暖恋保暖内衣品牌策划案

      保暖内衣品牌策划——优胜劣汰
      由于保暖内衣高额的市场利润和巨大的发展潜力，在几年里，每年平均有几十家厂家涌入保暖内衣行业，至2000年生产厂家已达500余家。
      2000年，诸多品牌挑起广告战，而新闻媒体对保暖内衣产品质量的不断质疑以及这一行业本身缺乏规范的管理制度，大量内衣库存积压。保暖内衣厂商为了尽快回拢资金，清理库存，纷纷降价出售，知名和非知名保暖内衣品牌多以五折价出售。在这种拼实力与底气的竞争中，保暖内衣行业众品牌元气大伤，更淘汰了一批零散及实力不强的品牌。     
      保暖内衣品牌策划——巨大商机
      2002年上海爱丽丝制衣有限公司委托天策行品牌策划公司对“暖恋”进行品牌再造，签约后天策行调集北京和上海公司的精兵强将组建服装营销策划团队对保暖内衣市场进行分析。
     “暖恋”技术卓越，荣获五项日本专利技术，保暖、舒适、贴身、不紧绷、透气、干爽，品质优异，男女款式齐全，价位在400元左右一套。品牌有固定消费群，具备一定知名度、美誉度及知名度，现有消费群为30岁以上具有一定经济实力的人群，随着原有消费群年龄的增长，消费层产生脱节现象，年轻女性认为其更适合老年人穿着，而不愿选择暖恋。所以“暖恋”目前所临的最大问题是品牌老龄化。消费者在具备几年实际穿着后，已对保暖内衣形成具体要求：薄、保暖、贴身、舒适、透气，保暖内衣市场开始复苏并发展。以中国的实际购买量与他的消费容量而言，保暖内衣市场远未成熟，若以人均2套/年的消费量而言，中国市场的消费容量可达数亿套。且因俞兆林撤离而留下了至少300万套/年的市场容量。因此，保暖内衣厂商纷纷推出新一代内衣，同时有实力较强之国外品牌进入中国市场。

     “暖恋”——消费者心中的“发热棉”
      暖恋产品已处于发展期并走向成熟期，若避免走向衰退期，在以前品牌基础上，发展新品，提高新品信任度引入创新元素，在市场上以新形象出现，吸引年轻消费群，丰富消费群年龄层次。
      所以天策行服装营销策划团队为“暖恋”推行走市场区隔路线，突出其日本个性及专利拉毛技术，以此与市场其他品牌相区隔，巩固培养老顾客群的忠诚度的同时，不断发展新消费群。同时引进新品“发热棉”以便提升产品形象。
      发热棉突出卖点为纤维自行发热之保暖原理，但该技术在国内属首先提出之概念，尚需对消费者进行持续的教育引导工作，在初期很难令消费者信任，需投入大量资金加以宣传推广，若依靠某一品牌伞建立信任度则相以有利于其发展。如此“暖恋”便与“发热棉”默契相合。
      中国国内保暖内衣企业在生产、管理、品质、绿色环保领域申请ISO900认证，同时参加公益活动以便提升产品美誉度；“暖恋”由日本总部申请拉毛技术其他奖项。天策行服装营销策划团队认为在此基础上“暖恋”尽可能避免促销活动，而代之以在后期向老顾客赠送礼物，获得认同。着重强调日本技术生产的“暖恋拉毛内衣”，其高科技合成纤维和日本WASHIO株式会社独家开发的圆筒拉毛专利技术，产生双层保暖作用，达到真正贴身的效果，良好的透气性让你感觉更为舒适，独特的拉毛技术，使贴身拉毛不起球，三倍于羊毛保暖性，重量仅羊毛三分之一，橡筋编织部分纵向，横向自由伸缩，使暖恋拉毛内衣成为穿着最为舒适的内衣，暖象征着针织内衣产品的高科技革命。在消费者心中树立能保持傲人体形，还能在冬季不再臃肿和寒冷。
      品牌策划，塑造“暖恋拉毛内衣” 
      天策行服装营销策划团队将“暖恋”与“发热棉”相契合，开创“暖恋拉毛内衣策划”新型诉求点。5大保暖秘密：
       1.保型：橡筋编织部分自由伸缩，贴身、舒适，不紧绷。
       2.保暖：圆筒方向拉毛方法，达到均匀保暖效果。
       3.防寒：高技术形成的双层空气层，将暖空气保护在内。
       4.透气：搭环状的纤维空气层具有透气功能。
       5.干爽：独特拉毛方法，强力吸湿性，使汗水快带蒸发。
并通过富有创意的表现方式，使暖恋迅速走红上海保暖内衣市场，《爱丽丝制衣不揭开秘密将永远属于他们》广告作品获全国优秀报纸广告奖。