天策行
专注价值情境20年
赋能企业战略升级
中粮香雪面包品牌营销策划案

  • 发布时间:2021-04-06    admin
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          沿袭中粮小麦加工事业部统一品牌——“香雪”战略,天策行与中粮丰通双方爽快地将旗下面包产品,命名为——香雪。然而,这却是天策行与中粮双方合作以来最棘手的问题,怎么将这如同婴儿一般的新生项目通过准确的营销定位策划养大成人,如何引导整个销售团队在全新市场环境下通过精准营销、事件营销顺利展开工作成为天策行北京策划公司最需要着手的问题。


         

      当然,天策行毫无辜负中粮给予的厚望,今天香雪面包,仍被大众所知晓,并畅销。
      天策行为中粮香雪面包服务的内容包括:
      1.标志/VI设计
      2.包装设计
      3.传播设计
      一、标志/VI设计
      品牌logo的设计,其每个元素都必须能与消费者产生有效沟通,且便于品牌的传播与辨识,同时能简单表现出品牌的属性。
      香雪面包的底纹,为什么是红呢?
      首先,咱们从面包的发源说起。
      皇后面包的故事

           发酵面包起源于古埃及,到14世纪,欧洲一共主要有4种面包:无盐的司铎面包、有盐的司铎面包、全麦面包和麦麸面包。

    18世纪初,下层人士有一大半只能吃谷物和黑麦,司铎面包作为主要的白面包,则因为一直给神甫和教士食用而得名。但白面包也算不得最好的面包,在巴黎,还有一种顶级的面包——“软面包”。

           18世纪中叶,法国的一个面包师家族使用精白面粉加啤酒酵母再加上牛奶烤制面包,得到了当时法国皇后的赏识,因此得名为“皇后面包”,一度风靡欧洲贵族阶层。但是粮价一旦上涨,为了使粮食能够维持更长时间,软面包就被禁止烤制,甚至在1740年9月,巴黎只允许烤制黑面包。 19世纪中叶,这种被称作“皇后面包”的软面包传到亚洲,发现她更合适于亚洲人的口味,成为当时亚洲皇室和上层社会的珍爱。并迅速广泛流行于中国台湾、日本等地区。这种面包组织细腻、配方丰富。面包的造形与颜色均十分讲究,尤以内馅香甜,外皮酥软滑口而吸引人 。
           在这种软面包流行的同时,一批顶级面包师也成为文化使者来到亚洲。后来,传承下来了一批亚洲国家的面包大师,他们分布在日本、韩国、新加坡等。
    高贵的气质和血统使软面包绽放出异彩的光芒,新的千年,中国粮油食品企业的名门旺族——中粮集团引进这种松软面包的工艺,与传承下来的仅有的几位顶级软面包师在这片古老的大地演绎着她新的传奇,给这里追逐新鲜的人们带来美伦美幻的面包生活…… 红,富含尊贵的气质
          高贵的颜色一直以来像人类的基因一样被承袭了下来,在中国,表现高贵最经典的搭配是金色和深红色,中国历代的皇族们把这两种颜色看成他们身份的代表.在民间更是把朱门大院看成是高贵的象征.。因此,在品牌主色调的设计上,我们承袭了高贵的红色。并用“烘焙”体现品牌的品类特征。
          香雪面包的卖点何在?
      尼采说:
      竞争强势在于创造新的价值观,而不是对现存的价值进行重新包装。
      超市面包在传递的卖点是什么?
      营养、新鲜、美味是当前超市面包传递的主题,当然不够营养、新鲜、美味的面包肯定是没有市场的,就跟面包一定不能是发霉的一样,所以这个诉求点对消费者几乎没有吸引力。
      如何创造中粮香雪新的独特卖点?
       面包分类的启示:当前根据不同的标准,可以分成很多种类,但市面的面包基本可分为两大类:
      一为软式面包,以日本、美国、东南亚为代表。这种面包讲求式样漂亮,组织细腻,以糖、油或蛋为主要配方;
      二为硬式面包,以德、法、英、意等欧洲各国,及亚洲新加坡、越南等国为代表。欧洲人把面包当主食,偏爱充满咬劲的“硬面包”。硬式面包的配方简单,着重烘焙制程控制,表皮松脆芳香,内部柔软又具韧性,一股浓郁的麦香,愈嚼愈有味道。
       中粮香雪继承了欧洲贵族面包的“松软”的血统,与其他面包不同,“松软”是她与其他面包区分的典型特征。
       这是一个什么样的品牌呢?
       高净空气——我们的车间采用高纯净空气过滤技术,实行国际卫生管理标准,确保品质100%安全,安心;
       分子纯水——我们的面包使用不含重金属等杂质的分子级纯净水生产;
    健康原料——我们使用100%进口优质小麦磨制的面粉,原料全部经过严格挑选,确保健康品质;
       国际烘焙——我们的面包采用顶尖的烘焙技术,引领国际健康潮流,让您获得至高无上的时尚享受;
       在综合中粮香雪面包的独特资源后,及消费者对品质生活渴望需求,要将其系列诉求提炼为一个可供传播的广告词,且能表达出一种品质调性;于是天策行将大众熟知高贵词——金,融合进香雪面包。金品质,并缘此而生。最后天策行将“金品质”打造成一个视觉元素,成为一个传播的标识。
       二、包装设计
       为什么用金色?

