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广告是方法,公关是目的

  • 发布时间:2021-04-30    网站管理员
  • 最近行业发生两件小事儿。

    一是奥美说设定公关部门扩大三倍的目标,他们需要多久完成,具体有什么策略逻辑尚不清楚,但开始更加重视公关业务。

    二是来自胜加马晓波在朋友圈:“未来三年胜加将会转型成公关机构。因为「广告」是广而告之的叙事手段,广告是方法,「优质的公共关系」才是目的。”

    奥美与胜加,一个在全球营销舞台的中心,一个在中国营销舞台的中心,分别得到了同样的体感。或许能说明一些什么。

    微信截图_20210429135439.png

    我看到的趋势是:互联网把信息不对称基本抹平,消费增量战场越来越小,未来更多是存量战场。做增量需要广而告之,经营存量则需要优质的消费者关系。

    广告是方法,公关是目的。这个观点总结的好,与我两年前的文章“公关思维做品牌”互为映照。

    公关是底层逻辑,广告是表现形式。

    现实情况是这些年广告越来越强势,很多公关机构转型成了媒介机构或发稿公司。这背后当然有人的原因,公关不如广告酷,专业公关人欠缺。公关衰落本质的原因,是交付物的差别。

    公关最重要的交付物是“观点”,但几乎不会有品牌愿意付高价购买一个“观点”,最终的报价会落在媒介费用上。媒介费用太透明,报价上不去。

    广告的交付物则更加清楚,一支TVC,一张海报,成本比较容易计算。一支TVC的报价单可以详细到几十项,让品牌感觉非常物有所值,广告公司的利润率也得以保障。这个商业模式是可持续的。

    我又把两年前的文章翻出来读一遍,决定重新写一版。

    试图把公关思维讲清楚,把公关的营销角色讲清楚,期望获得更多共识。

    以下,enjoy:

    公关是营销的底色

    公关的全称是“公共关系管理”,品牌与大众与消费者or用户的关系管理,改变消费者关系,才是公关的本质价值,也是品牌营销策划的核心价值。

    在信息透明的互联网环境下,消费者的品牌认知,即品牌本身。

    所以说,公共关系是营销的底色。

    但现实情况很差,大家对公关的理解要么很传统,要么很负面。

    传统在于把公关当媒体发稿。在传统媒介时代,品牌想要发声,只能通过媒体作为媒介,所以传统公关的核心技能就是搞定媒体,甚至操纵媒体。

    但现在的情况,品牌发声的载体早就突破了媒体的限制,任何地方都可以发声。

    可以在社交媒体发声明;可以公关总监朋友圈发言;可以创始人公开活动演讲;可以KOL第三方证言;也可以百万大制作的品牌宣言。

    所以,媒介环境在变,公关人的技能没有完全跟进。搞定媒体这项技能,在公关工作中,最多占比20%。

    然后是过于负面,黑公关阴谋论被广泛认知。最近在过去10年互联网企业高速发展中,各种行业的红海竞争,里面大概会有一些黑公关的成分在,但一定是少数。有远见的创始人会明白,阳谋比阴谋走的更远。

    公关的的核心是思维方式,载体与形式都都是表象。

    很难说公关是“内容”,是策略思维比较恰当。可能是一个时机,比如最近的新疆棉事件,国货品牌趁此时机做恰当的营销,就是公关思维。可能是观念与观点,承载形式可能是CEO的朋友圈,也可能是百万大制作的品牌宣言,重要的是观念的改变。

    但在商业链路与组织形态上,公关能用的武器,大多只是媒体发稿,这就把公关变的很弱。本质上公关可以融入任何形式中,可以是视频、活动、KOL等等,公关不应该被框定在某种形式中。

    但我们回到现有制度来看,大多数公司的公关部与市场部是分开的,工作划分比较清楚,公关就是搞定媒体的,而市场部就是拍片做投放的。介于各自的工作内容不同,让这两者的工作很难融合在一起。

