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2021-04

事件营销,到底应该怎么搞?

网站管理员

事件营销已成为现在营销传播体系中最高频的词汇。无论是年度方案、季度方案还是一个小小的活动方案,你几乎可以在任何一个竞标方案里找到这个词汇,如果你的方案里没有事件 营销,那在金主那里,且不论策略如何,创意如何,至少是一个不完整的、不social的、out落伍的方案。

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什么叫事件 营销?

所谓事件就是一件能产生新闻影响力的事情。可以是线下活动、可以是线上活动、可以是一个病毒视频、可以是某个人的某个行为、可以是一个广告、甚至可以是一句话,关键是要能产生新闻影响力,具有自发传播的能力。

当我们在这种影响力中成功植入商业目的,那就是成功的事件营销了。

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如何成功策划一次事件 营销?

很难,真的很难!

很多经典事件 营销案例往往是“无心插柳柳成荫”,而当你处心积虑想策划一个事件的时候往往又是“有心栽花花不开”,真正“成事”的事情往往是无意形成的,而且往往没有商业目的,那些精心策划的事件又每每沦为自嗨。

为什么难呢?因为这里面有一个根本性矛盾,事情要想有新闻性必然是要有吸引力的,而吸引力无非是调动受众的围观心理、审丑心理、媚俗心理、名人崇拜心理、贪便宜心理等等人性情感。但商业目的与这一切都反冲,所以需要商家有极强的克制心理,把握好商业植入的节奏感和方式。

从这个意义上说,一个成功的事件营销本质上就是一个成功的陷阱。利用人性的弱点,设置诱饵,吸引大众进入陷阱,然后适时收网。而不成功的陷阱,往往是商家过于急功近利,捕猎的心理太过于迫切,以至于陷阱上露出了太多线索,消费者一眼望过去就知道是个陷阱,于是敬而远之。

以近几天突然火起来的,在线上引发大量话题的“智勇装备快闪店”事件为例,这就是一个成功的陷阱。“智勇装备快闪店”是北京现代为旗下新车“新一代ix35”上市做的预热事件,从11号到14号短短四天的时间,关于智勇装备快闪店的话题讨论量达到7.3万次,话题阅读量达到2.2亿次,是今年为数不多的较为成功的营销事件。下面我们就慢慢分析这个陷阱的成功之处。

1、 诱饵又多又准

整个事件对人性心理有着清晰的洞察。比如,针对大众的名人崇拜心理,他们邀请冯唐、男人装参入事件的操作;针对大众的好奇心,他们把线下事件“智勇装备快闪店”搞的非常神秘,集装箱空降广州白云万达广场,并且在线上话题推进过程中不断暗示15日开箱,终极智勇装备亮相的环节,充分调动了大众好奇心,引发围观;针对大众贪便宜心理,他们准备了至少6位数的装备作为礼品免费发放。

有了这三个诱饵,这个陷阱就有了强大的诱惑力。

2、有足够的耐心

一个好的猎手必然有足够的耐心,我是真的佩服北京现代的忍耐力的。虽然表面上事件时间,从11.11日装备快闪店上线到15日开箱新车上市短短的5天,但是这可能只是冰山一角,整个事件的操作过程要长得多。

很可能从10月27日冯唐的那边爆款文章《如何避免成为一个中年油腻猥琐男》就已经开始,之后11月9日男人装一篇《致冯唐-解人生油腻,关键是要装》再次挑起话题,并且把话题从“油腻”转移到“装”,直到11月11日广州白云万达广场空降智勇装备快闪店,整个事件才出露出端倪。

从10月27日到11月11日,这中间有15天,只是任由社会大众对冯唐的文章、对男人装的观点进行讨论,没有任何商业化行为,相信大多数人都被蒙在鼓里,深陷话题陷阱不明所以。事实上,有很多人直到15号开箱才真正直到这场事件的商业目的,真是细思极恐。

3、精工细作的工具

现场的集装箱设计、改装就不说了,单单是他们一个线上H5的制作,就可以看出他们执行团队强大执行力。一个小小的H5里运用了AR技术、人脸识别技术、语音控制技术等多种炫酷的智能科技,这不仅仅是表现了新一代ix35互联网智能科技的产品特点,而且让整个事件的诚意和品质感提升一个档次,并且能够充分吸引年轻人对智能技术的体验心理。

活动H5▼

4、恰到好处的收网

15号智勇装备快闪店开箱,亮相的是新一代ix35,而新一代ix35的上市发布会也是15号,把发布会与活动做了完美的衔接,当时间话题达到顶峰的时候,露出深层的商业目的,一切都恰到好处