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深度好文 | 做了1000多个产品推广后,我们发现“顾客的4个角色”才是营销成败的关键!

  • 发布时间:2021-03-19    网站管理员
  • 认识本质,依靠常识,找到原力,才是“营销创造生意”的正道。

    1951年,爱因斯坦在普林斯顿大学教书的时候,有一次他结束了一场物理专业高级班的考试,在回办公室的路上,他的助理拿着学生的试卷小心地问:“博士,您给这个班的学生出的考题与去年一样,您怎么能给同一个班级连续两年出一样的考题呢?”

    爱因斯坦很平淡地回答道:“答案变了”。今天的商业亦是如此。

    01

    同样,一个营销问题,在过去解决和现在解决,结果完全不同,一是解决问题的人是谁很重要,认知和能力不同,实属事在人为;二是环境变了,影响因素不同,解决问题的出发点和角度也不同。所以,结果自然有所不同。

    在我们所接触的客户中,几乎每个客户都会涉及产品推广问题,大家的关心点很多在:

    我们应该采取什么样的营销模式?怎么把产品销售出去?有什么资源可以整合利用下?......而这些问题的确是我们要给客户解决的问题,但答案不同。

    我在二十多年里操盘了1000多个产品的经验走过来,其中数得上的现象级产品也有200多个,我们发现一个至今不能丢反而在回归的营销理念:对顾客角色的认知是主导市场策略的基础。这决定着你要为产品营销这场大戏投入什么资源和条件,应该做些什么工作,标准是什么,结果应该是什么样子,都可预判出来?

    所以,今天我们就来谈谈消费者的问题:重新认识顾客的4个角色。它是我们在解决一个产品推广问题所依据的框架逻辑和工作推理,相信它可以帮助你,厘清一些产品在每个营销节点的工作重点。 

    02

    顾客怎么把票投给你

    以下也是我们解决问题的思考路径和方法:我们一起进入消费语境并通过模拟消费场景,进入到顾客的4个角色,这四个消费情景语境是:

    1.购买前,消费者

    2.购买中,用户

    3.  使用中,体验者

    4.  使用后,传播者

    1、消费者

    它在我们营销术语中也称为:受众,这个词我们经常谈,今天我们在这里说的每个词都是大家经常谈起的。

    但是你们在解决问题时没有把它们放到框架里面,而我们为客户解决问题时是要放到框架当中研究它们的。

    购买前,消费者和产品的关系是通过媒介发生的,通过电视、报纸、地铁灯箱、宣传单、互联网以及通过亲朋好友的介绍等各种各样的媒介使二者发生联系。而当通过媒介发生关系的时候,消费者和商品之间的关系,是作为受众的状态,我们怎么去研究消费者呢?他们有什么样的特征呢?

    消费者的第一特征是,茫然。

    它最根本的特征是茫然,就是你苦口婆心地大叫大喊,你使尽各种各样的花招和他说话的时候,他的特征是茫然。你时刻记住,你是在透过媒介跟一个茫然的人沟通。

    他在看手机,他在聊天,他在和孩子说话……这个时候,他身边的任何事情都比你重要,任何一个信息都比你重要,刮过来一阵风、吹掉一片叶子都比你重要。

    在这样的情况下,你要跟他说话,让他记住,让他掏钱给你,这是很难的,非常难。所以你要把他从茫然中唤醒过来,让他盯着你,让他一下子不再管这个电梯到没到几楼,地铁什么时候来,公交车是否过去了,手机上爆炸性的新闻到底是什么,要让他把所有这一切都忽略掉,把注意力放到你身上来,这个是你要做的第一件事情,你不做这件事情,你就会被忽略,你的产品推广信息就会变为一堆废纸,你要让他注意到你。

    把消费者从迷茫中唤醒过来,这是沟通的第一要义。如何唤醒他呢?首先是刺激。刺激,让他作出反射。作出何种反射最有效的呢?作出本能的反射。

    所以,最高效率的沟通,是激发消费者的本能反射。就是要在第一秒钟让他发现,你要说的话和他有关,这是最重要的,是最高效的。你要找到他最能反射的那个点、那个词,选择你要他反射的那个点、那个词。

