品牌策划：UGC？内容营销？

UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。这实际上就是品牌策划中内容营销的相关内容。内容营销，指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。

近日,北京王府井和东单地铁被28张巨幅照片文案占领,这是vivo推出的一次主题为#我的照片我的故事#的UGC式营销活动，照片均征集自全球各地的vivo手机用户。每一张照片背后都讲述着不同的故事，它们或关于梦想，或关于爱情，或关于人生态度...强烈的视觉效果，加之生动有趣的文字,让行人不禁停下匆忙的脚步，驻足围观。

张皓伦刚刚大学毕业，正一个人漂在北京。他的日常是，摩肩接踵的10号线和大雾霾。即使这样，对于这座城市他依然饱含幻想与和不灭的热情。杨贵伟在上海泰州路教学员打拳，她是上海为数不多的女拳击老师。因为前面走这条路的女性很少，她身上的担子不轻......与以往手机品牌冷冰冰的手机参数不同，vivo这次打了一回感情牌，做了一次有温度内容营销。

无独有偶，今年3月，由网易云音乐联合杭港地铁共同打造的“乐评专列”同样是一个成功的UGC式营销案例。杭州地铁1号线和江陵路地铁站贴满了来自网易云音乐的乐评——“年轻时我想变成任何人，除了我自己”“成功的速度一定要快过父母老去的速度”“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”“请在对不起中加两个字使其更加悲伤——‘对三，要不起’”。这些或深情或搞笑的金句很快吸引了过往乘客行人的注意，直呼“这波好喜欢”，“扎心了网易云”，还有不少网友大呼羡慕，希望网易云也来自己的城市搞活动。

不得不说，在地铁做内容营销是个不错的选择。如今，越来越多的年轻人离乡背井，只身来到大城市寻找梦想。而作为城市化的产物，地铁往往与成长的喜悦、挫败的恐慌、奋斗的疲惫等错综复杂的情绪融合在一起。而那些或精彩、或暗淡的照片，或治愈，或戏虐的文字，像极了他们的生活，替他们说着他们的心里话，恰到好处地击中了都市年轻人的内心，完成了心灵的碰撞和共鸣。

那么，问题来了，品牌都在尝试做地铁营销，那么什么样的内容才能从中突显出来呢？上面的两个营销案例，甚至更多的UGC式营销其实都是一个路数，即“将用户说的重新说给用户听”，抛开形式看本质，换句话其实就是“说用户想说的，而不是你想说给用户的”。虽然有人质疑：是不是营销人变懒了？但这却在揭示一个事实——品牌与消费者的关系在改变。在过去，传播渠道比较单一，品牌总是以说教的方式传播自己，广告往往是被推到消费者眼前的，他们的角色相对来说比较被动。然而随着媒体的多元化发展，消费者可以选择关注或不关注，甚至决定参与或不参与一个品牌。

因此，当消费者对于广告的需求已经超越了单纯的信息传递阶段，品牌策划中的广告应该有一个更深层次的角色和意义——比如解决社会大众的某种心理需求。在当下这个情感消费时代，与其说消费者是为了购买商品，不如说是为了寻求一种情感上的满足和心理上的认同，而UGC这种源自消费者的内容产物无疑是最容易戳中消费者的内心，引起消费者的共鸣。