品牌营销：广告如何引起消费者情感共鸣？

市场上产品同质化问题越来越严重，产品之间互相都存在可替代性，消费者已经不再像过去一样，最关注产品的功能性要求。因此一种新主张发展出来:ESP（Emotional Selling Proposition）理论，即情感销售主长，意为结合消费者的心理特征，由向消费者展示产品物理属性，转变为让消费者获得情感满足，新零售企业可以在品牌营销中通过广告，与消费者在情感上共鸣，从而吸引消费者。消费者使用产品后获得功能性的满足，这种满足的最深层是消费者个人内心的情感满足和个人价值的实现。情感包括道德感和价值感，新零售企业要想迎合消费者的情感，就需要在广告中体现出产品与情感的联通。具体有以下5种情感：

1.与他人的情感

与他人的情感包括亲情、友情、爱情，是人类最基本最重要的感情。在广告中融入这些感情，可以引发消费者对情感的联想，与消费者产生情感上的共鸣。2017年春节时天猫小店年货节打出子女为父母购买年货的广告，就是在亲情上感染消费者。

2.博爱的情感

博爱的情感是指集体情感，包括对国家、民族、社会的情感以及公益情感。将广告与社会时事热点相结合，不仅能够吸引消费者的注意，还能借机宣传品牌及产品，拉近与消费者的距离，增强消费者对品牌的识别度。京东作为新零售时代的实力企业，通过“中国家电”和“中国红”对产品营销，将销售产品同消费者的爱国情感结合起来。

3.情绪

情绪作为情感的外在表现，主要有喜、怒、哀、忧、恐、惊几种。通过营造一种情绪，可以使消费者产生情绪上的共情，从而给消费者留下深刻印象。

4.个人观

个人价值的实现和积极的价值观，能够对消费者产生激励，让消费者产生心理变化，从而加深其对品牌的记忆，品牌因此能够占据消费者心理的位置。同样在新零售潮流中积极转型的唯品会拍过一组广告宣传片，拍摄了几组普通人的生活，传递了一种积极向上、努力生活的价值观，引起了消费者的认同和共鸣。

5.其他情感

其他情感，比如个人的回忆、怀旧情感，追求自由、健康等情感。将广告与消费者自身的需求与情感愿望结合，往往能够引发共鸣。

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