原乡美墅轻钢乡墅品牌策划案

项目背景

  河北奥亿智慧住宅科技有限公司是万福集团战略转型升级新设立的业务板块，主要进行装配式钢结构建筑的设计生产，投资1.8亿元建设智能化生产工厂。集团决定转型的同时找到北京十大策划机构——北京天策行品牌顾问有限公司进行品牌战略全案咨询，新业务的战略定位战略规划、品牌打造、产品策划、营销策划等工作。

项目诊断

天策行在接到奥亿公司的委托后，就市场进行了1个月的深入调研，对网民、自媒体平台的网络行为进行了数据分析，访谈了消费者。

天策行诊断发现：

1、轻钢建筑是红海，在乡村市场因为部分企业恶性行为造成市场负面严重；

2、乡村自建房新兴的乡墅概念是蓝海市场；

3、南北方市场差异较大，经济结构，人文素质差异很大。

我们发现一个很有趣的现象：轻钢建筑们在大杀价格战时，高颜值高价的乡墅反倒销量井喷。

为什么房子的颜值成为最选择标准呢？我们研究后发现：

一、乡村自建房的决策群体年龄在变成80,90后。通过互联网数据研究发现，80,90后是乡村自建房、乡村别墅的主力群体，当然也有幸存者差异现象，老年网民较少，但与线下实际面对面调研对比发现，在建房的外观、功能设计等方面80,90的话语权还是比较重的。

二、乡村自建房人群出现城乡严重分化。乡村自建房普遍认为是原住民的事，可调查发现，大体分成三类人群：1、城市返乡人群，主要在城市生活居住，老家有宅基地，常回乡村老家，老人也可能在老家生活，建房理念比较超前，对生活品质要求高，对外观，功能设施 要求高，以别墅为标准要求，消费力较高。2、城市人下乡人群，居住在城市，在城市附近选择一个乡村，买下农民宅子翻建，这类在城市周边较多，对建筑要求也很高，甚至有些是做民宿的。我们命名为入乡人群。3、乡村原居民，这部分人主要居住在乡村，里面又分两类人群，一类是本土大多数的人群，建造成本考虑较多，对外观大多数是跟随型，另一类是居住在乡村，但是在外有生意有事业的精英人群。这里面的精英人群见多识广，对建房也有自己的要求，是引领型。我们将其命名为原乡人群。

三、供应和需求的巨大矛盾。不管哪个人群的消费者都想建更漂亮，更有特色的房子，但是乡村的建筑工人受限于各种因素，造不出消费者想要的房子。有建房客胡找到建筑队，拿出手机展示很漂亮的房子图片，要建成这样的，建筑队往往说这个不实用，成本高等等，其实是他们造不出来，受限于设计、技术、经验等，很难造出来。客户在无奈之下选择了建筑队的常规方案，建房大业在客户心里留下了遗憾。而在城市的孩子给父母提供了建房款，建出来的房子远远达不到要求。这中间存在巨大的空白。我们不禁提问：修建城市高楼大厦的人也是这些人，怎们回乡建不好一栋二层小楼？

品牌营销策划方案

  基于调研分析，我们策划了构建了8大体系，来系统构建品牌营销。

  品牌体系、产品体系、建造体系、服务体系、流量体系、营销体系、合伙体系、平台体系

一、品牌战略体系策划

天策行在上述研究分析后，将市场定位在乡墅的高消费力的三乡人群（返乡、原乡、入乡）。针对三乡人群进一步研究分析，对比研究了广东、湖南、江西市场和京津冀市场。广东的市场的乡墅蓬勃发展，部分企业在短短5年时间从0发展到40多亿的。我们研究发现湖广、京津冀有相似的经济格局，人口关系，有相似的人群；京津冀大概率会跟随湖广市场的脚步。我们判断近几年京津冀是自建房升级为乡墅市场的爆发风口，应该打开技术生产思维，抓住消费需求。

京津冀与湖广市场不同点是湖广生意人多，对成功的定义是财富，体现在乡墅越建越豪，风格体现英法德意西混合，怎么豪怎么来，主打“豪”。而在京津人群文化水平更高，体现在高官、高管和高知人群多，北方传统文化更深，成功的标志不仅仅是财富，更多元化，而“土豪”并不是一个完全褒义的词。京津冀本地农村居民的高端人群经济收入主要在外而非本地。

因此目标客户群画像非常明确为三乡四高人群：

第一类，原乡人，居住在当地的乡镇本土高端居民；

第二类，返乡人，出生在乡村，但长期工作生活在城市；

第三类，入乡人，高净值人群，高收入群体，非本乡人群。他们的特征是高知、高管、高官、高富，追求的是原乡的田园梦想，田园乌托邦，就像先秦时代的生活。

所以我们的品牌与南方企业的区别最重要的是文化的区别，我们的品牌理念呼之欲出：用艺术创造新的原乡生活，带来一种全新的原乡生活方式，产品定位为国际范的风格艺术原乡墅。

为了更好与消费者沟通，创意了新品牌名称“原乡美墅”，并且将品牌的四大核心竞争力定为艺术设计、产品标准化、建筑科技和云管家。

二、产品体系策划

我们深度研究了华北乡村的乡墅实用情境，发现了消费者对乡墅除了居住功能外，还具有面子需求、社交需求。同时华北乡村的地形，宅基地排列与南方不同，尤其环保检查比较严格，建筑者希望尽快建设完成。尤其对于返乡者，往返老家，时间成本巨大，更希望像购买商品房一样是成品，所及即所得。如何从产品层面实现？

