科特勒：什么是最好的营销战略？

 面对剧烈竞争和随时变化的市场，什么是最好的营销战略？《营创商业评论》今日特别刊发现代营销学之父菲利普·科特勒的观点，以飨读者。

成功的营销战略都有哪些特点？

1. 聚焦：企业必须仔细地界定其目标市场；

2. 定位：建立独特的产品定位并将其有效地通过沟通传达给消费者；

3. 差异化：制定差异化市场供给品，使竞争对手很难完全模仿。

另外，科特勒先生也列出了3种高效营销战略的类型，以及采用它们的企业：

1. 能够创新营销方式以降低企业生存成本的企业：诸如宜家、西南航空、沃尔玛、Target、和家得宝（Home Depot）。

2. 不断把质量提高到新的高度的企业：诸如雷克萨斯、英特尔、星巴克。

3. 注重社会效益的企业：如The Body Shop、Ben & Jerry’s 冰淇淋、雅芳、卡夫食品。

市场领导者应注意的营销策略

一是把整个市场做大，因为新进入市场的企业可能会从你手中抢走份额；

二是关注各种创新，并且尽快地将更有效的创新复制到自己的市场供给品上。

市场领先的企业并不需要过多地创新，否则会危及这些企业里可能是行之有效的惯例，从而对市场领先地位造成不利影响，但是必须尽快地采用任何可能对其市场地位造成威胁的新技术。

市场挑战者应注意的营销策略

那么，相对于市场领先者，市场挑战者应该采用什么样的营销策略呢？

设想一下你是百事可乐的营销主管，你会怎样地力图赶超可口可乐？历史上都有哪些后来居上的案例？

事实上，许多市场的领头企业都失去了它们的领先地位，原因包括：企业没有让自己的产品跟上时代，降低价格，提供更好的服务等等。

莱卡（Leica）曾是优质照相机的首选，而现在是尼康（Nikon）；宝洁的佳洁士（Crest）曾经是美国牙膏市场的领先者，而现在被高露洁（Colgate）所取代。

一家企业越是能够使其产品或相关服务与众不同或者高人一筹，其成功的可能性就越大，高露洁公司的全效（Total）品牌就提供了佳洁士所没有的新的特性。

关于软饮料市场，各种产品很相似，企业及其产品的形象就很重要了。百事通过将产品对象人群锁定在青少年并提供一种更甜的口味后，一度缩小了与可口可乐的距离。

今天的市场没有永远的赢家

随着市场和技术变化日新月异，战略营销过时比以往快得多。任何行之有效的策略都会被模仿，正是这样的“策略趋同”造成了“策略无效”。

伴随着技术的突破、新的竞争同盟、消费者需要和偏好的变化，以及新的政府管制措施，一个已经在市场上确立其地位的企业有可能在一夜之间被挤垮。

因此，企业必须向他们的竞争者和世界级的企业看齐，以确保他们核心业务的竞争力。

企业的战略思维不仅包括对现在境况的判断，更应包括对未来可能的情形及其对企业影响的设想。

企业要在竞争中生存下来，需要不断地提高其供给客户的性价比，而不是停留在过去取得的成就上。