中粮集团小麦加工事业部整合营销战略策划

      至2002年与中粮鲁德合作一年以来，中国十大营销策划公司——北京天策行品牌顾问公司逐步获得中粮鲁德高层乃至中粮集团面粉食品业务单元高层的高度认可。于此契机，天策行就中粮小麦加工事业部品牌营销策略达成战略合作。

      经过一年合作，天策行帮助中粮小麦加工事业部解决了事业部高消耗、潜能无法最大化的尖锐问题，并统一了战略品牌：香雪，并推出了相应的企业形象设计；今天，香雪挂面、面包、面粉等经过食品营销策划后仍备受主流消费人群青睐，保持着强劲增长态势。
      天策行为中粮小麦加工事业部服务的内容包括：
一、企业及市场调研
      天策行在与小麦加工事业部高层沟通后，了解了中粮集团的现状及核心问题：

      中粮集团小麦加工事业部下辖9个独资或控股企业：
      拥有10个以上品牌：

      以沈阳香雪整合东大，配合附属军团掌控东北；以鹏泰扼守通关要道，配合鲁德东进南下；以郑州海嘉、濮阳中粮、漯河中粮中心开花；以东海粮油（面粉）食品企业覆盖华东，厦门海嘉虽暂时一孤子，但其营销战略意图明显；中粮丰通（北京）向下延伸产业链。
      从表象上看，中粮集团控制了中国面食消费量80％的消费区域，每一个区域都有领导品牌形象控制市场，但事实上每个区域中粮集团内部品牌营销的竞争与互补共存，中粮集团高层在运用资本并购实现资源整合后，如何避免内耗，让各企业的潜能发挥到最大成为越来越尖锐的问题。
      调研总结问题：
      1.下属企业因历史原因造成并无关联的10个主要品牌并存品牌所有权复杂，难以协调；
      2.10个主要品牌均有各自的的主销市场和主销品种及各自的业绩，难以取舍；
      3.行业微利带来的品牌传播经费有限，统一的品牌策划如何传播达到受众有效认知；
      4.各企业间地域、专业、原粮、粉种、技术、品质及装备、品牌营销文化的差异，如何在一个统一品牌下面对市场。
      面对如此复杂的局面，高总耳边再次响起王总的话：这不是一个好干的差事，前面我们找了两家4A公司合作，但都没有开展下去，中粮集团战略整合势在必行！
    天策行组陷入了沉思。

二、企业战略规划
      天策行，经过了近2个月的反复论证，中粮小麦加工事业部的品牌营销战略方案终于出炉了。
    可能不止一家广告公司或品牌顾问机构激动地向中粮集团力荐：“长痛不如短痛”，“损失是暂时的，收获是长久的”。摒弃一切阻力和困难，统一为一个品牌形象应“当机立断”，问题是，姓“面粉”的中粮面业能否“忍”过这虽短的“强痛”！
      在整合中必须综合考虑的制约因素：
      1、面业品牌形象具有资源和商品的二重属性，品类影响力高于品牌已经成为行业惯例，不顾一切地统一品牌是不是真能帮助实现业务战略？
      2、专用粉、民用粉对质量及品牌态度差异很大，在同一品牌下如何区别对待？
      3、中粮面业当前品牌现状——一刀切会使营销受损，如何权衡得失？
      4、区域文化习惯与品牌的融合，面粉业大规模传播的难度是否真的有效？
      通过对影响因素的深度剖析，天策行抛出了托权品牌的发展构架和分阶段的发展理念：
      第一阶段：以中粮集团下鹏泰作为试点企业，从产品属性、营销特征、传播的特殊性作为研究起点，以营销水准的提升作为品牌整合的切入点。
      这一阶段，天策行提出了从理念上将中粮鹏泰从传统资源经营型企业向现代品牌经营企业转变。
      鹏泰作为专用粉生产商，专业、值得信赖的形象将是影响其业务发展至关重要的因素。针对企业之间商务交流形象第一的特点，天策行提出了“跳出面粉企业来经营”的观点——我们要做的不是一个面粉生产企业，而是做一个产业链条中最具价值的服务商。
      天策行挖掘了鹏泰最具价值的系列传播点，提出“专业形象、专业素养”的企业文化建设基点，拍摄了鹏泰专题片、创意了鹏泰企业型录；同时基于专用粉行业供应链竞争的本质属性，从供应链竞争中胜出成为鹏泰决策层的共识，天策行配合鹏泰完成了ERP的建设；
同时鹏泰总经理张小平先生坚持贯彻其创始的“三元管理模式”，在鹏泰内部形成了健康的管理循环系统。

