经过一年合作,斯美特旗下品牌“思圆”的知名度、美誉度、忠诚度得到质的提升,同时全新鸡汤方便面——黄帝鸡汤,也成功跻身鸡汤品类第一品牌。

              天策行为斯美特服务的内容包括:


          方便面行业萎缩,斯美特何去何从?
          方便面行业,2011年-2013年连续保持超低速增长趋势,行业整体盘量逐年萎缩。

          同时,行业品牌集中度高达81%,行业三大宝座分别被康师傅、统一、今麦郎霸占。斯美特,自身虽名列中国方便面行业前5强,但是面对行业整体萎缩,高度竞争的市场环境,该何去何从?
          成本高攀,市场喜感下滑,斯美特如何突破?
          中国已逐步远离人口红利时代,由粗放经济元素增长向集约品质经济元素转型;恩格尔系数,逐年下滑,消费需求从温饱、安全需求向社交、自我实现需求提升。方便面,其品类市场美誉度也随之严重下滑!
          针对以上满满的困难,天策行认为斯美特必须实现产品的创新升级
          提高产品价格,拉动渠道利润
          规避恶性竞争,开创品牌蓝海
          扭转不健康印象,创建快乐体验
          产品如何创新?
          天策行认为,方便面的口味,配料和面体等是产品升级之必要条件!是一切之根本!产品是1,而其他环节都是在1后面加0。
          当前市场,竞相出现:

          面对如此多被大众认知熟悉的口感选择,及诸上各口味品牌集中度过高,天策行营销咨询中心决定避开重症战区,同时选择能够被消费者深度熟知的口味品类。最后,经过千人次口感调研,双方决定选择——鸡汤味方便面,开辟出鸡汤品类方便面领导品牌;并根据思圆自身已有品牌优势,决定将此产品纳入思圆品牌旗下。
          天策行互动创意中心与斯美特双方,针对鸡汤面的口感、颜值、原料及加工特色和斯美特地理等特点,将思圆鸡汤面品牌命名为——思圆黄帝鸡汤面”。黄帝鸡汤面与华夏始祖轩辕黄帝同样诞生黄河之滨,中原大地,拥有同样的文化基因;黄帝鸡汤面秉承《黄帝内经》中“不治已病治未病”的养生主张和五色养生理论,创新搭配五色食材烹制,以达到为消费者朋友提供健康营养一顿餐之目的。(具体创意过程见:思圆黄帝鸡汤面品牌策划案例)

          产品包装
          产品包装,是与消费者产生良好关系、达成沟通唯一命脉。
          天策行在产品包装一直秉持:
          1.对称与均衡法则
          2.安定与轻巧法则
          3.对比与调和法则
          4.重复与呼应法则
          5.节奏与韵律法则
          6.比拟与联想法则
          7.比例与尺度法则
          8.统一与变化法则
          9.实用与互动法则

     
         产品卖点挖掘:

          天策行挖掘产品卖点,遵循以下几点理念:
          1、卖点必须建立在消费者调研基础数据以上;
          2、卖点必须经得起消费者苛刻的甑选;
          3、卖点的体验必须简洁,富于理解;
          4、卖点必须深具消费价值,实用。
          思圆黄帝鸡汤卖点示例:
          卖点一:纯鸡汤,自然香
          诞生于黄帝故里中原大地的黄帝鸡汤面,采用传统鸡汤膳食配方,并结合先进制作工艺,品质创新的同时还原传统炖鸡汤的地道滋味,汤头醇香四溢,经过全国消费者数十次品尝与口味改善,为您带来无与伦比的舌尖美味体验。
          卖点二:五色养生
        《黄帝内经》记载:人要健康就要吃五色、五味、五香食物,达到均衡营养之目的。以营养素及药理观之, 五色分属金、木、水、火、土五行,白者入肺,青者入肝,红者入心,黄者入脾,黑者入肾。
          黄帝鸡汤面秉承《黄帝内经》五色养生之理念,选料考究,“黄色”鸡汤配以“绿色”食材大叶脱水蔬菜、“红色”食材精品枸杞辣椒、“白色”食材创新仿手擀椭圆面体以及“黑色”食材上品芝麻、陈醋及香菇等,五色,五味,均衡营养。
          产品如何动销?
          思圆黄帝鸡汤,如何能在短时间内跻身鸡汤品类前茅?
    天策行先后为斯美特策划执行
          ——百日会战
          天策行营销咨询中心,首先对共计65个市场,一共走访黄帝鸡汤面的售点2100  家。通过督导走访,对铺货、销售、店陈等情况进行系统督导,通过2100家售点走访,对斯美特的产品战略、渠道结构、网点建设有了全新的了解,对其存在的问题也有了更全面的掌握,为斯美特战略制定提供了夯实的客观基础。
          ——斯美特“金三角”计划
         2013年12月数据显示,全国城乡人口平均流动率为75%,天策喊认为锁定这部分主流人群流向的县城、地市、省会城市及一线城市,构建新的营销体系,才有可能实现增值!
         于是,天策行,在百日会战对市场和斯美特深度了解下,制定出”针对消费转移的三个层次市场,及斯美特在不同层次市场的基础,我们采取非对称战争,建立三个平台,打造三个模式“。并利用斯美特三大战略产品组合——黄帝鸡汤面+粉面搭档+东江鱼粉,用经典的、独特风味的粉面搭档以及东江鱼粉,丰富产品线,拓展消费者多样需求,持续强化思圆“独特美味制造者”概念 。

          合作期间,斯美特系列产品,顺利入驻丹尼斯重点市区商超系统;免品活动过1000场,单场销量最高过3万元。
          互联网创意内容与产品的融合,得到斯美特集团高度认可。

          ——黄帝鸡汤面公仔营销事件
          有别于其他方便面的传统营销模式,黄帝鸡汤面采用公仔营销的创新营销手法。单纯的搭赠普通促销赠品,虽然能刺激一时的消费,却很难完成品牌与消费者之间的心灵沟通,难以形成长期的记忆和品牌印象。
          由于黄帝鸡汤面的主要消费群体和设定的产品推广发力点是16-24岁的年轻学生群体,特根据目标消费者的行为特点和品牌接触习惯,创新设计和使用小黄鸡形象进行营销推广,首开方便面行业创新营销之先河。
          2013年12月上市以来,通过小黄鸡公仔营销,由上市第一个月的2万箱的销量提升到第4个月的6万箱。小黄鸡形象成为方便面行业独具特色的品牌吉祥物。


          ——世界杯点球大战
          结合2014世界杯,打造微信点球大战游戏及活动
          参与人数达到1711人,活动影响人数6千余人,与粉丝互动火爆。

     

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