聊聊“品牌策划”对品牌建设的贡献体现在哪里？

这个世界没有切了小鸡鸡就能成为武林高手的葵花宝典，如果有，那一定是五元钱一本的，这个世界上没有只会生产产品就能把企业做成功的，如果有，那一定是在自嗨。

生活中处处都有品牌营销—— 去商场买东西时，广告打得多的牌子会多看两眼；去麦当劳买甜品时发现第二杯半价；双十一时全民“剁手”买买买……这些看似不经意的瞬间，其实都藏着品牌营销的奥秘。

其实很多公司的创始人其实对于品牌策划到底能够给品牌贡献哪些价值，其实是不太清楚的。 

所以今天这篇文章，我就想专门说说，“品牌策划”，在整个营销工作中到底承担什么样责任。

对于一个品牌来说，产品本身的竞争力是品牌的基础。而品牌，既是整个企业所有优势的结果，也同时是企业在利润端追求的目标。 

无论是互联网的产品，还是实体零售的产品，亦或是B端的解决方案。所有的产品都是创业者发现了市场上未被满足的用户的需求，并提出有价值的解决方案的一个结果。

比如很多人有脱发问题，于是霸王创造了霸王防脱发洗发水。  

比如发现当代年轻人有戒糖减肥的诉求，于是元气森林推出无糖气泡水。     

比如发现了当代互联网职人找工作希望跟创始人直接沟通，于是boss直聘凭借此概念和大规模的投放进入了人们的心智。

比如品牌策划领域的各种咨询公司，借助人们对出版物的信任，得以快速的进入各类企业家的视野。

对于任何一个企业来说，产品都是企业赖以生存的基石。产品质量好，虽然不一定能保证一夜爆红，但是产品不好，肯定不会长期存在。

当然，在以上的共识基础上，我们也会发现一个问题，就是现实里我们注意到很多企业家都对产品这件事本身投入了极高的关注度。不是说关注不对，但是当营销本身有100件事需要去做，但创始人只关注一件事的时候，就会导致其他环节的疏漏。

创业是打造一个不断扩大的木桶，其中一根板子过长，并不能让桶里的水越来越多。决定水容量的也在于短板的高度。

运营这件事，本质上其实是我们为了增加产品与用户之间的关系，通过不断输出的内容与互动形式，希望借此加强品牌与用户之间的粘性。为了这种粘性，运营者本身就需要不断的追逐热点，保持跟用户的紧密联结，比如共同的话语体系、比如共同的喜好。

我时常觉得运营本身如果拟物的话，大概是一只活泼的狗，或是一个同性的闺蜜。因为关系上，运营时刻都在努力对用户说这样的话：我始终跟你站在一起，只要你需要XX，我始终在这里等你。

而无论是新媒体的渠道、或是我们创造的内容、或是我们建立的私域流量通路、或者是电商渠道、或是各种活动形式……都是我们为了用户关系和数据所使用的工具和方法。

对于企业来说，运营者因为职位需要，像是一束束连接企业各个部门的神经，不断交织的神经组成网络，让企业的资源更高效的运到所需的环节。

不得不说，在今天，内容创作可能是企业ROI最高的获客方式之一。虽然也有成本，但是相比带来的效果而言，这成本占比实在是很低。哪怕是很多企业望而却步的拍摄器材，大多时候也随着效果提升，边际成本递减。

运营是很需要细致的规划和看数据反馈的。但也相对来说更考验水磨功夫，好的运营是需要一种匠人精神来不断磨炼自身技艺的。

如果说运营的关键在于与消费者的高频互动和数据化的预测与复盘。那么管理这件事常常被企业忽略了个体的感受和群体氛围的塑造。

管理的初衷，一定是因为企业有很多工作做不完了，于是老板需要招聘相应的人才来分担工作。当然了，上面这个初衷其实完全算不上管理，顶多算是管理的第一层。但是随着人数越来越多，想要最大化的降低员工们的惰性，降低企业运营过程中的熵增。就需要对管理有所重视。

