那些广告中的反面教材

广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、正文、广告词和符文组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。今天小编给大家分享一则广告图片文案的反面教材：绝味鸭脖广告。

2017年，绝味鸭脖因连续在天猫旗舰店和官方自媒体发布“性暗示”广告，引来骂声一片。但面对消费者对其低俗营销、歧视女性的指责，绝味鸭脖只在微博上发布了一篇毫无诚意的致歉声明，之后便换了套马甲继续在公众号发布涉“黄”广告，而且有过之而无不及。针对绝味鸭脖为博出位不择手段的行为，专家认为，绝味鸭脖此次双11促销活动的风险评估意识薄弱，很可能引发蝴蝶效应带来一场公关危机。律师认为，绝味鸭脖的广告内容含有淫秽、色情语句，违反了《广告法》第九条规定，可能被处罚20万到100万元，如果认定为情节严重，可能被吊销营业执照。11月1日，有网友在绝味鸭脖天猫旗舰店发现了一张充满性暗示的广告。海报刚发出来，便遭到网友的一片骂声，纷纷指责其内容低俗、不尊重女性。在网络舆论压力下，绝味鸭脖很快撤掉了海报，并在官微公开道歉，表示“绝味一直以来都像在乎自己的产品品质一样在乎用户的体验和感受，不玩猫腻不跟风！”

11月2日绝味鸭脖迫于舆论压力在微博发布致歉声明：

但仅过了一天，绝味鸭脖就在其微信公众号上发布了一篇类似的文案，“性暗示”再次把绝味鸭脖推上舆论的风口浪尖。在这篇题为《我不搞预售，我就是玉兽》的文案中，背景为大卫的裸身雕像，生殖器被打上马赛克，文案中却到处充斥着挑逗的意味。这让广大网友开始质疑绝味鸭脖的道歉是否真诚，是不是在玩弄消费者、戏弄女性。

绝味鸭脖11月3日继续在公众号发布“性暗示”广告

昨天下午，针对绝味鸭脖低俗营销事件，成都晚报（ID:CDWanBao）记者致电绝味鸭脖总部，其公关人员表示对此事知情，但暂时不对外回应，需要向上级汇报之后才能答复。待记者发稿时，仍没见绝味鸭脖的任何回复，微信公众号上涉“黄”广告也没做任何处理。

记者走访成都绝味鸭脖实体店时，暂未发现有类似低俗的海报出现。一位顾客告诉记者，她对绝味鸭脖发布低俗广告的事情还不知情，“我平时很少买，如果早知道绝味鸭脖做出这种事，说什么也不会买了”。

专家：绝味鸭脖风险评估意识薄弱、传播思维滞后

律师：广告涉嫌违法，情节严重时可吊销营业执照

针对绝味鸭脖在双11期间低俗营销并以道歉为名作秀的行为，南京大学新闻传播学院胡翼青教授认为，绝味鸭脖文案里面含有性暗示的内容，从维护社会公序良俗的角度来说是错误的。“在互联网时代，公众发表多元化意见的成本越来越低，日常生活层面的舆论监督力量越来越强大，特别是在女性被歧视方面，网民对此反应非常敏感。”胡教授表示，绝味鸭脖的广告之所以引起如此大的反响和轰动，是因为经过近10年社交媒体环境的培育，网民已经形成了一种独特的文化和视野，而绝味鸭脖广告团队没有意识到这一点，仍按照大众传媒的思维在运作，想以传播者的姿态主导舆论，这对品牌提升来说是非常不利的。

“广告是商家经常利用的促销手段，但用新媒体传播，要有风险评估意识。”胡教授说，新媒体环境下，只要有一些道德洁癖的公众，便会引起一群人的共鸣，从而引发更多人愤慨，形成蝴蝶效应，最后可能对公司形成一场危机。本次绝味鸭脖低俗营销事件引发热议就是这样形成的。

中华人民共和国广告法

大成重庆律师事务所聂炜昌律师表示，根据《中华人民共和国广告法》第四十四条规定，绝味鸭脖在双十一来临之前利用互联网平台发布相关促销广告，应遵守《广告法》的要求。其中，《广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。《广告法》第九条第（八）款规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

《广告法》第九条

“绝味鸭脖的促销广告虽然没有明显的淫秽、色情内容，但相关语句表述有非常明显的‘性暗示’，可以说是打着色情擦边球。”聂律师表示，对于普通人来讲，这些语句表述很容易让人感到不适，不符合健康的表现形式。同时，《广告法》授权工商行政部门履行广告监督管理职能，任何人看到类似广告都可以向工商部门举报，最后由工商部门定夺做何种处罚。

《广告法》第五十七条

聂律师说，根据《广告法》第五十七条规定，类似绝味鸭脖此次发布的涉“黄”广告，工商管理部门除了可以责令其停止发布广告外，还可以处以20万以上100万以内的罚款。如果认为情节比较严重，可以吊销其营业执照，并由广告审查机关撤销其广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。对广告经营者、广告发布者也可以做出相应处罚。

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