品牌策划第一原理：与众不同

随着经济的快速发展以及企业竞争加剧，品牌策划与管理早已是企业的重中之重。但如何去确定品牌策划的内容与实质，第一原理就是，要与众不同，要独一无二。最开始的一个点子，或者说是一个理想。它让人跃跃欲试—点子是一个挑战，能燃起你的斗志，使你做出改变。好点子的第一条准则是要有抱负，它应该打破常规、勇于创新。你要有实现它的野心，大胆地去追求。这对世上所有优秀企业来说都是真理，对品牌也不例外。

当然，这世上有不少只追求利益却又非常成功的企业，也有一心只想仿效别人，吃别人的残羹剩饭来维生的企业。今时今日你认为这些企业还能赢得信誉吗？它们能成为人们的话题，获得顶级品牌的荣誉吗？不大可能，至少我们能想到的例子没有几个。这就是为什么品牌信誉的第一原则与品牌使命密不可分；这最好是别人不能比拟，能自成一格，甚至不怕与传统相悖。

如果你切身体会一下顶级品牌在我们生活中的地位，其实这道理显而易见。就如我们在第一部分讲过的，这些顶级品牌能引导我们，给我们还没有的东西，并让我们觉得它们是不能没有的东西。

要让我们达到这种需求，品牌必须先一步想在我们之前，要站在我们之上。这样，品牌才能创造欲望，成为营销术语里所谓的“参照”。只有当品牌有清晰的自我认知和强大的信念时，它们才能领导我们，使我们成为它们的支持者。也只有这样，它们的产品才会让我们产生共鸣，甚至成为铸造、巩固消费者自我的一部分。总而言之，顶级品牌要想履行它们的使命，它们必须先有一个使命。

简单地说，顶级品牌要实现最高使命，有两种方法:

第一种是通过“贵族义务”，也就是使命中的制胜法宝，一般称之为目的让社会、经济、政治等目的成为你存在的核心，把商品、服务等商务当作筹资活动。举个例子，本＆杰瑞雪糕品牌，它存在的真正理由是“去发现有没有可能用商业工具来修补社会”（派吉和卡兹，2012年）。还有一个意志更加坚定的企业例子——世界顶级户外奢侈品品牌巴塔哥尼亚如果我们追溯这个品牌的历史，就会发现它是环境保护者里最大胆，也是最早期的改革者之一。我们会详细审视近“

代出现的那些风险项目，探讨将“做好事变成企业DNA的企业和单单用社会责任方案来“漂绿”自己的企业之间的不同与机会。

第二种是让你的品牌宣传不那么激进、铺张，我们称之为重塑:重新定义一个类型和标准，使你和你的支持者之间的存在价值上升到一个更高的层次。星巴克就是用这种方法挑战并超过竞争对手的—它让美国人心甘情愿地为一杯拿铁咖啡掏5美元，然而拿铁咖啡的平均成本仅一美元左右。又比如红牛，它以泰国、奥地利苏打糖浆为原料开辟了一种新型能量饮料，既能保持一种时尚、逆主流的形象，又能保持它的价位。2011年，它在全球160个国家中卖出了超过40亿罐不论你采用哪一种方法，要完成什么样的使命，最重要的是大胆醒目。不仅要以满足市场需求为目的，还要听从你自己的内心。不要畏惧成为异类，尽管与大众观点相悖，大多数顶级品牌的成功都不是因为它们做得最好，而是因为它们与众不同。

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