KOL投放必经的4个阶段，瓶颈期这样解决

导读：本文把KOL投放分成了4个阶段，每个阶段包含投放重点、问题及解决思路。希望能给负责KOL投放的同学带来一点点思考，在投放过程中少走弯路，同时也为企业节省一些试错成本。

和已经成熟的信息流广告相比，KOL广告投放一直都像后娘养的。

投放信息流，平台方会持续分析用户行为和喜好，为广告主提供更细化的标签。甚至你刚和女朋友商量假期去哪玩，打开抖音就会看到酒店和机票的定向广告。

而KOL投放就不一样了，广告主能看到的只有性别、年龄这类基础用户画像。

抖音广告平台-星图某KOL用户画像

没有太多数据参考，也就意味着投放KOL时，很难建立一套相对精细的投放标准，也不容易复用到其它产品。

但如果不了解KOL投放要经历的阶段，对即将碰到的问题没有预判，投放毫无节奏和重点，企业就需要为此承担更多试错成本。

一、内容介绍

作为一线KOL投放负责人，我尝试着在投放实操中寻找共性。

从宏观角度，把KOL投放分成了4个阶段，每个阶段包含投放重点、问题及解决思路。

希望能给负责KOL投放的同学带来一点点思考，在投放过程中少走弯路，同时也为企业节省一些试错成本。

以效果广告策划为目的KOL投放，一般会经历4个阶段：验证期、优化期、放量期、瓶颈期，重点内容在最后一个阶段。

每个阶段的时间周期没有标准，因产品的特点和受众而异。

二、验证期

在一个新渠道投放KOL，拿一部分可承担损失的预算，来测试投入产出比是否达到预期。这是KOL投放的第一阶段——验证期。

但并不是在每个渠道都会完整经历这4个阶段，大多数产品在新渠道的投放都终结于验证期。所以验证期的投放效果如何，会直接决定后续是否可继续投放。

要在最短时间内验证新渠道，最佳方式是“先模仿，后超越”。

先了解同类产品在这个渠道是否有过投放经历，从4个维度进行分析：产品选择、路径设计、KOL筛选、内容大纲。

某编程产品近期公众号投放情况

即使没有可模仿的同类产品，这4个维度也可参考：

产品选择：如果产品有多个SKU，优先选择销量最高的SKU作为验证期的投放产品

路径设计：尽量减少用户的跳转次数，一般最短转化路径由3部分组成：浏览内容、进入落地页、下单转化，同时要确保每一层的数据都可追踪

KOL筛选：预算的60%投放垂直KOL，40%选择其它类型

内容大纲：内容形式尽量符合渠道特点，内容特点尽量贴合KOL日常风格

需要注意的是，验证期不要轻易去模仿投放量TOP级的产品。比如在抖音投放的得物，稍微刷几条视频就会看到广告。

从效果投放的角度来看，这样大的投放量投入产出比非常低。

三、优化期

当验证期的投入产出比达到预期，将会进入第二个阶段——优化期，主要优化方向在于转化漏斗。

我个人在负责公众号KOL投放时，将投放效果提升271.13%，负责抖音KOL投放将效果提升473.08%。回过头看，主要也是基于这个模型的优化。

优化转化漏斗主要是为了提升KOL投放的投入产出比。

首先需要制作转化漏斗模型，从用户浏览内容到转化所经历的每一个步骤，进行记录。

拿公众号KOL投放举例，如果产品的投放路径是直接下单，用户会经历5个步骤：看到标题——浏览文章——进入落地页——点击购买——完成支付

转化漏斗的左侧是用户转化流程，右侧对应每一层漏斗的优化目的。

漏斗的核心目的是提升每一层漏斗的数据，但在优化过程中，又不能只盯着某一层的数据。

举个例子：下面是某个公众号的推文，第一次看到这种标题和封面，你的第一印象是什么？

1、“什么时候关注的垃圾公众号”，紧接着快速取关

2、“咦~成年人资源