这个差点被中粮和正大抛弃的企业，通过在管理上贯彻三元管理解决方案，供应链竞争解决方案，营销上落实分级市场解决方案和企业文化建设，在短短的5年时间里，鹏泰跃升为中国北方首屈一指的专用粉生产企业，行业内形成“南有南顺，北有鹏泰”的美誉。
      第二阶段：小麦加工事业部品牌营销整合营销策划过渡阶段。
      以“中粮集团面业”作为统一元素在传播中凸现，引入托权品牌，保留各强势品牌的特色，以保持原强势品牌在各区域的影响力，同时弱化非强势品牌。
      在这一营销策略指引下，天策行给出了一系列组合策略和创意，首先从产品名称入手。在传统的产品名称中，最常见的名字是“超级特精粉”，翻译过来的意思是“超级、特别、精致的面粉”，表述相当贫乏，由此可以看出面粉企业在品牌经营方面的弱势。天策行在对面粉消费群做深入研究后发现：消费群的消费利益早已不是在温饱和产品档次上，已发展成为对口味口感偏好和个性要求，而传统的命名方式显然已经远远脱离了实际，根据中粮集团走城市市场的发展构想，天策行对整个事业部的产品名称进行了研究：将卖点“筋道”创意为可注册成品牌的“筋爽”；将“不含添加剂”创意为“麦纯”。事实证明，仅仅经过这一调整，两个试点企业鹏泰和鲁德的销售就经历了前所未有的增长，在传统食品行业策划领域引起了不小的反响。
      第三阶段：将各方资源整合到一个统一品牌之下。
      用创新的产品名称前缀来辨别面粉行业固有的产品差异；同时满足了中国不同地域消费习惯对同粉种的不同特性的要求；同时实现营销与生产的分离，在北京建立中粮集团面业营销管理公司，打造北京样板市场，并迅速将营销模式复制到全国。
      这是整合的关键阶段，也是中粮集团小麦加工事业部战略并购最终结果体现阶段，要成功地运行，就得选一个合适的统一品牌，创意一个“沟通的卖点”，选择一种合适得“业务模式”，为此，天策行开始了新一轮艰苦卓绝的论证和创作工作。