    比如说,如果你是做胃药的,你一定要先喊出“胃痛胃酸胃胀”这些症状反射词,受这个问题困扰的人,马上就会作出本能的反射,竖起耳朵来。因为这件事对他太重要了,比什么都重要。稍微生过点病的人都知道,只要你生了病,你就在渴求任何办法,只要能给你解决这问题。而如果你喊出的是,“有胃病的朋友们,这里有好药!”,你自己感受下,哪个更容易激发反射呢?

    消费者不会深究你的产品广告信息,要让他们做出反射,很重要的一点,就是要他立刻觉得这事和他相关,高度相关。所以,我们在描述产品、推荐产品以及做产品推广内容要特别注意这一点。

    我们这里用王夫之诗论的“现量观”来分析下,很形象也很有意思的。

    现量这个词,本是佛教唯识宗的思想,这里面包含现量、比量和非量三个量,我们正可用这三个量来讨论消费者的状态。

    这是什么意思呢?当你走在北京的金融街上,对面的人走过来,有男女老幼,有高矮胖瘦,有黑人白人黄种人,你都看见了,看得很清楚,但是你不作反应,没有留下印象,一个个地就这么过去了,这就是现量,就是茫然。

    当消费者在翻阅一本杂志,看到那些广告的时候,每一页他都看见了,历历在目,但是心里不作反应,没有反射,就这么一页页翻过去了。

    回到金融街,这时候,对面突然出现了一个美女!你有反应了……有了比较:这是一个美女——这就是比量。佛教讲,你起了分别,起了“分别心”,你把她分类了:美女!对于消费者,营销传播首先就是要他对你起分别心,有比量,有反应,有分类——分入和他相关的一类。

    第三个,非量,想入非非的非,如鲁迅先生说的,看到女士的皓腕,就想到她的手臂,进而想到其他地方去了,甚至开始演绎进一步发展的场景、情节。这是品牌联想。很多广告创作的问题,就是自己先起了非量,自己想入非非起来,而没有从让消费者起比量入手。

    当消费者对你不能作出反射,没有把你分别出来,他是不会和你一起进入非量的,你就在他的现量洪流中随风而逝了。

    消费者的第二特征则是,遗忘。

    你好不容易把他从迷茫中唤醒,他转头就把你忘记了,重新陷入了迷茫当中去。怎么让他记住你呢?就要靠重复。

    我们做营销公认的一句话是:知名度永远都不够!

    可口可乐知名度是最大的,但它依然是最大的广告主。你无法想象可口可乐有一年不投入巨额的广告费。为什么?因为受众会遗忘!有没有可口可乐,对他而言远远没有你想象的那么重要。宣传的力量来源于重复,这是一切政治宣传家的常识,那么企业的品牌营销部门更不能遗忘,现在的自媒体形态,其实给了我们做到这个的更好条件。

    重复就是投资,是在一个地方持续地投资。正如当时的脑白金,史玉柱与我沟通要十几年持续投资一句话:“今年过节不收礼,收礼还收脑白金。”我们达成了一致,因为这可能成为唯一一句全中国13亿人都会背诵的广告语。如果你不能确信有5亿人已经能脱口而出你的广告语,请你继续重复。

    其次还有品牌忠诚度,人们为何要忠于你的品牌?忠于你的品牌是有条件的,人们忠于的,是你背后为他们创造的价值。

    你有一天不能再创造价值,他们就会抛弃你。苹果粉那么狂热,当它的产品和服务不能领先,也会被抛弃。 永远不要想消费者忠于你,反过来,是你时刻要忠于你的消费者。消费者没有任何义务忠于你,你有全部责任忠于消费者。从忠于消费者的角度出发,你就能收获成功。 

