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2021-05借势营销怎么玩出圈?在一场“屁味狂欢”中寻找答案
“借势营销”是所有品牌都熟悉的宣发套路,追热点也变成了每个品牌的日常动作。但是,当一个突发热点事件从天而降,对于被动接受扑面而来关注的品牌来说,这是机遇亦是挑战。想要玩转借势营销,并不是一件轻松的事情。
那么,品牌究竟该如何抓住机会打好这一战?近期我们发现了一个相当有意思的案例,或许能够帮助大家更清晰地了解借势营销的思路。
事件的开始,要追溯到一位普通网友的微博。这位网友无意间尝试了“香椿馄饨+苏打水”的饮食套餐,结果居然神奇地吃出了一股屁味……如此重口味的吐槽,在发布后不久,就立刻引起了小部分人的好奇。
万万没想到,正是这条短短的吐槽,竟然酝酿出了一个大型吃瓜现场。
先是大V @追风少年刘全有、@外卖小哥金城武 转发此微博,“屁味馄饨”迎来第一次大规模出圈。
在相关内容发布后的1~2天,“香椿馄饨+苏打水”的魔鬼搭配被越来越多的美食博主和普通网友发现,跟风尝试并且自主打卡的人开始多了起来,#香椿馄饨配苏打水吃出屁味# 这个话题的讨论量直线上升。尤其当更多头部大V下场后,KOL借此探店、整蛊等花式视频相继出场,助力话题的阅读和讨论趋势实现爆发式增长。
一个野生种草内容意外引发大量关注,最终带来如此高的热度,这是品牌在前期营销推广中不可预料的偶然部分。
短短几天,相关话题关注度直线上升,赚足了眼球。但是面对这样一个猎奇的突发话题,对于官方来说,如何接招,才能让品牌和产品顺势出圈呢?
塑造个性化形象,以玩梗展现品牌态度
“屁味馄饨”话题并不是完全正面的导向,其中带有玩味、猎奇与嘲弄的意味,众多网友的关注和实验并没有关注到新品口味本身。
此刻,品牌官方如何回应就显得尤为重要。吉祥馄饨以网络话题作为营销抓手,用官博对“屁味馄饨”进行了幽默诙谐的回应,并晒出部分热心网友发来的私信,用品牌人格圈粉了一众网友。
这时,玩梗自嘲无疑对品牌的借势营销起到了巨大作用。玩梗自嘲顺应事件舆情、网友心理,有助于品牌塑造个性化的自我形象,比如吉祥馄饨就借助这波回应传递了品牌幽默可爱的个性。同时,品牌主导的玩梗也能够引导舆论聚焦到产品上来,让香椿馄饨被更多人知晓。
或许吉祥馄饨的这波操作,可以给我们提个醒——当遇到突发事件的情况下,品牌方未必要端着架子,不妨借此玩梗自嘲,不避讳民间用户的吐槽,反而和他们玩到一起。这样不但可以收获大批来自普通网友的好感,同时也展示了品牌的自信。毕竟,只有实力和口碑都在线的品牌,才能经得起调侃、玩得了热梗。
话题助攻+强势联动,品牌好感度直线UP
#香椿馄饨配苏打水吃出屁味# 能够取得如此理想的传播效果,除了前期品牌抓住时机、及时切入热点,还得益于吉祥馄饨对话题的持续精细化运作。我总结了一下,可以用“微博玩梗+线下互动+线上联动”三部曲来概括。微博玩梗前面已经讲过,这里主要跟大家拆解一下线下与线上的这两波玩法。
在线下,吉祥馄饨做出了快速反应,在上海北部最大的商业地标——静安大融城举办“香椿馄饨新品发布会”,与知名美食达人、自媒体等,共同分享制作馄饨的乐趣,品尝椿天的味道。有实践才有发言权,各大博主自带流量,其线下到场更增强了对于品牌的背书效应。品牌落地活动,是线上传播的基础,更是品牌营销升级的开始。