我们研究策划了产品的价值支撑体系，文化生活层面和科技建造层面成为产品的两大支撑系统。

构建了3大文化场景，8大支撑体系，来实现乡墅生活。

将乡墅生活中的生活情境细分为建筑风格的文化主题，每一款设计都是全球采风，选取全球知名建筑作为创意灵感的种子，结合主人的思想风格类型来设计。

花园作为生活态度与品质的重要展现，我们将花园生活作为乡墅生活的重点，邀请花卉园林专家先进行文化主题设计，再做花园布局，花卉品种搭配设计，让花园成为生活和社交的场所，闲暇品茗读书。乡墅生活具有与城市完全不同的特色，是属于熟人社会，亲情社会，具有很多的节日，走亲访友，以及老家的老人想念城里的子女，孙子孙女。

我们研究分析了乡居生活社交情境4大情境：年节聚庆情境+子女回乡情境+乡邻小聚情境+远朋来访情境。按照这4大情境对乡墅功能做了适应性设计，例如针对年节聚庆的走亲访友情境，亲友会一起帮厨做饭，聚餐，将厨房设计成大空间，配置中岛，厨房外平台，适合多人分工下厨帮厨。客厅设计成组合式可虚拟分割空间，放下几个餐桌，方便聚餐，针对子女回家，专门设计了儿童玩耍的空间，还设计了气调库，让爷爷奶奶种的水果，可以保存的更新鲜，让小朋友更喜欢回老家...

针对不同年龄和需求的消费群，天策行在经过多套方案和不同产品针对对象的考虑下将乡墅产品分为七个产品系列：瑞士山居、都市新贵、爱琴海风、摩登东方、加州小镇、英伦城堡和文艺复兴。对应年轻派、颜值派、古典派、务实派等等不同消费者的心态，这七类产品的设计理念都以国际范的原乡墅系列为主题，力求给消费者最好的乡墅体验。

三、建造体系策划

建好城市高楼大厦的建筑工人，怎们回乡建不好一栋二层小楼？针对这个问题，我们分析下来，是城市建筑是将有强大是设计院，强大的工程设备及技术支持，建筑工人更多承担了施工的角色。而在乡村建房，建筑工人失去了强大的设计图纸和设备、材料的支持，凭经验当然建不好。

我们借鉴城市大楼建设的模式，公司将乡墅设计完全承担，请了国内顶级做别墅设计的团队设计乡墅，设计出标准产品模型，大大提升了产品文化力，颜值大大提升。针对施工，减少施工量和难度，公司采取模块化工厂化生产，花巨资购买智能加工设备，将建筑组件在工厂生产，将品质都在工厂解决。施工工人只需要按图组装即可，大大提升了建筑的质量品质和施工速度，实现了所见即所得，让客户更容易决策，建设也省心。

在此我们打出了口号：用建造中国尊的技术与速度建造原乡美墅 ！BIM数字化科技建造系统，快速优质四化（标准化、工厂化、装配化、精装化）

四、服务体系

传统建筑建设完成，建筑商任务结束，对于后续的服务就不明确了，比如房屋出现质量问题，装修问题，开发商早就不管了，而物业也没有办法，造成服务缺位。而在乡村建房情况更堪忧。而汽车、家电等大多数产品厂家是有售后服务，更关键是售后服务是盈利的。借鉴于此，经过仔细研究，我们策划了乡墅百年服务体系，覆盖选房、建房、住房三大环节，着重覆盖实用过程。构建了管家服务和百年住宅生命管理体系。借鉴日本模式，实施百年住宅质量管理体系，制定定期保养、维修体系，成为后续持续收入项。采取智能化系统的远程管家服务，让服务成为口碑传播，也是盈利来源。

五、品牌传播策略体系

  目标群体分为两类特征，一类是原乡人群，相对容易接触到，采取熟人圈子传播策略一类是针对主力购买人群的返乡人群，具有经常生活地和建设地分离的特征，采取互联网流量营销为主要策略。针对返乡人群的特征，采取构建IP，打造人设，将生活情境与传播内容一致化传播的策略，充分利用短视频平台、头条平台等平台进行内容生产，算法引流，进而导入微信，微信朋友圈传播，构建私域流量体系，形成客户池。

六、营销策略体系

  在疫情不确定的情况下，不适合大规模的高投入的营销策略，同时团队初建，适合小步快跑的策略。策划构建了“两会”模式，通过传播体系的线上引流，线上直播看房会，与线下体验会。

采取社群游戏营销，通过社群中的小游戏1元抢购、拼购建房超值套餐、秒杀建房大额金券等方式，吸引了客流，大额代金券的转让增值功能让事件进行传播裂变，并获得了精准意向客户。活动2周即获得12套房的意向订单。

七、合伙人体系  

  策划建立了合伙人招募、筛选、合伙人晋升、考核体系，规范了项目报备机制，让合伙人良性发展。创造性的将合伙人与金融流通模式融合起来，招募合伙人。春节后的招募活动获得数十个意向订单。

八、平台体系

  构建独有的信息平台，打造原乡生活圈。建的不是房，是生活体系。将营销体系和生活体系融合在一起，实现自裂变自传播的作用，构建私域流量池，策划了网络平台体系。将自建小程序、APP、官网、公众号融合打通，构建原乡生活圈。策划并开发完成了小程序、APP、官网、公众号，实现上线应用。

成果

  策划并构建完成上述8大体系，完成宣传册、官网、小程序等上线，让原乡美墅品牌精彩上市。并流量传播、合伙人招募、客户订单获得战果！各级领导也对项目高度评价！