个体的合作，不仅需要考虑个体的能力是否满足企业的所需，更需要注意的是，每个个体本身的性格和情绪是否得到了照顾，以及长期来说，企业是否能够提供个体成长所需的资源和条件。

我们总是在谈“以人为本”，但是不得不说，当下我们职场当中对于管理这件事的重视，还是完完全全的“以事为本”。

因为从老板角度来说，其实眼里是看不见人的，老板的眼里只有事儿是不是完成了。以及这个事儿是不是完成的达标了。甚至很多年长的老板，因为自身经历的原因，对于管理这件事很多时候还停留在对年轻时军事化管理的理解。

但是随着95后、00后进入职场，隔了数代代沟的人们开始共同协作，就让很多老板很明显的意识到了“这代年轻人不好带不好管了”。

新一代的职人，所需要的管理方式，应该是“以人为本”的，应该是企业与个体追求“共赢”达成的一种合作协议。所以企业一方面要重视管理“事”时标准的建立与考核，但同时也要关注“人”的情绪需求和发展需求。

朴实点说，大家上班开心，才能让团队氛围好，做事效率高。上班如上坟，那势必影响的是整个团队。而面对新一代年轻人，作为管理者，也应该不断的推出适配自身企业和团队的规章制度，沿用旧规则，练不出新队伍。

当我做运营的时候，其实对于经营这件事，只能说是一知半解。包括现在也不能说是一清二楚。但是在我学习经营这件事的路上，有一本书算是起到了“启蒙”的作用，叫做《CEO说》。

这本书提到了一系列关键词，甚至简单说，这些关键词就是每个老板每天所想的一系列指标。而这些指标本身就是企业经营的关键点。

现金流、收益率=利润率×周转率、增长、ROI。

在经过了2020年后，相信很多人已经对这些词有了新的认识。这六组关键信息，对于每个企业来说都是关键的指标。而现金流无疑是排在第一位的。2020年很多曾经的大公司在我们面前轰然倒塌，大多都是死在了现金流上，比如优胜教育。甚至很多餐饮企业都发出了求救的声音，比如西贝……

今天不掉书袋把每个名词都解释一遍，单说说我最近发现大家对ROI的不同理解吧。事实上ROI这个词在如今有两种截然不同的计算方法。

一种是互联网企业常说的投入产出比，其实计算方法是ROI=销售额/投入成本。这种计算方式常常被我们拿来评估某个渠道或某种推广方式投入与产出带来的对比，所以其实是个倍数的比值。

另一种ROI的计算公式则是该公式原本的计算方法，资产收益率=净利润/平均资产总额*100%，你们就会发现，这样的计算方式其实是个百分比。

算是个小贴士，大家可以用来计算各种渠道的表现。比如下图中投入产出比，就是曾经我们做月度计划时，对于对应渠道所能贡献的销售和投入的判断。主要是为了推算出，要想达到这个销量，那么按照现有数据表现，所需投入的金额大概是多少。

关于品牌有这样一系列的关键点可以说。

品牌是目标：因为有了品牌意味着商品有了溢价空间，所以我们所做的很多努力，比如研发产品和通过运营与用户产生互动和联结，比如我们为了品牌知名度不断进行传播方面的广告投入和公关投入。这些都是为了建立品牌所做的努力。

同时品牌也是结果：因为所有的努力，都是在品牌发展进入到某个阶段，销售规模经过某个阈值之后才能看到的结果。在达到水开的沸点之前，所有的努力都是质变前的累积。

同时，单凭某一渠道的促销、平台给予的免费付费流量，不做品牌传播，只能吸引品牌本身的既有用户群。而想要做出更大的成果，单靠运营是做不到的。一定是品牌想清楚了整个的目标，有了更大的投入，圈进来新的客户，才能产生全新的爆发式成长。品牌是精神主张，品牌也是预期承诺。

