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2019-05

浅谈医药营销的发展历程

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随着社会的发展,各个领域纷纷出现了各自的“专业人士”。以前的“赤脚医师慢慢开始演变为当今制药商;美国独立战争( Revolutionary War)时期的小商贩逐渐发展成为今天的推销员,并不断将草药和治疗方法推销给医生和病患。工业的迅速发展使得众多公司如雨后春笋般诞生,如礼来制药(LillysSquibbs)帕克斯(ParkesDohmes)等。它们创立公司,成为现代制药行业的先驱。尽管美国内战(Civil War)结束后零售商体系和社区药店逐渐取得成功,但药品批发业(Drug Wholesaling)早在之前便以独立的市场营销机构身份不断凸显其重要地索德克(Sonnedecker)指出,美国制药业的发展得益于战争。特别是在内战后,战争期间对药品的特殊需求,激发了制药企业的蓬勃发展。第二次世界大战是制药企业发展最为重要的一个阶段。从各方面来看,20世纪40年代早中期是医药营销开始的标志时期。

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虽然有时很难区分事情发展的来龙去脉,但毫无疑问,磺胺药(sulfas)的广泛使用、青霉素(penicillin Wonder Drugs)的研制铸就了20世纪下半叶医疗水平的突飞猛进。相比之下,制药业的市场营销却难以跟上制药科技快速发展的步伐。

在制药业高速发展的过程中,市场营销的手段并没有太大发展。即使在20世纪初的“经济大萧条”时期(Depression Years),药品销售情况依然良好。第二次世界大战后,随着经济的复苏,大量药品研究工作得以展开,制药业达到空前繁荣。由于药品的特殊属性,成千上万人使用这些药品并从中获益。但如果药品研发生产失败,那么造成的伤害也是不可估量的。

整个制药业的发展前景越来越广阔,越来越多的公司试图在整个行业中站稳脚跟,竞争也就随之而来。这种情况下,仅靠新药品研发已经无法实现销售增长。于是,制药行业开始大量网罗熟悉制药业且有经验的批发商和零售商。价格开始成为这一阶段主要的竞争手段。行业环境的发展,迫使制药企业不得不提高营销技能以匹配其研发能力。

制药公司负责组织和管理药品营销的人员发现他们所处的行业拥有一些与众不同的特点及问题。同其他生产普通用品的行业相比,制药行业最大的不同在于独特的购买决策方式。消费者对于他们购买的药品没有选择权。这个选择权由第三方医生来把控。此后,整个制药行业才将推广活动的重心转移到医生身上(当时由40万名医生掌握2.5亿人口的药品选择)

此外,药品本身的作用也非比寻常。它不仅可以挽救病患者的生命,同时可以减轻病患者的痛苦。但同时许多药品都存在危险性,一旦误用,病患者的生命就可能受到威胁。因此,药品营销要比其他行业更加严谨、规范。无论是零售商还是医师,必须持有执照;生产商和批发商也必须提前注册;争相开拓分销地的厂家也被法律限定在固定的销售区域内。由于关系到人员健康,药品扮演着一个非常特别的角色。社会及公众对药品行业既爱又恨,所以药品营销在遇到任何问题时都要时刻准备接受公众强烈的批评和责难。

除了其自身的特性,医药行业与其他行业一样也受到基本营销规则的限制。这些规范原则适用于任何环境下的任何情况。无论该产品是抗癌注射剂( injectable anticancer agenthousehold detergents),企业都应该遵守这一营销基本原则。

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