三、品牌规划
      首先，统一品牌名称。
      在对业务单元所有品牌价值进行评估后，最终选择了在东北地区最有价值的“香雪”作为整个业务单元的统一品牌，选择理由有三：
      1、他在东北地区具有强大的消费基础，尤其是新生消费群基础，他与业务单元的整个战略规划吻合。
      2、“香雪”这个食品IP清灵通透，有美好的联想，具备中高端品牌的发展潜力
      3、降低品牌转换造成的业务振荡风险
      其次，挖掘卖点。
      在统一品牌确定后，开始挖掘中粮集团的挂面、面粉的特殊卖点。一轮一轮的创意会、一轮一轮的提炼总结，最后濮阳中粮集团技术人员无意间说了一句话引发了灵感：“我们生产挂面时连空气都十分注意，这种品质的挂面还不好卖？”
      是啊，连空气都注意到了，还有什么没有注意到呢？中粮集团面食的品质，就形成了一个保障健康的链条，从原粮，到生产、到包装、到运输，每一个环节，都在中粮集团技术人员的精心呵护之下，只有这种对全程健康的保护，才是不可超越的健康品质。一个健康的链条，勾勒出香雪产品的健康成长历程，“就是他——健康链！”当这个广告创意设计摆在事业部王总面前的时候，他略一思考，突然拍腿叫绝！
      最后，渠道创新
      北京的面粉和挂面与当地的消费水平很不对称：80％以上的面粉和挂面是从流通渠道走的，如2006年北京挂面容量每月在8200吨左右，但从零售渠道走的只有1200吨，与全国平均水平比，北京的消费水平如此之高，为什么零售渠道这么少呢？
      天策行通过综合分析发现：超市挂面的排面正在大幅度地增加，针对新生消费群的挂面品牌并不是很多，很多年轻人在方便面和挂面之间徘徊，虽然北京市场的圣厨、丰大和百乐麦总加起来占大半壁江山，但无论从品牌运作、口感、市场操作水准上讲，香雪都有超越的机会，为此，由此天策行得出结论：香雪要突破市场，得从超市系统出发！
      为此，天策行建议香雪，先期主要将北京零售系统的运作抓起来，形成业务运作团队和业务发展模式，发展到一定阶段后，依托各区域的市场基础，将这种业务模式迅速复制到全国。

 项目花絮：
      值得一提的是在第二阶段整合过程中，最关键的不是提一个方案，而是如何在这样复杂的环境中，去理顺中粮集团内部千丝万缕的关系，去说服这些企业家们心甘情愿地参与“整合”。很多企业是企业家辛苦打拼出来的，他们视之为自己的生命，后来中粮集团通过控股方式并购下来，由于股权的变更和管理团队交叉，内部关系复杂。天策行的这一场战斗足足耗时1年，项目组跑遍了大江南北，对企业老总的深度交谈，对各大区经理的深度交流，和业务高层一起开会阐明整合战略的价值所在，营销顾问公司成为集团战略重要的一部分。在后来有人问天策行高总营销顾问公司价值何在时，他总是不无自豪地说：“我们不仅帮客户提出了解决方案，而且帮助客户实现了目标！”

也正是因为在合作中创造价值，与中粮集团的合作之路一走就是三年；也正因为如此，天策行和中粮集团的合作才如此紧密。在中粮集团面业（北京）营销战略管理公司成立之际，在梳理组织结构时，天策行硬被拉到了营销战略发展委员会成员的位置。
      通过三个阶段发展的品牌营销战略规划和相应的品牌营销策略，天策行面粉食品营销策划团队有效地减轻了统一品牌过程中造成的业务震荡。同时以新生消费群为目标，整合和发展产业链下端的优势资源，打造“香雪”健康面食。当前中粮集团小麦加工事业部的“香雪”挂面、面包、面粉等业务正在以远高于行业平均利润率的速度蓬勃发展。

四、包装设计展示：

2006-2009年，知名品牌策划公司——天策行品牌顾问公司继续作为中粮集团的战略顾问为集团进行品牌营销策划。在2006年，天策行为中粮小麦加工事业部挂面产品提供营销战略咨询服务，经过4年发展，2009年中国食品工业协会调研数据显示，中粮香雪挂面的市场占有率已跃居第二位，占整个挂面市场的3.95%，与排在第一位陈克明挂面的4.78%已形成齐头发展之势；同时，中粮香雪的尚品系列挂面已几乎成为国内利润率最高的产品。

