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2021-04大数据催生“杀熟经济”,这类“精准营销”的底线在哪里?
现在的 App,有各种各样的会员,各种各样的权益,视频会员、外卖会员、QQ 会员……而天猫也有一个会员服务,那就是88VIP会员。
根据介绍,开通了这一会员服务,在天猫超市,88VIP在一些商品会享有 9.5 折优惠权益。然而,前不久,却有网友爆出天猫 88VIP 杀熟,会员价比普通用户更贵的消息!
这一发现迅速在网上引发了话题关注,而这一情况也并非个例,在微博、豆瓣等社交平台上,有多位网友反映“付费VIP购买价格更高”。网友纷纷表示,本来购买会员就是为了省钱,结果却要花更多钱,对平台的这种行为感到气愤。
对于这一消息,天猫超市也迅速做出了回应,称其价格不同是由于为新用户提供首笔订单时会有“新人专享价”,并在相应商品页面有专门标识,而天猫3·8活动期间,这个标识没有被正常显示,因而产生误解,还为其失误向广大消费者道了歉。
天猫超市还在回应中表示,目前该问题已经解决,并且不存在大数据杀熟的问题。
天猫究竟有没有杀熟,这个问题见仁见智。此次天猫超市方面暴露出来的问题,也引起了很多人对此类问题的关注。
大数据“杀熟”真的存在吗?
所谓“大数据杀熟”是指同样的商品或服务,经常购买的老客户看到的价格反而比其他客户要贵出许多的现象。
近几年来,随着大数据的广泛运用,多家电商平台先后被曝疑似存在这样的情况。并且,关于大数据杀熟这个问题,也不是第一次引发关注。
亚马逊在2000年9月中旬曾经做过一次著名的差别定价实验。试验当中,亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统,小范围尝试了动态价格:同样的DVD,如果是新用户价格为22美元,但如果是有意愿购买的老用户,价格则为26美元。通过这一定价策略,部分顾客付出了比其他顾客更高的价格。
不到一个月,就有细心的消费者发现了这一秘密,纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐。
亚马逊立刻怂了,第一时间停止了这一实验,首席执行官贝佐斯公开道歉,并表示亚马逊无论是过去、现在或未来,都不会再利用消费者的人口资料进行动态定价。
去年,携程也出现过类似的事件,有网友表示,自己在携程预定机票,结果重新搜索后,价格比原来贵了一千五百元。
此事也在网上引发了热议,之后,携程发布声明,称该网友所遭遇现象并不是“杀熟”,而是因为系统中存在bug,该bug除了影响这名网友以外,还影响到大约1300名用户,涉及订单约100个,之后,携程针对bug进行了紧急修复。至于那名网友及其他1300名用户因此所遭受到的损失,携程网对其一一进行联系赔偿。
经过了这么多次的道歉,此类问题还是存在在生活的方方面面。很多网友在话题中爆料生活中遇到种种被“杀熟”的事件:同样的打车起点与终点,不同用户价格不一样;同样的外卖,配送费不一样;甚至同样的电影,同样的平台票价都不一样……
在大数据杀熟现象中,正是商家利用了客户的信任,将消费者分出不同等级,从而达到盈利目的。
精准的“动态价格”正在透支消费者信任
同一产品以不同价格出售给不同消费者的情况,获取所有的消费者剩余,这在经济学上有一个专有名词叫做价格歧视。
在前互联网时代,主要存在两种价格歧视形式,一种是比较温和的“三级价格歧视”,即对于同一商品,商家针对不同消费客群给予不同的折扣价格,例如,同一种产品国内售价和国际售价,工业用电和居民用电的差别等等;另一种是“二级价格歧视”,商家按产品数量或质量阶梯式定价。这方面比较常见的就是“批发”和“零售”,机票按不同舱位定价等。
互联网时代,在大数据的帮助下,商家可以对消费者采取“一级价格歧视”,即商家对任何一个消费者都能按他所接受的最高价格出售,赚取最大垄断利润。我们所说的“大数据杀熟”行为就属于“一级价格歧视”。
这种歧视性的定价将会使消费者对互联网经济的信任大打折扣,甚至影响到市场经济秩序的发展。
可能一些人会认为,大数据营销本来就是精准营销的一种,在旅游景点中的矿泉水价格肯定比零售店的价格高很多。但是,旅游景点中价格标签就展现在顾客面前,买不买是顾客自己的选择,选择权在顾客手中,这是稀缺资源的一种溢价。而大数杀熟却是让很多人在不知情的情况下花更多的钱。这样的大数据精准营销充斥的价格歧视,对商家来说,其实是为了实现利润的最大化。
在如今中国互联网行业高速发展的今天,大数据的普及无疑让我们的消费习惯变得透明,几乎每家电商都能通过后台数据分析出每位消费者的购物频率、购物能力甚至面对价格差异的心理波动。
在精准的大数据面前,消费者也只能多多对比,留意同一经营者提供产品的价格变化以及针对不同消费者的价格是否相同。
如果平台不自律,虽然能获得短期利润的提高,但是非常有可能面临舆论、用户流失、被处罚等风险。一旦消费者选择不信任了,对整个电商行业都是不利的。
加强企业责任感科技应该向善
其实,大数据在营销领域有着许多很成功的案例。比如个性化推荐能够大幅增加了产品销售量、精准广告投放能够成功把粉丝和流量变现、动态调整能让推荐更符合用户心意……这些事例都成为业界口口相传的大数据营销经典之作。
在当今时代,大数据的影响是无法避免的,无论是其带来的便利,还是带来的伤害。大数据的出现其实只是一种工具,而工具本身是中立的,其它的则取决于使用工具的人。
利用大数据提升服务品质,可以做出更为贴心的营销,真正让消费者感受到关怀。而“杀熟”无异于杀鸡取卵,不仅让一个忠实客户瞬间失去对企业的信任,也让企业的形象崩塌。
新时代下市场竞争越发激烈,商家更应该在修炼内功上下功夫,真正利用大数据进行精细化运营,才能让企业在互联网下半场中保持竞争力,才能在消费升级中占据更广阔的市场!
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