    请明白:知名度第一,就等于销售优先权。占据市场最大份额的,在大多数情况下,都不是所谓做得最“好”的公司,或“声誉最好”的公司,或“顾客对它最忠诚”的公司,而是知名度第一的公司。因为其他指标都是相对的、主观的,而知名度是绝对的、客观的,就是知道这个品牌的人数,是可以数得出来的。

    永远要投资于品牌的知名度,这是包赚不赔的生意。品牌价值,就等于价值定位乘以知名度。

    2、购买者

    我们来看看购买中的消费者。 

    理清这些角色的不同含义,当我们在思考购买者的时候不要使用消费者这个词,当我们思考消费者的时候不要使用购买者这个词,这样思考才会是清晰的。

    前文说到,消费者的核心特征是茫然和遗忘,购买者的核心特征又是什么呢?

    购买者的核心特征是置身在购买环境中的信息搜寻者。这个购买环境,不论是商场、超市、餐厅还是网购的电脑屏幕、手机屏幕,都属于购买环境,本质对于我们来讲是一模一样的,你是站在货架前面还是你用鼠标来点、用手指头来点,在此时此刻,他们的思维模式和我们的应对方式一模一样。

    有了购买者的思维,我们就能发掘出产品、包装、内容和渠道的媒体属性和媒体功能。从媒体功能的角度来设计包装、渠道陈列和内容信息推广。

    我们的方法:企业的自媒体和全面媒体化。

    我们这里说的自媒体,不仅仅是微信、微博等互联网意义上的自媒体,而是“企业所有的自身都是媒体”。

    就像人一样,自己就是自己最大的媒体,一言一行都是传播。产品本身、公司阵地、企业员工都是企业自己的媒体,包装和内容是品牌最大的媒体,因为产品的到达率远远超过媒体广告的到达率。而全面媒体化,就是用媒体思维去设计企业和用户及客户(合作者)接触的所有环节。

    我们经常讲“决胜终端”,在什么地方决胜?决胜什么?那是不是需要巨大的成本投资?决胜终端,其实就是决胜顾客端。

    以下几个要点,是我们最用心思的地方:

    产品包装是最大的媒体,要与用户投缘;

    这是很关键的一条,因为你放弃了包装的媒体功能比放弃中央电视台广告损失还大。

    我们完全把卖场的信息环境视作一个媒体环境,每一个商品都是一个频道,在卖力地演出,而购物者的目光就是遥控器。

    用符号(存在于人们心智的已知事物、文化和象征)刺激购物者的本能反射;

    用色如用兵。视觉沟通,色彩第一。要敢于打破自己的行业惯性。

    比如你的产品做在行业的竞争者们都只敢用红色来做产品包装时,你可以反其道而行之,是否考虑用蓝色?或者将你的产品放在一个生活场景下去考虑一种令人舒服而有记忆的颜色。

    虽然我们知道大家都在用红色表现,但当我们看到所有的产品包装都是红色为主色调,货架上一片红的时候,我们知道也许蓝色或者创意色能够在货架上形成陈列优势,能够把购物者的目光遥控器吸引过来。用符号刺激本能反射。(在下面,我们举例了厨邦酱油的例子,它是典型用场景找到自己颜色的产品,做的很成功)

    把一切陈列场景当成广告位用(包括你所用的宣传文章里的图文设计);

    把包装及产品的文案,做成导购攻略;

    这里我想说:文案的基本功,是对产品的了解。写作和表达技巧固然重要,但是你了解的产品知识基础更重要,否则的话就陷入春花秋月的美妙形容中去了。

    比如我在给一些做食品、红酒和健康产品的客户做咨询的时候,我就可以很快说出某些产品的真正好处。比如他们的原材料都来自哪里,有些原料是什么方式种植的,它的轮作方式不同有什么好处等等。当你不知道产品的这些知识时,你就不可能成为一个产品专家,说出真正的核心好处来。所以,一个产品文案的基本功和标准在这里,也是一个营销人员一生的修炼。

    让产品和顾客在说话,让包装成为导购员;