天策行为中粮小麦加工事业部挂面产业提供的服务包括：
      1.企业及市场调研
      2.品牌规划与顾问
      3.产品营销策划
      4.营销管理系统建设
      一、企业及市场调研
      到2006年，随着挂面市场的发展，中粮集团挂面营销策划面临着新的困惑，即集团旗下挂面品牌众多，大部分是地方军阀杂牌军，没有形成一个具有全国性影响力的品牌设计，同时各品牌之间在市场上有重叠，集团内部损耗严重。如何整合好中粮集团内部丰富的挂面品牌资源，使其产生一加一大于二的效果呢？这是中粮集团摆在天策行挂面营销策划团队面前的一个重大的课题！
      消费者研究
      挂面是一种生活必需品， 满足人们基本的食用需要，但是随着人们生活水平提高，对挂面的需求已经从简单的物质需要上升到了精神层面，对挂面不再是简单的有吃头、有嚼头，吃的香，而是讲究吃的健康。因此挂面的消费群也出现了两级分化的现象，一种是传统的消费群体，年龄主要是在44岁以上，他们强调责任感，生活简朴，在挂面的选购上主要看中产品的价格和质量；另外一种以中青年人构成为主，讲究的时尚、品味、情调，在挂面选择上更看中品牌，敢于尝试新鲜的事物。
      这就给我们企业造成了一个困惑，即高品质、高价格意味着销量小；而消费者又抱怨买不到好挂面；低品质、低价虽销量大但却没利润！那么如何提升品牌设计树立品牌正面形象呢？
       二、品牌规划
      整合改良，高中低搭配
      有没有一种品牌营销策划和手段面对不同消费群呢？以中粮当前已有的产品体系和网络实力而言，哪块市场都是不能丢弃的，天策行挂面营销策划团队想到了品牌的高中低搭配策略，即通过一个低端品牌打大众市场，提高市场占有率同时，防止竞争对手进入，再通过打造一个高端品牌占领高端市场，抢占品牌竞争的制高点，提升企业品牌形象。
      那么企业的高中低端品牌如何设置呢？关键是能把中粮集团旗下的挂面品牌进行整合营销策划，力争形成最大的合力。
      但像中粮集团这样一家大型的国有企业，各分公司在当地市场具有重大的影响力，小麦加工事业部与各公司关系复杂，对中粮集团的挂面品牌是改革还是改良？天策行挂面营销策划团队在经过长时间的市场调查后，决定采用改良！
      天策行按中粮挂面已有的品牌定位，将各品牌军团分为两个部分：
      一类是走流通，在地方网络渠道覆盖量大的低端品牌，这类暂不纳入规划；
      一类是在超市系统有一定影响力，运作团队、生产、包装、配送网络适应现代渠道发展的品牌，这类品牌有成为全国性高端品牌的发展潜力，可以选择作为试点运作。
      三、产品规划
      健康链表达全产业链

 健康链，作为中粮集团品牌诉求“全产业链”的一个经典诠释，让消费者真是地感觉到、触摸到中粮集团从田间到餐桌每一步的细心呵护，当消费者每次拿起一包香雪挂面，不经心地翻过来看一眼产品指标的时候，一个产品诞生过程的链条就会跃入眼帘，健康链表达了全产业链，也表达了中粮作为国企做食品的责任。

      沿着健康链的思路，天策行挂面营销策划团队策划了一系列联动促销和公关策划，联动中粮旗下的油脂、和其他关联品牌的鸡蛋，在联动促销中，通过互动营销策划， 消费者既体验了中粮挂面的优越品质，更体验到中粮挂面健康链核心理念的魅力。
      北京市场渠道运作策略：
      1、并行发展战略营销策略——
      北京营销中心负责整个北京渠道的运作：原品和原濮阳中粮小包装面粉继续保持与朝批合作，为协调与其合作关系，实现渠道的平稳过渡，尚品暂留朝批1-2个月，在适当的时机运用价格杠杆收回这一利润品种；同时直供极品挂面、香雪小包装面粉入市，采取多品种同时直供的方式，提升与渠道的议价能力。
      2、重点突破策略——
      针对挂面应急购买越来越少的状况，选择集中购买力强的ＫＡ和综超重点突破，特别是极品系列，全选择ＫＡ突破。
      ３、分类拓展策略——

      第一类：香雪——挂面原品系列、尚品系列、极品系列、小包装系列面粉，主要拓展零售系统及礼品团购
      第二类：原低端品牌，包括现有的“原味”、以及以后可能进入的“神象”