在线上平台,吉祥馄饨特别打出了品牌联动的玩法,牵手“@王子海藻苏打水,@雪荞品牌、@名仁苏打水、@清泉出山饮品、@活力黑松”五家饮品品牌,花样解锁香椿馄饨的不同味道可能,鼓励网友尝试更多新鲜搭配。网友关注的重点,也渐渐由“屁味馄饨”这个衍生物迁移至“香椿馄饨”本身上来。
在吉祥馄饨官方“微博玩梗+线下互动+线上联动”三部曲的推动下,自带流量的野生民间话题#香椿馄饨配苏打水吃出屁味#变身产品引流的一大抓手,品牌得以借势助攻声量与销量,诠释出“椿味道,春天到”的推广主题。吉祥馄饨也在这个过程中强化了大众对自己的记忆点,提升品牌好感度,积累了相当的品牌资产。这波以玩梗破局的借势营销,总的来说还是可圈可点。
品牌借势,要顺势而为更要逆势而上
从案例中我们不难发现,借势营销已变成营销圈的一种默认心智。
但是,无法预知的突发性新闻和事件,或是突然冒出来的热点,却具有更大的传播能量,往往能瞬间引爆全网讨论和关注。品牌如果能在合适的时机,找到跟热点强关联的切入点,就可借势蹭到海量的关注和流量,是一种典型的“小投入大回报”营销套路。
然而,无论是面对圈内人还是门外汉,俗套化的品牌营销都是极其影响品牌形象的手法。热点与流量,也并不是想蹭就蹭。香椿馄饨是季节性新品,面对周期性推出产品和固化的消费者市场,营销手法又该如何打破桎梏,推陈出新?
本次营销中,香椿馄饨正是利用民间自发话题借势营销,与用户建立有效连接,助推季节性新品高效传播,借用热点流量,提高品牌声量,反哺年轻人市场,成功让品牌出圈。
当使用正面流量为品牌赋能成为一种保守又有效的方法时,吉祥馄饨面对一个并不算正面的话题,选择的回应方式更值得圈内人士深思。当热点已经爆出,回应的时机和方式都同样重要。
1.回应时机——及时迅速大众的猎奇心理被偶然引爆,一时间对于产品及品牌本身的关注度极速上升;屁味,成了关注的焦点。吉祥馄饨及时发现热点,并迅速出手,官方第一时间下场充当吃瓜小能手。这波反应速度值得称赞!
2.回应方式——幽默自嘲“万万没想到你们吃香椿馄饨的时候会喝苏打水……”这样的语气就像吃瓜吃到自己身上的无辜瓜主,自嘲中带着些许无奈,一瞬间拉近了与年轻群体之间的距离,让人忍不住发笑。“顾客就是上帝”、“屁味套餐”等表达方式也是品牌方站在自己角度的独有表达,最后点出“椿天的味道”,用social的方式宣传产品特质,传递品牌价值,体现品牌魅力。
这样幽默自嘲的回应方式也给了营销圈一些思考:品牌形象的塑造是否要局限于品牌方的输出呢?抓住热点、与民同乐、不惧自黑也能收到良好的宣传效果,塑造良好的品牌形象。
所以,遇到这样的野生热点,不妨迎梗而上,不仅跟用户建立起更多玩法上的共鸣、情感上的共情,同时这种敢下场,敢自黑的做法,其实也是一种品牌自信的表现。
"品牌该借谁的势,该如何借势,是值得所有营销人思考的问题。"
那么,香椿馄饨的战略营销便到此为止了吗?其实,品牌方后续还可以有关联动作;例如官方形象的视频回应,利用生动有趣的剪辑复盘整个营销事件,再一次提升相关话题的关注度,打透外围话题;香椿馄饨的春天过去了,吉祥馄饨还会在不同季节推出更多的新品,官方亦可模仿“椿天的屁味套餐”,探索不同馄饨的更多搭配可能,推出夏秋冬的季节套餐,为新品引流……
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