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2021-04

产品设计之七宗罪

网站管理员

1、七宗罪有哪些?

1.1、贪婪:所谓的“贪婪”,在字面上的意识就是渴望而不知满足。贪婪的根源,其实是自身的欲望,是对欲望的满足感。

1.1.1、贪婪在产品设计中的应用

薅羊毛:

举例:微信读书的免费无限卡确实也还是挺“香”的,通过“分享+组队阅读”的方式,就能获得一定期限的免费无限卡,对于不排斥定时广告和不需要更多权益的用户,就是属于花最小成本获得一直“白嫖”的事。

想要获得更多:

许多产品中都会有“每日签到”的功能,这个功能看起来是为促进用户活跃度而设计的,但本质是为了促进用户的再次消费。一个是当用户的奖励积累到一定程度,就不得不“花”出去,比方说可以兑换一些礼品或者是一些参与签到有满减的活动。如果用户路径设计得当,在签到过程中或者是签到完后,用户就在随便看看中就忍不住“剁手”下单了。

比例偏见:

一款售价为600元的A商品,在销售的时候说可以获赠价值50元的B商品,如果你是顾客,会觉得优惠力度大吗?相信大部分用户会觉得这个优惠不痛不痒。但是,如果商家换个方式,将A商品售价改为599元,并且在销售的时候表示,只需花1元,就能再买一个售价为50元的B商品。这时候,会不会觉得说好像确实挺优惠的?前者的ROI不足9%,后者加1元的方式,就瞬间将ROI提高了50倍,用户这时就觉得用1元可以“撬动”50元,这“杠杆”值了!

1.2、妒忌:人性大多以自我为中心,如果自己拥有的、得到的远远比别人多,就有可能会产生傲慢心理;如果别人拥有的、得到的比自己多,就有可能心生嫉妒,想要超越别人。

1.2.1、“妒忌”在产品设计中的应用

诱饵效应:比如京东会员,直接买京东会员128,直接买腾讯会员99,京东会员与腾讯会员联合148,大多数人会直接买联合会员。前两个会员就是诱饵选项。

解决焦虑:焦虑学习成绩不好,焦虑输在起跑线,焦虑拼不过同龄人,所以各种线下辅导培训班应运而生,所以到了移动互联网时代,在线教育行业随着科技的进步也蓬勃发展。

1.3、傲慢:傲慢的本质,就是对无限优越感的追求,只要超过了身边的人,心理才能得到满足感。

1.3.1、傲慢在产品 设计中的应用

认同感:当用户点击“赞”的按钮时,红心图标被点亮,给点赞者有积极的反馈,而点赞者对内容的点赞,同时也是给内容发布者给予了鼓励。这种点赞的形式,在无形之中就变成了一种“奖赏”,而这种奖赏能给创作者给予一定的愉悦感。

炫耀性展示:所谓炫耀性展示,就是希望自己拥有的东西看起来不一样,希望更与众不同,更具个性化。在pc时代,有QQ“玩家”会热衷于追求QQ帐号、昵称、头像更具个性化,更与众不同。比如像微信、支付宝都有的“步数榜”,背单词类APP会有单词榜单,游戏类产品会有各种榜单排名,这种运用排名的设计,就激发了用户的攀比心理,刺激用户主动做出行动。

凡勃伦效应:其实是想证明有炫耀的资本。在产品定价上,尽量抬高价格,并且绝不减价,制造稀缺感;在产品 设计上,突出“身份尊贵”,突出“个性化定制”;在产品价值上,提供与普通会员完全不同档次的消费和服务。只要能提供一种“我有而你没有,你有我更优”的服务策略,就能精准把握这部分用户的需求。

1.4、暴食:其实就是一种沉醉于某件事物而放弃清醒思考的状态。

1.4.1、“暴食”在产品设计中的应用

心流效应:心流是说,当我们在做某些事情的时候,会高度集中注意力,这种全神贯注于某件事的状态,甚至会让我们自己忘了时间的流逝,并且,在完成这件事后,我们会有一种充满能量并且非常满足的感觉。

在视频开头、视频中插入广告的设计,就是充分利用了用户想要沉浸在剧情中而不想被中断的心理。如果不想被打断,如果不想看广告,如果想提前看更新的剧情,那就买会员;如果会员还想超前看更新的剧情,那就超前付费点播……

1.5、懒惰:懒惰是一切行动的阻力,懒惰的本质就是要尽可能维持眼前的这种平衡。而勤奋,就是要打破平衡,进入到不平衡的状态,在这种不平衡的状态中,就要消耗能量。

1.5.1、懒惰在产品设 计中的应用:登录注册是非常经典的用户路径设计,许多产品在用漏斗模型做数据分析时就会发现,有部分用户在登录/注册这一步时,就被“挡住了”,这样是非常不“划算”的。像哈啰出行的登录步骤就非常流畅,直接获取设备ID就能够实现一键登录。当然,在要使用共享单车的场景下,如果登录注册流程过于复杂,其实就是直接将用户“拒之门外”。

1.6、愤怒:当遭受到不公平待遇,越是糟糕的事件,我们会愤怒。

1.6.1、愤怒在产品 设计中的应用

带节奏:在做用户调研的时候,当用户用的不爽的时候,当用户在应用商店评论区给你的产品刷差评的时候,要谨防用户在“带节奏”。每一个愤怒的投诉背后,都隐藏着一个值得改进的需求,但不是每个需求都需要被即时解决。

情绪宣泄:当用户在使用你的产品时,必然会存在情绪上的波动,平台需要提供一个适当的宣泄通道帮助用户缓解情绪,避免用户做出“过激行为”。B站在看视频时,会提供“踩一下”按钮,反向激励创作者要更加注重高质量的内容创作。在知乎上浏览文章时,可以通过右下角的选项来对不希望呈现的内容进行过滤。在淘宝上刷商品时,可以通过长按该商品来过滤掉自己不喜欢的商品类型,但是我发现这个动作要操作好几次,才能“训练”到推荐系统不再给我推荐某类商品。

情绪反馈:许多产品在内部都会有专门的反馈区,专门收集用户反馈的意见和问题。

情绪缓解:电商类产品基本上都有特定的驻场客服,客服人员是最接近用户的一群人,如果要问产品有什么需要改进的,应该直接问客服,而不是去问产品经理。客服,既是兜住用户情绪的最后防线,也是最能发现用户需求的一群人。

1.7、色欲:我们为了让自己有个“好看的皮囊”和“有趣的灵魂”,会愿意花费更多的时间和资源投入到其中。不要只看到表层的“色欲”,更应该从“色欲”的本质去设计产品功能,满足用户对美的追求;更应该从“色欲”的本质出发让自己变得更具有魅力,自己本身就是最大的产品。