    沟通的主体是通过其对包装的阅读过程实现的。购物者对产品包装的阅读,是严肃、理性的。包装上的所有文案,要指向你的产品价值,你要确信,包装上的文案,值得消费者为之掏钱。

    用产品结构占领更大柜台,创造更多销售机会。

    购物者思考当然不仅仅是包装设计思想,还有产品开发思想,根据不同的渠道,不同的终端,开发不同的产品。在一个类别里形成完善的产品结构,可以帮助我们获得更大的品牌展示面。

    和客户的合作政策,也指导我们开发不同规格和价格的产品,以获得最大限度的合作。我们有两个客户:一个是购买者——买我们商品的人;一个是我们的合作伙伴——替我们卖东西的人。

    所以说营销是两件事:一是让消费者向我们买,二是让客户替我们卖。如果我们能对客户的生意创造更多的价值,他会更卖力地投入更大的资源,来替我们卖。一般人会想到两点:推动性的,让客户卖我们的东西有更大的毛利;强迫性的,由于我们的品牌对消费者有巨大的影响,客户不得不在低毛利下也替我们卖。

    注意以上几条的最大特点是:没有在硬件上增加一分钱的额外投资。恰恰需要的是一种“企业内容营销”的硬功夫。一个产品本身就是企业自己的媒体,如果你能一年卖出一万单产品,那么这些产品本身携带的内容所产生的传播价值,可以带来的回报是不可估量的。

    3、体验者

    消费者购买商品来做什么呢?来使用。购买并不是结束消费,消费者还会使用它。使用的本质是体验,消费者的使用体验决定品牌的最终命运。

    营销传播推广,必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。

    产品开发创意,则更是从体验者的语境出发。

    不同的商品,有不同的使用体验。

    对于餐厅、娱乐场所等服务业来说,购买即使用,即买即用。所以服务业发展出了体验经济的完整方法论。服务业的体验经济方法论把消费分成三段:

    来之前,制造期待。顾客是为期待而来。

    来之中,制造惊喜。满意的定义,就是超过了期待,所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜,还要设计整个时间过程节点的情绪高潮,像看电影一样,三分钟要有一个兴奋点,当你在游乐场一个游乐环节结束,情绪达到最高潮的时候,下一个环节一定就是纪念品商店,因为这时候你最容易掏钱。

    走之后,值得回忆,乐于谈论。值得回忆,同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。纪念品的本质是什么?是一个信物,是一个符号,是一个媒体。

    最重要的是它是一个媒体。当消费者买了一瓶红酒,带走一个红酒酒庄的美丽的足以想让他们摆在家里玻璃柜里的小雕塑的时候,他家的柜子就成了这瓶红酒营销和红酒酒庄旅游推广的免费广告位。还要让他乐于谈论:“哎呀,我们今年去了某某红酒酒庄,定制了一大桶全家福陈酿30年福酒,他们还给我们计划一次法国酒庄游,我跟你说……”这就在为你做广告。

    消费品行业、房地产行业、农业企业、B2B的原料型企业,能不能有这样的使用者体验营销系统?当然能,但你要有这个意识。

    在产品上你可以制造体验。高露洁的牙膏,为了强调它的冰爽,加入“冰爽片”,就像我们小时候吃牛奶糖,包糖的糯米纸那样的小片,在牙膏透明的膏体里面清晰可见。刷牙时看到这冰爽片,你就看见了冰爽。

    往白色的洗衣粉里面加上蓝色的颗粒,这蓝色颗粒是催化酶,让衣服洗得更干净。事实上催化酶并不是蓝色,那蓝色的颗粒可能也不是催化酶,只是给你制造体验,让你看见“催化酶”。不过商家并没有欺骗你,洗衣粉里确实加了催化酶,只不过那蓝色颗粒不一定就是。