      沿袭中粮小麦加工事业部统一品牌——“香雪”战略，天策行与中粮丰通双方爽快地将旗下面包产品，命名为——香雪。然而，这却是天策行与中粮双方合作以来最棘手的问题，怎么将这如同婴儿一般的新生项目通过准确的营销定位策划养大成人，如何引导整个销售团队在全新市场环境下通过精准营销、事件营销顺利展开工作成为天策行北京策划公司最需要着手的问题。

当然，天策行毫无辜负中粮给予的厚望，今天香雪面包，仍被大众所知晓，并畅销。
  天策行为中粮香雪面包服务的内容包括：
  1.标志/VI设计
  2.包装设计
  3.品牌创意策划
  一、标志/VI设计
  品牌logo的设计，其每个元素都必须能与消费者产生有效沟通，且便于品牌的传播与辨识，同时能简单表现出品牌的属性。
  香雪面包的底纹，为什么是红呢？
  首先，咱们从面包的发源说起。
  皇后面包的故事

      发酵面包起源于古埃及，到14世纪,欧洲一共主要有4种面包：无盐的司铎面包、有盐的司铎面包、全麦面包和麦麸面包。

18世纪初，下层人士有一大半只能吃谷物和黑麦，司铎面包作为主要的白面包,则因为一直给神甫和教士食用而得名。但白面包也算不得最好的面包，在巴黎，还有一种顶级的面包——“软面包”。

       18世纪中叶，法国的一个面包师家族使用精白面粉加啤酒酵母再加上牛奶烤制面包，得到了当时法国皇后的赏识，因此得名为“皇后面包”，一度风靡欧洲贵族阶层。但是粮价一旦上涨，为了使粮食能够维持更长时间，软面包就被禁止烤制，甚至在1740年9月，巴黎只允许烤制黑面包。 19世纪中叶，这种被称作“皇后面包”的软面包传到亚洲,发现她更合适于亚洲人的口味，成为当时亚洲皇室和上层社会的珍爱。并迅速广泛流行于中国台湾、日本等地区。这种面包组织细腻、配方丰富。面包的造形与颜色均十分讲究，尤以内馅香甜，外皮酥软滑口而吸引人 。
       在这种软面包流行的同时，一批顶级面包师也成为文化使者来到亚洲。后来，传承下来了一批亚洲国家的面包大师，他们分布在日本、韩国、新加坡等。
高贵的气质和血统使软面包绽放出异彩的光芒，新的千年，中国粮油食品企业的名门旺族——中粮集团引进这种松软面包的工艺，与传承下来的仅有的几位顶级软面包师在这片古老的大地演绎着她新的传奇，给这里追逐新鲜的人们带来美伦美幻的面包生活…… 红，富含尊贵的气质
      高贵的颜色一直以来像人类的基因一样被承袭了下来,在中国,表现高贵最经典的搭配是金色和深红色,中国历代的皇族们把这两种颜色看成他们身份的代表.在民间更是把朱门大院看成是高贵的象征.。因此，在品牌主色调的设计上，我们承袭了高贵的红色。并用“烘焙”体现品牌的品类特征。
      香雪面包的卖点何在？
  尼采说：
  竞争强势在于创造新的价值观，而不是对现存的价值进行重新包装。
  超市面包在传递的卖点是什么？
  营养、新鲜、美味是当前超市面包传递的主题，当然不够营养、新鲜、美味的面包肯定是没有市场的，就跟面包一定不能是发霉的一样，所以这个诉求点对消费者几乎没有吸引力。
  如何创造中粮香雪新的独特卖点？
   面包分类的启示：当前根据不同的标准，可以分成很多种类，但市面的面包基本可分为两大类:
  一为软式面包，以日本、美国、东南亚为代表。这种面包讲求式样漂亮，组织细腻，以糖、油或蛋为主要配方；
  二为硬式面包，以德、法、英、意等欧洲各国，及亚洲新加坡、越南等国为代表。欧洲人把面包当主食，偏爱充满咬劲的“硬面包”。硬式面包的配方简单，着重烘焙制程控制，表皮松脆芳香，内部柔软又具韧性，一股浓郁的麦香，愈嚼愈有味道。
   中粮香雪继承了欧洲贵族面包的“松软”的血统，与其他面包不同，“松软”是她与其他面包区分的典型特征。
   这是一个什么样的品牌呢？
   高净空气——我们的车间采用高纯净空气过滤技术,实行国际卫生管理标准,确保品质100%安全,安心；
   分子纯水——我们的面包使用不含重金属等杂质的分子级纯净水生产；
健康原料——我们使用100%进口优质小麦磨制的面粉,原料全部经过严格挑选,确保健康品质；
   国际烘焙——我们的面包采用顶尖的烘焙技术,引领国际健康潮流,让您获得至高无上的时尚享受；
   在综合中粮香雪面包的独特资源后，及消费者对品质生活渴望需求，要将其系列诉求提炼为一个可供传播的广告词，设计全新且能表达出一种品质调性的广告设计；于是天策行将大众熟知高贵词——金，融合进香雪面包。金品质，并缘此而生。最后天策行将“金品质”打造成一个视觉元素作为公司品牌logo设计，成为一个传播的标识。
   二、包装设计
   为什么用金色？

