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做好明星营销,品牌应该重视哪些问题?

2017-09-29 16:12:53

明星代言早已不是新鲜玩法,从上世纪六、七十年代开始就已经被一些聪明的品牌应用到广告中。直到今天,在消费升级的互联网环境下,企业想要提升产品和品牌的知名度,除了直接借力明星代言的方式,还出现了很多新的明星营销方式。
 
比如说鹿晗带着大家天天吃肯德基、杨洋约起粉丝一起坐上苏宁的购物车、杨幂带着大家换上了当红的Oppo、TFBOYS变身企业高管……纷繁多样的明星互动方式,已经成为当下品牌营销的重要领地。


 
 
然而无论是明星高管,还是制造事件,或者是利用真人秀平台与粉丝互动,明星营销本质上都是透过其自身的影响力,为品牌产品提供有利的宣传和推广。
 
但我们在熟知明星营销带给品牌益处的同时,也应当重视诸多问题。例如明星出现负面新闻之后,品牌又该如何处理呢?有鉴于此,天策行品牌顾问董长德先生,依靠多年的娱乐营销经验,给所有想做明星营销的品牌主们,分享了以下几点想法和建议。
 
第一步:选择对的明星合作
 
找明星合作,并不是单纯的依靠明星的名气,或者知名度。最重要的还是要看与品牌产品的调性是否契合。就比如说,我们无法找范冰冰去代言剃须刀一样,因为她就不是剃须刀的使用人群,即便范冰冰的人气很高。同样的,我们也不可以找鹿晗吴亦凡去做茅台的品牌代言人,因为两者的品牌气质差别太大。所以说,找对代言人对于品牌来说是一门技术。
 
当然,如果实在找不到合适的,CEO也可以亲自上阵。从阿里巴巴的马云到聚美优品的陈欧,CEO代言的成功性是得到证实的。他们是最了解自己产品的一群人,也是相对较便宜的一群人。毕竟自己代言不用花多少钱嘛。
 
 
 
在这里,我们曾经做过的案例“潘苹果”就是一个很好的范本。2014年于北京成立的潘苹果,取材于甘肃花牛苹果,味道甜、水分足,走的是高档水果路线,现已成为中国苹果品牌的代表之一。然而在成立之初,其品牌推广并不顺利。
 
也就是在2014年底,天策行与潘苹果在战略咨询品牌策划营销策划项目达成合作。我们的营销团队首先对其价值进行重塑,一个苹果,不仅仅是水果,更是一种公益,一种梦想。因此,潘苹果的梦想苹果应运而生。
 
 
 
之后,我们邀请地产大亨潘石屹出任代言人,以潘石屹在中国的影响力和知名度,对潘苹果进行传播推广,在整合线上下线渠道的基础上,取得了不菲的成绩。在不到一年的时间内,成为与褚橙、柳桃齐名的万众知晓的品牌,成为创造品牌知名度的奇迹。
 
第二步:最大化明星的价值
 
信息大爆炸时代,用户获取信息碎片化,品牌将营销信息快速、精准的推送至海量用户愈加困难。在明星迭代频繁,头部明星被过度营销的今天,品牌到底该如何借势明星“加特效”?又该如何发挥明星的最大价值呢?
 
对此,我们天策行营销策划团队给出了3个方案
 
1、 明星高管博眼球
 
最近两年来,明星的玩法层出不穷,仅仅依靠代言已经不足以挖掘明星的价值。因此,明星员工就曾为很多企业的首选。比如周杰伦入职唯品会担任CJO——首席惊喜官、宋仲基当上统一的首席漂亮官、Angelababy(杨颖)担任美颜相机的首席颜值管……等等,相对于代言来说,明星入职更具轰动效应,这将给企业带来曝光度,同时明星带来了粉丝资源和影响力。

 
 
不过需要注意的是,从品牌推广角度出发,入职明星的形象定位必须与企业的内涵一致,为了最大限度发挥明星效力,公司还必须持续策划与明星相关的话题和活动,这相当考验企业的创新和策划能力。
 
2、 联合明星真人秀,发挥双重效益
 
众所周知,自从《爸爸去哪儿》火了以后,中国大陆的真人秀节目就如雨后春笋一样冒出来了。很多明星纷纷受邀参加,品牌们也是天价赞助,乐此不彼。但是,仅仅依靠某一种方式很难发挥效果。最好的办法,就把两者融合。

 
 
如果某一品牌请了某位明星代言人,而刚好这位明星参加了某个真人秀。那品牌就应该顺势为之,拿下这个真人秀的赞助。比如说天猫赞助《极限挑战》的同时、签约了嘉宾张艺兴,苏宁的代言人邓超参加《跑男》,而苏宁也赞助了这个真人秀。两者互相融合,相互合作,才能起到最大的传播效果。
 