              

      因此 ,在中粮香雪品牌包装设计上,我们采取金色的流线型条纹,搭配上中粮香雪的LOGO,整体上体现出高贵的气质。
      三、传播设计
      在品牌传播层面上,天策行始终以“如何吸引消费者的第一眼?”作为传播设计基本方针。
      “流动销售车”
          作为需要更多品牌文化支撑的消费品——面包,道具在销售中更起着举足轻重的作用,装载面包的道具能更鲜明地传达一种生活文化。为此,针对目标消费群对面包的理解,我们设计了“流动销售车”的销售平台。
      如何让这种方式得到更大范围的推广?
      ——我们认为,只有与渠道共同成长,才是品牌的发展之道。
      为了,激活更多消费者,及潜在消费者深度参与到香雪面包,我们发起了香雪红色星火创业计划。
      在北京,每年有数百万计的大学毕业生留在北京寻求发展,有近40万的失业人员在北京寻求再就业。天策行认为要迅速扩展渠道,急需另辟蹊径,发动“人民战争”!
      香雪面包启动“香雪红色星火创业计划” 活动!
      中粮香雪面包鼓励一切有志于创业人员参与创业活动,以销售香雪面包作为基础业务,开展相关消费品在写字楼、学校、餐饮、社区等渠道的拓展业务,共同赢利发展。 根据北京面包消费特征,将北京地区分为6大片区,并分别发展配送中心,并在各配送中心周边发展创业人群。
      深度互动——全民创意秀,让消费者为香雪设计 
      红楼选秀,让大众来创造明星!
      香雪
      经营的不是一个面包
      而是健康创意的生活方式,举办“香雪健康面食创意大赛”
      香雪健康面食秀与BTV《食全食美》结合,冠名节目,凡在终端参与香雪促销活动或购买香雪面包的顾客,都有可能成为节目的座上宾。活动整合了电视媒体、终端媒体的综合优势,采取线上线下互动的方式,将线上的观众吸引到线下参与购买,线下的顾客吸引到线上参与比赛,达到销量与品牌形象相互促进、相互提升。
      圣诞·香雪狂欢夜



          圣诞与元旦来临之际,漫城白雪,香雪圣诞·狂欢夜活动缘此而生。
          针对品牌线下活动,天策行对活动地点,也有非常严格的原则——要么不做,做就要出色!任性!精准!
          于是,针对香雪面包追求品质生活的消费群体,天策行决定将其活动地址定在——北京时尚艺术中心798。

     

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