斯美特方便面品牌营销策划纪实

      河南斯美特食品有限公司，创立于1991年，是以生产和销售方便面为主的大型企业，公司现有“思圆”和“斯美特”两大著名方便面品牌，2004 年被批准为国家农业产业化龙头企业；公司现有固定资产 2.2 亿元,公司下属 9 个分公司：五个制面分公司、一个日化分公司、一个面粉分公司、纸箱分公司、调料分公司。

      2013年与北京品牌策划公司——天策行品牌策划公司达成全案战略合作关系，经过一年合作，斯美特旗下品牌“思圆”的知名度、美誉度、忠诚度得到质的提升，同时全新鸡汤方便面——黄帝鸡汤，也成功跻身鸡汤品类第一品牌。方便面行业萎缩，斯美特何去何从？

方便面行业，2011年-2013年连续保持超低速增长趋势，行业整体盘量逐年萎缩。

       面对如此多被大众认知熟悉的口感选择，及诸上各口味品牌集中度过高，天策行营销咨询中心决定避开重症战区，同时选择能够被消费者深度熟知的口味品类。最后，经过千人次口感调研，双方决定选择——鸡汤味方便面，开辟出鸡汤品类方便面领导品牌；并根据思圆自身已有品牌优势，决定将此产品纳入思圆品牌旗下。
      天策行品牌创意策划公司中心与斯美特双方达成了品定位策划的统一，针对鸡汤面的口感、颜值、原料及加工特色和斯美特地理等特点，将思圆鸡汤面品牌命名为——思圆黄帝鸡汤面。黄帝鸡汤面与华夏始祖轩辕黄帝同一样诞生黄河之滨，中原大地，拥有同样的文化基因；黄帝鸡汤面秉承《黄帝内经》中“不治已病治未病”的养生主张和五色养生理论，创新搭配五色食材烹制，以达到为消费者朋友提供健康营养一顿餐之目的。（具体创意过程见：思圆黄帝鸡汤面品牌策划案例）

      产品包装
      产品包装设计是与消费者产生良好关系、达成沟通唯一命脉。
      天策行在产品包装一直秉持：
      1.对称与均衡法则
      2.安定与轻巧法则
      3.对比与调和法则
      4.重复与呼应法则
      5.节奏与韵律法则
      6.比拟与联想法则
      7.比例与尺度法则
      8.统一与变化法则
      9.实用与互动法则

      天策行挖掘产品卖点，遵循以下几点理念：
      1、卖点必须建立在消费者调研基础数据以上；
      2、卖点必须经得起消费者苛刻的甑选；
      3、卖点的体验必须简洁，富于理解；
      4、卖点必须深具消费价值，实用。
      思圆黄帝鸡汤卖点示例：
      卖点一：纯鸡汤，自然香
      诞生于黄帝故里中原大地的黄帝鸡汤面，采用传统鸡汤膳食配方，并结合先进制作工艺，品质创新的同时还原传统炖鸡汤的地道滋味，汤头醇香四溢，经过全国消费者数十次品尝与口味改善，为您带来无与伦比的舌尖美味体验。
      卖点二：五色养生
    《黄帝内经》记载：人要健康就要吃五色、五味、五香食物，达到均衡营养之目的。以营养素及药理观之, 五色分属金、木、水、火、土五行，白者入肺，青者入肝，红者入心，黄者入脾，黑者入肾。
      黄帝鸡汤面秉承《黄帝内经》五色养生之理念，选料考究，“黄色”鸡汤配以“绿色”食材大叶脱水蔬菜、“红色”食材精品枸杞辣椒、“白色”食材创新仿手擀椭圆面体以及“黑色”食材上品芝麻、陈醋及香菇等，五色，五味，均衡营养。
      产品如何动销？
      思圆黄帝鸡汤，如何能在短时间内跻身鸡汤品类前茅？
天策行先后为斯美特策划执行：
      ——百日会战
      天策行营销咨询中心，首先对共计65个市场，一共走访黄帝鸡汤面的售点2100  家。通过督导走访，对铺货、销售、店陈等情况进行系统督导，通过2100家售点走访，对斯美特的产品规划、渠道结构、网点建设有了全新的了解，对其存在的问题也有了更全面的掌握，为斯美特战略制定提供了夯实的客观基础。
      ——斯美特“金三角”计划
     2013年12月数据显示，全国城乡人口平均流动率为75%，天策喊认为锁定这部分主流人群流向的县城、地市、省会城市及一线城市，构建新的营销体系，才有可能实现增值！
     于是，天策行，在百日会战对市场和斯美特深度了解下，制定出”针对消费转移的三个层次市场，及斯美特在不同层次市场的基础，我们采取非对称战争，建立三个平台，打造三个模式“的战略营销方案，并利用斯美特三大战略产品组合——黄帝鸡汤面+粉面搭档+东江鱼粉，用经典的、独特风味的粉面搭档以及东江鱼粉，丰富产品线，拓展消费者多样需求，持续强化思圆“独特美味制造者”概念 。

      合作期间，斯美特系列产品，顺利入驻丹尼斯重点市区商超系统；免品活动过1000场，单场销量最高过3万元。
     互联网创意内容与产品的融合，得到斯美特集团高度认可。

——黄帝鸡汤面公仔事件营销
      有别于其他方便面的传统营销模式，黄帝鸡汤面采用公仔营销的创新战略营销手法。单纯的搭赠普通促销赠品，虽然能刺激一时的消费，却很难完成品牌与消费者之间的心灵沟通，难以形成长期的记忆和品牌印象。
      由于黄帝鸡汤面的主要消费群体和设定的产品推广发力点是16-24岁的年轻学生群体，特根据目标消费者的行为特点和品牌接触习惯，创新广告创意设计和使用小黄鸡形象进行品牌营销推广，力求达到品牌设计的提升，首开方便面行业创新营销之先河。
      2013年12月上市以来，通过小黄鸡公仔营销，由上市第一个月的2万箱的销量提升到第4个月的6万箱。小黄鸡形象成为方便面行业独具特色的品牌吉祥物

      ——世界杯点球大战
      结合2014世界杯,打造微信点球大战游戏及活动
      参与人数达到1711人，活动影响人数6千余人，与粉丝互动火爆。