3、打造明星定制单品,创造营销爆点
 
粉丝经济的力量有多大?相信近年来,大家已经感觉到了这股浪潮的汹涌程度。可以说,粉丝经济是营销界长盛不衰的热词。从最古老的明星代言,再到现在的明星站台、明星直播、明星社会化营销等等玩法,不一而足。而最有作用的,莫过于明星单品定制了。


 
 
2015年,OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版手机。一时间火爆全网,24小时内,其微博创造了4万转发、5000个赞、1600条评论、一亿的话题阅读量,3天之内预订数量达到7万,销售转化率高达37%,创下新的记录。而这一切的背后,便是明星的所带来的粉丝效应。
 
所以,不要老是盯着明星代言人。与明星合作的方法不止一种,只要方式得当,总能发挥出最大的价值。
 
第三步:正确处理明星危机
 
其实对于产品来说,明星们通过自己的影响力使他们营销的产品变得红火,以至于从一开始,品牌就带上了明星的标签。可是,一旦明星出现了负面新闻,品牌应该何去何从?站在危机公关的角度,品牌又该如何应对这一事件呢?

 

2014年,柯震东因吸毒被抓,其事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元。而柯震东本人,直接损失每年近5000万广告费。针对品牌的应对情况,有数据显示:63.8%的人表示代言品牌应该快速回应;而有32.6%的人则表示企业应避免敏感话题,保持沉默;其余3.6%的人则给出了其它答案。
 
天策行品牌策划认为,其实要想规避损失,最好还是能够事前预测,防范风险。


 
 
企业在选择明星代言人之前,要对其进行详尽的背景调查,以确保明星的正面形象。同时需要引入严格的风险评估环节,并用法律条款约束明星,明确不当行为。一旦代言人深陷负面新闻,就需要被代言的公司法务部门和公关评估部门在最短时间内作出评估,并果断采取措施。
 
比如终止与代言人的合约,撤下相关广告,尽最大可能挽回受损的品牌形象。即便最终被证明是无辜的,也不能等到水落石出的那一天,终止合作是最明智的选择。否则,随着时间的流逝,只能给公司的品牌带来负面影响。
 
最后,希望所有企业都可以有效的利用明星的价值,为其带来正面的效应。出现负面之后,也能够不慌不忙,坚定有力的采取补救措施。天策行营销策划公司,将会时刻伴您左右。
 

 

信息来源:天策行品牌策划公司官网

文章标签: 明星营销 粉丝经济 明星爆点

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做好明星营销,品牌应该重视哪些问题?

明星代言早已不是新鲜玩法,从上世纪六、七十年代开始就已经被一些聪明的品牌应用到广告中。直到今天,在消费升级的互联网环境下,企业想要提升产品和品牌的知名度,除了直接借力明星代言的方式,还出现了很多新的明星营销方式。
 
比如说鹿晗带着大家天天吃肯德基、杨洋约起粉丝一起坐上苏宁的购物车、杨幂带着大家换上了当红的Oppo、TFBOYS变身企业高管……纷繁多样的明星互动方式,已经成为当下品牌营销的重要领地。


 
 
然而无论是明星高管,还是制造事件,或者是利用真人秀平台与粉丝互动,明星营销本质上都是透过其自身的影响力,为品牌产品提供有利的宣传和推广。
 
但我们在熟知明星营销带给品牌益处的同时,也应当重视诸多问题。例如明星出现负面新闻之后,品牌又该如何处理呢?有鉴于此,天策行品牌顾问董长德先生,依靠多年的娱乐营销经验,给所有想做明星营销的品牌主们,分享了以下几点想法和建议。
 
第一步:选择对的明星合作
 
找明星合作,并不是单纯的依靠明星的名气,或者知名度。最重要的还是要看与品牌产品的调性是否契合。就比如说,我们无法找范冰冰去代言剃须刀一样,因为她就不是剃须刀的使用人群,即便范冰冰的人气很高。同样的,我们也不可以找鹿晗吴亦凡去做茅台的品牌代言人,因为两者的品牌气质差别太大。所以说,找对代言人对于品牌来说是一门技术。
 
当然,如果实在找不到合适的,CEO也可以亲自上阵。从阿里巴巴的马云到聚美优品的陈欧,CEO代言的成功性是得到证实的。他们是最了解自己产品的一群人,也是相对较便宜的一群人。毕竟自己代言不用花多少钱嘛。
 
 
 
在这里,我们曾经做过的案例“潘苹果”就是一个很好的范本。2014年于北京成立的潘苹果,取材于甘肃花牛苹果,味道甜、水分足,走的是高档水果路线,现已成为中国苹果品牌的代表之一。然而在成立之初,其品牌推广并不顺利。
 
