品牌营销：​品牌与消费者有哪些关系 ？

品牌营销的存在，是因为品牌能够促进消费者对品牌产品的使用信心，从而缩短其购买决策的时间，以减少消费者由于在多个品牌产品之间进行选择所付出的时间成本。不过，消费者也将因此用三种方式回报品牌：产品销售、现实忠诚和付出较高的价格。 

（一）作为构建身份的象征性意义 消费者通过商品向他人明示或暗示自我识别，是现代消费社会中消费者最为重要的社会性行为。自我识别在后现代社会里是个人努力向社会或他人展示自己个性的心理倾向，而消费是最为便利和简单的一种途径。也就是说，消费者往往通过消费，或者准确地说是通过拥有某种品牌商品来构建自己所期望的或想要的理想形象。因此，对于越来越多的消费者而言，展示自我或表达自我才是目的，消费只是一种手段，品牌商品更是一种象征或符号。品牌商品的象征意义主要表现在两个方面：对外是构建了外部世界，即社会象征意义；对内则是构建了自我身份，即自我象征意义。所以，广告实际上就是这些象征意义的主要缔造者，而品牌则由于文化意义的输入而具有建立和维持某种特殊识别作用的符号象征意义。 

（二）减少交易费用 在市场经济中，参与交易的双方除了要按商品的价格支付货款之外，为了完成交易，双方还需支付的其他费用称为交易费用，它包括商品需求者主动搜寻商品信息（如比较价格、质量等）和购买后有可能发生的法律诉讼等所需要的费用及其所付出的时间成本。人们常说，消费者认可或喜爱某种品牌，是因为认可或喜爱该品牌所构建的象征意义。这里所说的品牌象征意义，指的是知名品牌本身往往就凝聚了消费者所希望了解和掌握的各种信息，这些信息包括品质卓越、服务周到、企业声誉、知名度高、市场占有率大等。在大多数情况下，这些信息当然有助于消费者在较短的时间里形成对该品牌产品的认知和判断，其结果就必然可以大大节省消费者选购商品所需要花费的交易费用和时间成本。 

（三）减少消费者的认知不协调 消费者在进行一次较为重大的购买行为之前或之后，常常会产生一种疑惑：“我买对了还是买错了?”这种自我担忧往往会使消费者在心理上产生一种认知不协调感。但如果消费者购买的是知名品牌的产品，则基本上不会产生上述疑惑，即使有，也会以知名品牌的影响力和声誉来消除自己的疑惑，甚至还有可能以拥有知名品牌而产生一种荣耀的自我满足感。比如，拥有100多年历史的旁氏化妆品公司针对消费者的这一心理特征为该品牌创意了一条广告，其内容是：“你可以在所有的时候愚弄某些人，你也可以在某些时候愚弄所有的人，但是你不可能愚弄每个人达123年之久。”这样的品牌诉求直接起到了帮助消费者在购买该品牌产品前后消除认知不协调的作用。

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