新媒体运营：领导不重视做不了，领导太重视做不好

当前，新媒体向短视频平台延伸，仅抖音平台已有超过7800多家各级党政机构入驻。但调查发现，大多数新媒体入驻后缺乏适应互联网发展的体制机制，有账号没粉丝、有内容没流量等成为运营的普遍痛点。如何借助短视频平台，提升新媒体的影响力？“四川观察”抖音号的走红，或许有借鉴之处。

截至4月6日，“四川观察”点赞量达24.1亿，粉丝量达4571.1万

“

思考如何打造一个品牌，

而不是纠结如何转型

”

短视频相较于其他新媒体产品来说，更适合电视人来做。传统电视天生的视频基因，具有精制作、节目化、线性传播的特点，与短视频门槛低、碎片化、交互传播的特点具有很强互补性。

“四川观察”抖音号是2017年四川广电推出新闻App“四川观察”后相继注册运营的新媒体账号之一。在经历长久的停滞状态后，2019年3月5日，“四川观察”发布了首条抖音视频。但之后的一段时间，“四川观察”都未找到与抖音合拍的感觉，几天更新一次，主要拍些情景剧，模仿其他账号的爆款作品，流量一直不温不火。

“四川观察”早期内容

转折点发生在2019年8月，那时候多地暴雨，四川受灾严重，一位民警因此牺牲。在民警的追悼会上，年幼的儿子不知道父亲已经过世，依旧呼喊着“爸爸”，现场令人十分揪心。“四川观察”做了独家暖新闻视频，视频发布后播放量达到9000多万。在这条有温度的视频后，“四川观察”紧接着制作了群众给救灾民警送东西等数条新闻视频，反响也很不错。

群众自主给救灾民警送东西

于是，“四川观察”明白了转型是主动求新求变的过程，是一个创新的过程。对于传统电视人来说，只要结合电视在专业策划、精良制作方面的内容生产优势，采用互联网传播方式获取平台流量、实现用户交互，就可以打造出自己的专业IP品牌，搭建新的内容平台。

“建立健全有利于要素合理配置的体制机制，而不是拘泥于传统的管理”

“四川观察”从2019年6月正式组建运营团队开始，传统的层级管理方式就不见了。

对于一般常见的新媒体项目，业界曾有笑侃：“领导不重视，做不了；领导太重视，做不好”。“领导不重视，做不了”指的是新媒体项目是“一把手”工程，如果没有主要负责同志的亲自抓、负总责，那是无法做起来的；“领导太重视，做不好”则指的是新媒体运营可能更多体现的是领导意图，新媒体考虑的不完全是用户，于是变成了符合领导胃口的媒体。

四川广播电视台把握好“领导重视”这个度，调动全台资源，对该项目给予了要素的合理配置和充分放权。四川广播电视台领导告诉主创团队“你们拿去自由发挥”，没给具体目标或者压力，但每当在创作过程中出现阻力和困难的时候，总负责人就会第一时间出现，帮助排除运营过程中的阻力。

人才是事业成败的关键要素和决定因素。在用人机制方面，“四川观察”采取了“老中青”混搭的模式，这里的“老中青”并非是指年龄，而是指从业经验。

“四川观察”的核心领导团队曾获得过亚广联广播新闻奖、中国新闻奖等殊荣，由他们来把控内容调性及线索、审核等。“中年”一代主要是由四川广播电视台之前的知名民生栏目《新闻现场》的老记者转型而来，他们具有较高的专业素养，对一些新闻点的把控比较得力。其余的内容团队成员则偏向于年轻化，主要是90后，这些青年一代更了解网友喜欢什么，也使得整个团队更具“网感”。

“四川观察”从一开始就带着互联网基因，推崇自主产出、快速产出与快速反馈，不断提高用户留存率与用户黏性。

“追求“爆款”，而不迷失于“爆款””

新媒体时代，传播发生了本质变化。内容生产、内容分发的权力不再由新闻编辑垄断，而是分散到每个人手中。因此，需要重新定义短视频优质内容。比如，为在短时间内把事情讲清楚，之前对短视频时长的定位是要控制在5分钟以内，现在则是控制在1分钟以内，甚至控制在10多秒；又比如，追求爆款，更要坚持追求真相等。

“四川观察”一直注重用户反馈。不仅在用户催更后做到了及时更新，还在内容的制作上注重和用户共创内容。例如，有网友建议观察“星巴克不收硬币”事件，第二天，“四川观察”就派出记者，实地探访星巴克门店，并在当天发布现场视频。

网友互动

在贴近用户爱好的同时，“四川观察”更注重把好内容关，在渠道传播过程中，及时加入独家信息增量，避免同质化传播过多，给受众造成阅读疲劳。从视频数量和更新频率上来看，“四川观察”可谓是“劳模”级的新闻资讯类账号，从2019年3月5日发布首条视频开始，“四川观察”共发布9844条视频（数据截至2021年3月10日），远远高过同类型新闻资讯类账号。

“四川观察”爆款短视频之一

去年疫情初期，“四川观察”的更新频率达到高峰。以去年2月份春节期间为例，该账号平均每天更新视频数达到20条。除了实时播报疫情外，视频内容还包括国内外疫情热点、一线战疫人员实录、记者深入疫区采访、专家观点等，资讯内容紧跟疫情热点。

疫情初期超高的新闻更新频率和高质量视频内容让“四川观察”的粉丝数和用户粘性得到显著提高。从那时开始，该账号平均点赞数上万，粉丝数直线上升。此后，“四川观察”依然保持着高频率更新。也正是从这时开始，网友开始调侃“四川观察”为“四处观察”，网友足不出户便可通过该账号观察世界。

尼尔·波兹曼在《技术垄断》一书中写道：“每一种技术既是包袱又是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物。”5G时代，短视频将为政务服务提供一个新的窗口。政务新媒体的核心价值还是在于本地本行业，还是应当注重本地化、社群化。内容上要以接地气的本地新闻为主，实现与受众的贴近；要下沉社区，打通渠道的最后一公里，实现用户连接；要在运营中加强与读者的互动，完成粉丝社区的营建。

每一种新技术催生的社交媒体平台都是全新的舆论场，入局并非难事，但是如何在其中既具特色又担使命，对于新媒体运营来说是一个不小的挑战，“四川观察”将持续探索。