    化肥也采用了洗衣粉的方法,复合肥和掺合肥,复合肥是最先进的科技,氮磷钾配合均匀,掺合肥是按比例配,在运输中容易沉积,造成比例不均匀。但复合肥打不开市场,农民不信,于是就把复合肥染出不同颜色的颗粒,农民看到均匀分布的各种色彩的颗粒,有氮有磷有钾,这是一种表达方式。

    产品包装可以创造体验,

    就像当时我们给盗味空间餐饮做包装,我们就启用了日本的食品包装大师,将“不香不烤”几个大字和烤的香喷喷的羊肉大大的做在了包装上,就是那么惹人馋、感觉好吃、还很绿色。

    你在喝果汁的时候,上面有苹果、橙子的鲜榨图片,喝起来你就会觉得新鲜一些。

    香烟的包装和食品礼盒包装又是不同的使用体验,因为它和使用者的关系要更加密切,它会在使用者的衣袋里待上一天、两天,不时地拿出来,取一支,放回口袋,或者放在桌子上。所以香烟包装的设计,更是艺术品。

    而牙膏盒必须是广告媒体、海报,因为购买时沟通很重要,回去打开就被扔掉了。

    不同商品的包装,有不同的体验要求。 什么是包装?包装是一个仪式,是把我的一颗心包给你的仪式,就像我们办一个婚礼,摆满了鲜花,你不会批评我过度包装,而会置身在一种场景中领略一份情意。所以,我们做包装表达的时候,也是从消费者在生活中会产生什么样的感觉体验而出发的。

    使用过程的体验你可以设计,比如我们做的一个农业项目设计的果园种植游戏,现在我们身边上点年纪的人都在用它种植果树,你种什么果树,种满收种期结果后,就会给你寄来一小箱什么水果。这样既在满足顾客体验,又有了顾客粘性,还有不断交易新产品的可能。

    4、传播者

    我们进入的最后一个环节,“使用后的消费者”。

    作为营销人员来讲,关注最多的是消费者,其次是购买者,再次是体验者,他们往往都不会顾及到传播者,传播者是最后的一环,其实也是最重要的一环,如果你能抓住传播者,就事半功倍了。

    传播的关键在于传,我也更同意“播传”更为准确的说法。传播是我把一个东西怎么播出去,怎么播给更多人,所以传播讲“千人成本”,讲“到达率”。播传是我播一个东西让它自己能传,发动消费者替我们传,先考虑不花成本的“传达率”。

    对使用后的消费者,你要考虑的是,如何让他成为你的传播者,如何让他传播你的品牌信息,在前面体验者角色中,我们说了八个字:“值得回忆,乐于谈论”。这个乐于谈论非常重要,是我们营销创意的一个超级重点,甚至是一切广告创意的出发点,他要乐于谈论,才能替你传播,品牌才有“传达率”。

    我在2013年给中盐集团操盘“盐藻”产品时,当时我找的广告语就是:“每天2粒小盐藻,无病困扰身体好”,一则:每天2粒,有时间的概念,提醒了中老年朋友服用方法(每天吃2粒),2粒小盐藻,在产品前加了个“小”字,就显得轻松亲切,淡化了自己每天在吃药带来的负重感,而又像顺口溜一样阐述了一个结果,那么这个广告语就是将时间和结果巧妙的结合在了一起。后来,我们的顾客到了药店,直接就喊出:要买小盐藻。可见“小盐藻”已经深入人心,后来我们在投放电视广告时,品牌广告语就直接做成了:小盐藻,大健康。

    我们经常会讲,很多人都说我这个产品好,它自然会有口碑。是的,如果你产品非常好,肯定会有口碑,那这口碑是什么?