也就是在2014年底,天策行与潘苹果在战略咨询品牌策划营销策划项目达成合作。我们的营销团队首先对其价值进行重塑,一个苹果,不仅仅是水果,更是一种公益,一种梦想。因此,潘苹果的梦想苹果应运而生。
 
 
 
之后,我们邀请地产大亨潘石屹出任代言人,以潘石屹在中国的影响力和知名度,对潘苹果进行传播推广,在整合线上下线渠道的基础上,取得了不菲的成绩。在不到一年的时间内,成为与褚橙、柳桃齐名的万众知晓的品牌,成为创造品牌知名度的奇迹。
 
第二步:最大化明星的价值
 
信息大爆炸时代,用户获取信息碎片化,品牌将营销信息快速、精准的推送至海量用户愈加困难。在明星迭代频繁,头部明星被过度营销的今天,品牌到底该如何借势明星“加特效”?又该如何发挥明星的最大价值呢?
 
对此,我们天策行营销策划团队给出了3个方案
 
1、 明星高管博眼球
 
最近两年来,明星的玩法层出不穷,仅仅依靠代言已经不足以挖掘明星的价值。因此,明星员工就曾为很多企业的首选。比如周杰伦入职唯品会担任CJO——首席惊喜官、宋仲基当上统一的首席漂亮官、Angelababy(杨颖)担任美颜相机的首席颜值管……等等,相对于代言来说,明星入职更具轰动效应,这将给企业带来曝光度,同时明星带来了粉丝资源和影响力。

 
 
不过需要注意的是,从品牌推广角度出发,入职明星的形象定位必须与企业的内涵一致,为了最大限度发挥明星效力,公司还必须持续策划与明星相关的话题和活动,这相当考验企业的创新和策划能力。
 
2、 联合明星真人秀,发挥双重效益
 
众所周知,自从《爸爸去哪儿》火了以后,中国大陆的真人秀节目就如雨后春笋一样冒出来了。很多明星纷纷受邀参加,品牌们也是天价赞助,乐此不彼。但是,仅仅依靠某一种方式很难发挥效果。最好的办法,就把两者融合。

 
 
如果某一品牌请了某位明星代言人,而刚好这位明星参加了某个真人秀。那品牌就应该顺势为之,拿下这个真人秀的赞助。比如说天猫赞助《极限挑战》的同时、签约了嘉宾张艺兴,苏宁的代言人邓超参加《跑男》,而苏宁也赞助了这个真人秀。两者互相融合,相互合作,才能起到最大的传播效果。
 
3、打造明星定制单品,创造营销爆点
 
粉丝经济的力量有多大?相信近年来,大家已经感觉到了这股浪潮的汹涌程度。可以说,粉丝经济是营销界长盛不衰的热词。从最古老的明星代言,再到现在的明星站台、明星直播、明星社会化营销等等玩法,不一而足。而最有作用的,莫过于明星单品定制了。


 
 
2015年,OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版手机。一时间火爆全网,24小时内,其微博创造了4万转发、5000个赞、1600条评论、一亿的话题阅读量,3天之内预订数量达到7万,销售转化率高达37%,创下新的记录。而这一切的背后,便是明星的所带来的粉丝效应。
 
所以,不要老是盯着明星代言人。与明星合作的方法不止一种,只要方式得当,总能发挥出最大的价值。
 
第三步:正确处理明星危机
 
其实对于产品来说,明星们通过自己的影响力使他们营销的产品变得红火,以至于从一开始,品牌就带上了明星的标签。可是,一旦明星出现了负面新闻,品牌应该何去何从?站在危机公关的角度,品牌又该如何应对这一事件呢?

 

2014年,柯震东因吸毒被抓,其事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元。而柯震东本人,直接损失每年近5000万广告费。针对品牌的应对情况,有数据显示:63.8%的人表示代言品牌应该快速回应;而有32.6%的人则表示企业应避免敏感话题,保持沉默;其余3.6%的人则给出了其它答案。
 
天策行品牌策划认为,其实要想规避损失,最好还是能够事前预测,防范风险。


 
 
企业在选择明星代言人之前,要对其进行详尽的背景调查,以确保明星的正面形象。同时需要引入严格的风险评估环节,并用法律条款约束明星,明确不当行为。一旦代言人深陷负面新闻,就需要被代言的公司法务部门和公关评估部门在最短时间内作出评估,并果断采取措施。
 
比如终止与代言人的合约,撤下相关广告,尽最大可能挽回受损的品牌形象。即便最终被证明是无辜的,也不能等到水落石出的那一天,终止合作是最明智的选择。否则,随着时间的流逝,只能给公司的品牌带来负面影响。
 
最后,希望所有企业都可以有效的利用明星的价值,为其带来正面的效应。出现负面之后,也能够不慌不忙,坚定有力的采取补救措施。天策行营销策划公司,将会时刻伴您左右。
 

 

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