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2019-06

反面教材:佳洁士广告虚假受罚

网站管理员

在企业广告策划中,企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性,即实事求是地传播企业的信息,不故弄玄虚,任意拔高。今天小编给大家分享一则反面教材:佳洁士广告

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2015年,宝洁集团旗下的佳洁士品牌在华所售的双效炫白牙膏,因构成虚假广告,被上海市工商局[微博]处以603万元罚款,这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。然而,面对“最大罚单”,这家知名企业又是如何回应?是否感到了春季里一丝寒冷?面对如此的广告又如何能通过审查?面对无中生有、杜撰效果;明星代言、催化市场,日化用品领域“夸张”风究竟何时能休?

“只需一天,牙齿就真的白了”,看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了?部分网友表示,佳洁士虚假广告宣传只是缩影。处罚力度不够、监管力量不足、消费者维权意识不强,成为虚假广告屡禁不绝的主要原因。为此,必须大幅提高虚假广告的违法成本,严把广告审查关,建立联合处罚机制,让“虚假广告”不再任性,让企业能真正的珍惜自己的品牌,做到心服口服,出了问题可以第一时间真诚的向消费者致歉! 据上海市工商局的调查,佳洁士广告画面中突出显示的美白效果,是后期通过电脑修图软件过度处理生成的,并非牙膏的实际使用效果。其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧[微博]都曾在境外被处罚过,例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内,这种虚假广告也不少见,业内人士透露,其主要手法有三种: 一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告,也声称能“快速美白”,其实广告效果就完全依赖PS; 二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质,14天见效,又提供不出检验报告,最终被监管部门因虚假广告而处罚了200多万元; 三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言,先拍好脏衣服的画面,再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效,清洁效果完全是伪造的,靠明星效应误导消费者,实际上也属于虚假广告的范畴。 “牙膏的作用一般是清洁,偶尔有防酸或脱敏等功能,美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示,根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》,必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。

上海市工商局广告处处长缪钧介绍,广告中使用PS技术可以理解,但如果将过度PS技术用于广告标的,就属于违反规定,广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中,PS蓝天白云好景色是没问题的;但在日化用品广告中,公然对标的物的实际效果造假,就必须付出法律的代价。”

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