    广告创作的任务,就是设计这口碑。

    所以,广告不是我说一句话给他听,而是我设计一句话他会说给别人听。

    我们要做的是,对消费者的口碑进行规划和发动。

    当我们在写一个产品的文案的时候,不仅仅思考如何向购买者介绍产品,同时还要思考,如何让使用后的消费者去传播我的产品,如何让消费者向别人描述你的产品时候,使用的语言和你使用的是一样的。你要做什么呢,你要做到你描述的语言是不可置疑的,是不存在误解的,而且,这些语言、文案是最容易被记住的。

    “小盐藻,大健康。”这话是不会传错的。

    甚至视觉形象的设计,也不是设计一个图形给消费者看,而是设计一个图形让他可以去描述给别人听。我们不仅设计了他转述的内容,而且设计了他转述的场景和过程。因为我们本来就是根据他转述的场景和过程来设计的,因为我们研究了他在消费使用后的角色——转述者、传播者。

    下面我们用厨邦酱油的例子来形象的感觉下消费场景:

    它的视觉形象就是可以转述的。你出门,妻子叫你带瓶酱油回来,她说要厨邦的。你一带上门就忘了,妻子说什么牌子来着?但假如她补充了一句:就是绿格子包装那个!你就不会忘,即便是忘了,到超市一看到,马上想起来。

    这一个过程,就包含了——

    你是消费者——接收到信息:妻子让你打酱油。你的第一特征是茫然——你根本不想帮她打酱油,你出门本来是买报纸买烟的,在报摊就能解决,现在还得去一趟超市,所以你听得漫不经心。你的第二特征是遗忘——厨邦两个字,刚从左耳朵进去,还没来得及从右耳朵出,直接就从左耳朵窝弹回去还给妻子了。

    妻子作为传播者,她会给你介绍,绿格子包装那个。如果她知道你肯定漫不经心,她会向你强调为什么一定要厨邦,因为这瓶酱油的广告感觉很踏实让人放心,而且你去了超市,在一片相似的产品中就能看到它不一样(瓶型和包装颜色),有做的比别人要用心的感受。或许你会加强一点印象,记忆能多保留三分钟。

    十五分钟后你进入超市,进入购买者角色,你走向酱油货架,毫无疑问,远远地你就会看到厨邦的绿格子阵列,这时候你全想起来了。你走过去,拿起包装,瓶型是很漂亮有品质,有图有真相,你明白妻子的选择了。

    回到家,体验者用厨邦酱油烧完菜,放下酱油瓶,那绿格子酱油瓶永远是你家灶台上最美丽的风景线,之后,你们家就越来越多厨邦食品。

    想想看,是这样吗?当然是这样,因为厨邦酱油的营销创意,就是根据这场景模拟设计的。消费者的传播者角色是一个营销重头戏,可以说,我们的所有设计和广告创作,都是立足于消费者自己如何去传播它。

    消费者越能去传播给他人的东西,我们就越能传播给消费者。

    进入角色,开始默戏。

    就是演员在上台之前半天或是临上场一两个小时之前,对自己所要表演的内容在脑子里进行“预演”,一般不会出声。消费者是角色,产品是道具,消费是戏剧。我们的营销创意,就是每天都在默戏,默消费的戏,受众的戏,购物的戏,使用体验的戏,传播传达的戏。如果你没有默戏的能力和习惯,就不可能驾驭消费的剧场,不能够编撰消费的剧本。

    你看,营销之所以能够创造出生意,在于它是围绕人性在做想方设法的设计和满足,凡是脱离了这个本质只关注在事情本身的工作,我们认为那都不是在做营销,也没有理解营销的真正力量,而且很多企业还没有真正进入到营销体系中来,生意的潜力在我们看来是很大的。

    三  营销备忘

    今天的商业活动是由顾客主义的逻辑主导的,我们坚持强调这一点,并不是认为这是唯一的一条路径,但是一定是合适的选择。即使在巨大变化的环境下,企业仍然可以根据自己对于顾客需求的理解,以及技术应用的倾向,选择自己的发展路径。

    但是需要强调的是,这也代表了顾客主义的不同实现路径。无论企业如何做选择,如何理解数字化生存的环境,有一点我们是坚持的,那就是:战略思考的起点都是从顾客的需求出发,再通过技术的应用创造性地加以实现。这是顾客主义的共性规律。

    毕竟,把顾客的投票拿到手,美好的事情就会发生。

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