  因此 ，在中粮香雪品牌食品包装设计上，我们采取金色的流线型条纹，搭配上中粮香雪的LOGO，整体上体现出高贵的气质。
  三、品牌创意策划
  在品牌传播层面上，天策行始终以“如何吸引消费者的第一眼？”作为品牌设计基本方针。
  “流动销售车”
      作为需要更多品牌文化支撑的消费品——面包，道具在销售中更起着举足轻重的作用，装载面包的道具能更鲜明地传达一种生活文化。为此，针对目标消费群对面包的理解，我们设计了“流动销售车”的销售平台。
  如何让这种方式得到更大范围的推广？
  ——我们认为，只有与渠道共同成长，才是品牌的发展之道。
  为了，激活更多消费者，及潜在消费者深度参与到香雪面包，我们发起了香雪红色星火创业计划。
  在北京，每年有数百万计的大学毕业生留在北京寻求发展，有近40万的失业人员在北京寻求再就业。天策行认为要迅速扩展渠道，急需另辟蹊径，发动“人民战争”！
  香雪面包启动“香雪红色星火创业计划” 活动！
  中粮香雪面包鼓励一切有志于创业人员参与创业活动，以销售香雪面包作为基础业务，开展相关消费品在写字楼、学校、餐饮、社区等渠道的拓展业务，共同赢利发展。 根据北京面包消费特征，将北京地区分为6大片区，并分别发展配送中心，并在各配送中心周边发展创业人群。
  深度互动营销策划——全民创意秀，让消费者为香雪设计 
  红楼选秀，让大众来创造明星！
  香雪
  经营的不是一个面包
  而是健康创意的生活方式，举办“香雪健康面食创意大赛”
  香雪健康面食秀与BTV《食全食美》结合，冠名节目，凡在终端参与香雪促销活动或购买香雪面包的顾客，都有可能成为节目的座上宾。活动整合了电视媒体、终端媒体的综合优势，采取线上线下互动的方式，以广告创意设计将线上的观众吸引到线下参与购买，线下的顾客吸引到线上参与比赛，达到销量与品牌形象相互促进、相互提升。
  圣诞·香雪狂欢夜

      圣诞与元旦来临之际，漫城白雪，香雪圣诞·狂欢夜活动缘此而生。
      针对品牌线下活动，天策行对活动地点，也有非常严格的原则——要么不做，做就要出色！任性！精准！
      于是，针对香雪面包追求品质生活的消费群体，天策行决定将其活动地址定在——北京时尚艺术中心798。