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跨界营销,“界”在哪?如何“跨”?

  • 发布时间:2018-08-15    admin
  • “跨界(Crossover)”在营销界早已不是什么稀奇的事情,越来越多的品牌,开始借助“跨界”营销,寻求强强联合的品牌协同效应。所谓跨界营销,简而言之就是:品牌寻求非业内的合作伙伴,通过多个方面对目标群体特征的诠释,形成一种区别于单一品牌形象的“新印象”,以此增强品牌联想的张力,打破原有的消费群体壁垒。那么,品牌到底如何跨界,才能1+1>2获得双赢呢?
    跨界营销最主要讲究门当户对。两个品牌合作之前需要严格考察双方是否实力相当、调性匹配、受众一致,以及是否具有互补性。这里所说的互补,并非产品功能上的互补,而是用户体验上的互补。在确定了合作伙伴之后,通过对消费者精准的人群画像,品牌双方的互动中,获得资源利用上的协同效应。
    比如,滴滴×施华蔻的跨界合作,滴滴通过出行大数据,筛选出施华蔻的目标受众经常出没的CBD商圈、机场、高端酒店。从而在这些线路上的滴滴出租派发精美体验装。活动一出,滴滴软件的使用率大大增加,而通过滴滴打车得到施华蔻产品后分享到朋友圈的比率达到82%。

     

    除了高度重合的核心目标消费群体之外,好的跨界营销还取决于品牌是否能够运用足够创新的方式,来给消费者留下一种“反差萌”的深刻印象。跨界本身就是碰撞出新鲜刺激的过程,品牌越是能情理之中意料之外地“不务正业”,越是能加深消费者的记忆点,勾起消费者的自主讨论。
    例如杜蕾斯×立白的跨界营销,一组“一起去污吧”的海报,一语双关,既满足了立白的产品卖点,也带出了杜蕾斯的一贯风格,简单粗暴又有趣,让消费者眼前一亮,迅速引起讨论。

     

    然而跨界营销,对相互合作的企业而言,在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略,只需要考虑如何使用好企业自身的资源,而由于联合,每一次的合作都可能成为对以往模式的改变甚至挑战,带来创新的同时充满了非标准化,难以用一套明确的作业流程来完成,因此复杂程度就会倍增。这也是大部分品牌的跨界营销经常停留在双方logo印在一起这种比较浅的合作程度的原因。
    天策行品牌策划公司认为促成跨界合作需要双方反复沟通协商,而如果一个了解双方情况,精通移动社交营销,又与双方利益一致的第三方,则可以很好地扮演这一中间人角色。“好的感情关系,就是双方都觉得自己占了便宜。”品牌的跨界合作也是这样,在能够更好协调与沟通的第三方推动下,基于高度重合的核心消费者群体,以新鲜有趣的方式进行深度合作,一定能让品牌的跨界营销不断为消费者带来更多惊喜。

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