    公关与广告需要更加融合,或者说公关思维要更多的融入何种营销形式中。

    公关思维,广告承载

    接下来谈谈具体策略,公关与广告如何融合在一起形成合力。

    我认为好的协作模式,是公关的思考与传播,加上广告的创意形式。公关与广告融合在一起,共同完成一件事情。

    比如B站去年的《后浪》,我认为这并不单纯是一个广告宣言,本质更像一次公关行为,只是以广告的形式出现。

    之前我在文章中讲过“立场营销”,很多国际大品牌在公共事件中表明立场,以此建立与消费者的同盟关系。有些是创始人在社交媒体表态,有些则是正经拍广告片投放表态。

    还有一些比如品牌定调,尤其现在的新消费品牌,在从小众品牌到大众品牌破圈时,更加需要公关思考,需要在消费者舆论中建立品牌角色。

    我试图谈一下公关与广告的融合中,各自应当扮演怎样的角色。

    公关思维做大脑

    我谈的公关既非传统公关也不是黑公关,是引领品牌向上的公共关系,在大众舆论层面树立品牌角色,达成更广泛的共识。

    当前的传播环境,信息爆炸、碎片化、注意力分散、圈层固化,观点对立等等,这些都是品牌营销的阻碍,让传播更为艰难。商业品牌想要在此环境下博取关注,难上加难。

    而公关的价值,则是以合适的方式发出恰好的声音,让品牌进入大众舆论,并且被谈论。

    一些大品牌,知名度已经非常饱和,再做传播曝光的效率很低,需要新的品牌观点,新的信息增量,重新搅动大众情绪,这需要公关。

    这种案例很多,一些老品牌试图翻新,努力做了很多广告,然就是没效果,这相当于做了很多“0”,但前面没有“1”。就如10年前李宁试图年轻化,做了很多变革差点搞破产。直到后来的国潮,就是李宁品牌的“1”,后面做的所有事情才有价值。

    还有一些新崛起的品牌,需要做大众舆论的定调,成为某个重要的行业角色。这种时刻就需要公关的谋略,定调成什么,找谁,什么形式,如何扩大共识,最终板上钉钉被广泛认可。

    我们或者说,公关思维是大众传播思维,在纷乱的互联网环境,在圈层对立的舆论中,更好的做品牌传播,更好的建立消费者关系,更广泛的建立大众共识。这需要公关思维。

    但是,如果公关的武器只有发稿,就很难做到。需要广告的形式作为公关更强大的武器。

    广告形式做承载

    比如同样的观点,用文字发出来与拍一支品牌宣言讲出来,是完全不同的效果。

    广告的核心是高度概括与总结,且极具形式感与仪式感,能够以视频,图像等形式存留下来。但另一边,广告出圈越来越难,无数的广告片拍出来,即便是花钱做投放,也没有引起任何波澜,然后就永远被埋没。

    广告创意技巧不足以支撑强壮的观点,品牌必须有所表达。

    用广告的形式,做公关化表达。广告形式将公关信息放大,更具仪式感与庄严感。公关观点则会让广告更加掷地有声,进入大众舆论,获得更广泛的传播。

    我还是要说一下《后浪》这个案例,在B站向大众破圈的关键阶段,做这样一次战役,非常强有力的定调了B站作为年轻人社区的“后浪”角色。同时在传播逻辑上,从央视演讲,到朋友圈广告,再到社交话题,层次比较分明。

    在新环境下,广告要做公关化的表达与传播,建立更向上的消费者关系。

    展望:进入公关战场

    广告与公关的协作模式,未来几年会发生新的变化。

    广告与公关的边界会逐渐消失,会更加融合。但最终,是以构建品牌公共关系为目的。

    协作模式变革,首先是观念意识的转变,是行业从业者的认可,并做出优秀的案例证明。

    对于品牌方,应该组织融合。我一直坚持认为营销应该一个团队,让公关部与市场部离的太远不合适,应该逐渐融合。营销1号位必须兼具公关与广告思维,且不能是传统公关与黑公关思维。

    公关最重要的是改变大众观念,达成新的公共共识。

    品牌在做大众传播时,除了基本的卖点传播,要思考传递什么观念,达成何种共识,以及怎样的表达形式。

    对于公关机构,虽然公关越来越重要,但未来的公关并不局限于媒体,渠道资源都非常透明,重要的是观念与策略。

    个人建议,一是加强公关策略的输出,二是加强观点表达的形式。

    对于广告公司,要么成为垂直化的内容制作机构,要么向上成为强策略的营销机构。

    现在很多广告公司活的都挺不错,工作比较垂直,就是拍片做创意。但这些工作几乎不涉及大品牌策略,不涉及品牌解决方案。甚至很多内容做完后的传播策略也不涉及。沦为带创意的内容制片团队。

    真正能成为解决方案的,仍然是策略性方案。有远见的广告机构,应当加强公关策略与大众传播思维。

    内容与创意是方法,构建更稳固良好的消费者关系是根本。

    未来十年的品牌营销,是经营消费者关系的存量战场。

    以上,祝君好运。

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