一个品牌在做营销的过程中，到底哪些环节需要品牌 策划工作？

我们知道，品牌建设其实是分阶段的。品牌的第一阶段，对于创业公司来说，最值得关注的往往是产品是否被市场所接受。以及公司的日常经营问题。活下来才是最关键的。那么在这个阶段，品牌 策划能贡献的就包含了品牌起名和初期公司介绍的内容，比如产品手册、公司介绍等文案性资料。有些企业还会用到产品包装和产品详情页等内容的策划。

这一阶段主要是定调的阶段。

这种定调，一方面是帮助老板想清楚企业发展的大致方向，一方面是对企业传播的内容进行风格方面的定调。不同行业不同企业的风格是不同的。比如有些企业轻松有趣，有些企业严谨专业，有些企业温柔婉约，有些企业泼辣直爽……品牌像人一样有自己的性格。定义性格，同时也是与目标用户做沟通的一种策略手段。物以类聚人以群分，性格投缘，才能混在一起。

第二阶段，企业进入到业务相对稳定的阶段。

那么这一阶段，企业大多开始进入需要日常运营的阶段。这一阶段，品牌 策划一方面可以对企业品牌进行传达层的日常梳理和升级，还可以对日常传播内容进行策划和定义。企业的日常传播无非三种形式，文字形式，可能以各类介绍和媒体软文为主；图片海报，以节日营销和活动赢下为主；视频传播，大多是自身短视频渠道发布运营内容为主，但有时也配合campaign发布视频广告。

策划要做的，就是针对品牌的销售和传播所需，有针对性的先对市场上同类型内容进行大量的收集样本，先看大家都怎么玩，结合共性再看自己如果来做，如何能够与众不同。脱颖而出的前提是站到巨人的肩膀上前进。当策划根据企业自身情况对内容进行了“个性化”转码，企业所传递的内容就有了灵魂。这个灵魂，就是我们日常会说的，品牌传播的一条主线。

如果一个品牌每次传播的内容和风格都不同，那么每次传播都是孤立事件。但当策划帮助品牌找到可以传播的一条线，有时是一项功能，有时是一种精神，有时是一种表达方式或表达质感。那么企业每次的传播就会变成在用户心智中不断耕耘的积累。就比如我很喜欢的耐克品牌，每次都是借着不同的故事，男女老少、不同肤色和性别，不同节日……来进行着同样的表达——行动起来，追逐自己的梦想，just do it，通过拼搏你可以实现自己的所有梦想。

这条主线，往底层说就是企业的战略和主张所在，而往表现层说，就是一个品牌的口号，就是品牌的一张张海报和一支支广告。这些，都是品牌 策划所能够帮助品牌贡献的力量。

通过对大量案例的积累，并对各种案例进行抽象化的拆解和总结，最终找到符合自身品牌值得持续传播的内容，通过创意化的方式将内容进行包装和呈现，就是一个品牌 策划要做的事。

当然了，现实里，很多初创企业对于品牌 策划所需的价格确实不怎么乐于接受。一个连温饱都还没解决的企业，你让他上来就花数十万进行品牌内容的梳理，而非立竿见影的销量回馈，作为创始人一定是不赞同的。所以大多数需要品牌 策划的企业都是已经跨过了生死期，已经具备了正向的现金流和可持续发展的实力后，希望将自己过去没太用心经营的品牌进行一次品牌焕新，这时就会需要品牌策 划角色贡献自己的力量了。这个包装和梳理的过程中，品牌 策划其实贡献了两部分高价值内容，第一部分是策略型内容，第二部分才是大家可以看得到的策划型内容。

但是策略型内容其实很难用产品化的语言清晰描述，而单纯展示策划型内容又显得略有单薄。大概这就是品牌 策划领域的一个比较吃亏的点吧。