品牌策划：尊重积累和传承的力量

如今，消费者们更热衷于那些“原创的”“正宗的”产品和服务，通过符号表达出品牌的历史积累才是最聪明的做法。市面上的仿冒产品极多，它们可以做到和正品看起来、摸起来、用起来都一模一样，然而没有品牌的支持，这些产品就永远不可能让消费者在心理上感受到和正品相等的价值。有一个传播广泛的笑话，讲的是一家小店招牌下面挂着一条横幅，上面写着“百年老店”4个大字，让人肃然起敬，但是走近一看，就会发现百年老店”4个字前面有一个小字“离”，后面有几个小字“还有九十九年”，合起来就是“离百年老店还有九十九年”，让人感到十分滑稽。虽然是个笑话，但是我们需要从中看出品牌策划中品牌的积累和传承对消费者的巨大影响。

现在我们一谈起网购就会想到淘宝，正是因为它是最早打入市场的品牌，经过了较长时间的发展和积累，已经在消费者心中形成了“正宗典”的印象。这些品牌在时代的发展中也一直维持着领先地位，他们的战略是绝不随着风吹草动轻易改换品牌的定位和视觉锤标志，因此在消费者心中形成了这些品牌是“有传承”“有积累”的企业的概念。

全聚德是一个历史积累十分深厚的品牌，然而近五年来营业收入增长停止，处于稳定的水平难以突破，甚至隐有下滑趋势。除了竞争激烈之外全聚德的品牌定位不明是重要原因之一。全聚德想要在新零售的趋势下乘风而起依托美团平台发展线上外卖业务，想要兼顾线下高价精品和线上平价外卖，但是全聚德没有足够的大数据分析系统作为支持，又同时面对来自中高端市场和低端市场的竞争压力，应接不暇。

此外，全聚德没有明确理解自身限于宫廷秘制烤鸭的定位优势，没有在自己本身趋于成熟的烤鸭流程上再创新，做出精品，而是滑向中低端市场，随意改变品牌的定位，探索不符合定位的经营方法和策略，最终的结果证明这是不可行的。假如全聚德精于自身“宫廷秘制烤鸭鸟”的定位，深度挖掘，又有品牌历史的加成，那么很有可能在市场品牌策划竞争中占据更大优势。