小众破圈，进入主流“菜单”

“破圈”这个词，开始在营销方案中高频出现。

这些用词的指向，大多是希望传播更广，这是所有人的愿望，其实不算破圈。

在时间维度上看品牌生长过程，真正重要的破圈只有一次——从小众到大众的转变时刻。

这是品牌成长历史上的核心战役。所有品牌都将面临这关键一战，成功则上牌桌，成为大众主流。如果失败，或许还可以再来一次，也或许就被淘汰了。

最近几年的破圈战役中，成功的能看到快手、拼多多，从下沉市场爆发而出，似乎一夜之间侵占了大众媒体的眼球。能看到李宁从濒临倒闭到焕然一新，本质上李宁已经是新品牌。

失败的也很多，比如盛极一时的美特斯邦威，曾经很努力但失败了。比如现在我们看到的很多新消费品牌，走在前面的已经遇到天花板，下一步就是生死战，要么破圈成为大众品牌，要么逐渐被遗忘淘汰。

今天我们谈谈破圈的营销逻辑，破的是什么圈，达成什么营销目的，怎样才算破圈成功？

以下，enjoy：

策略，品牌心智破圈

首先聊破什么圈？不仅是知名度与人群的破圈，核心是品牌认知与消费者心智。

破圈是塑造品牌新角色，或者是角色的升级。

比如现在有那么多新消费品牌，有美妆，有零食快消等等，但女性朋友要买好点的护肤化妆品时，仍然会选择欧莱雅或宝洁集团的高端系列，而不是新消费的新品牌，是我们不知道这些新品牌吗？是他们知名度不够吗？或许都不是。

新消费品牌的认知是新的，潮流的，同时意味着不那么可靠与正统的。而欧莱雅的认知则相反，虽然是老牌，但意味着高端与品质。这也是奢侈品为什么会成为奢侈品的原因。

所有新品牌都面临心智破圈，如果仅仅是知名度的问题，花钱就能解决，但消费心智破圈，不止花钱。

这要回到品牌角色塑造的问题上，本质是从新品牌的认知，过度到主流品牌的角色认知。

新品牌的从0-1是破壁，用产品创新，与过去完全差异化的产品，迅速吸引年轻的尝鲜人群，成为尝鲜品牌。但这之后要做的，就是破掉尝鲜品牌，成为大众主流。

在营销策略中，从两方面看，内容策略与传播策略的转变，促使品牌破圈。

首先在内容策略上，更加包容或者说个性更为收敛，成为主流的必要条件就是更加兼容。

新锐的部分视情况保留，但同时要更加偏向主流内容，营造某种可靠的大品牌气质。这虽然不会很酷，但能建立品牌更可靠的形象。在心智上破圈。

然后是传播策略，如果内容策略方向是更保守，那传播上需要更为激进。

短时间、快速、爆炸式的传播，让这个小众品牌或产品像一颗炸弹引爆舆论场，成为社交谈资，让品牌被谈论。将新的心智在人群与舆论上破圈。

当然，实施这个策略的前提是，已经是比较成功比较稳定的小众品牌，口碑反馈比较正面，且用户增长到达某个平台期。那么接下来，就到了需要向大众主流破圈的时刻。

接下来我们谈谈案例，关于破圈，关于进入主流。

一加：从小众到主流

一加手机，一直是我很喜欢的品牌，小众且带着理性的优雅。几年前在欧美就是比较受宠的小众高端品牌，经常出现排队抢购的盛况。

最近，OnePlus 9系列手机发布，这一代产品与哈苏合作，主打影像能力。做了大量且密集的品牌传播，官宣周迅与胡歌双代言，同时跨界郭帆、周笔畅等明星合作。如果没记错的话，这应该是一加在国内首次启用大量明星代言与合作。

在我看来，这一代产品另外肩负的重要使命，是让一加这个品牌走出小众定位，进入主流视野。

定位仍然是高端旗舰，但要从小而美的高端，升级为主流的高端手机品牌。

我们谈谈：

以代言为方法

首先在内容层面，以前的一加，以“不将就”的工匠精神自我要求，只展示给懂它的人，是非常极致的小众高端系列，以产品力立身。

大概从OnePlus 8系列开始做一些战略营销，这一代完全放开，完全大众化，以明星代言与跨界的方式，进入主流视野。

一加创始人刘作虎在发布会上说：一加手机将不止于小而美。

代言的营销方法比较传统，但对于一加的破圈来说，代言是合适的。大众主流的明星，是连接小众品牌与大众人群的最佳桥梁。

但对于一加品牌的问题是，代言不能拉低品牌调性，一加仍然固守高端定位，仍然不将就。所以在选择明星上就需要比较谨慎。

周迅与胡歌，两位都不是流量明星，但在塑造品牌的高端与主流上非常合适。周迅作为活跃影坛30年的“三金影后”，至今仍然清爽真我。而胡歌作为极富才华与实力的男演员，本人也是摄影发烧友。

在人与品牌的契合点上不做过多陈述，重要的是以代言为方法，选择正确恰当的明星，让一加这个品牌气质，从小众高端，奔向主流高端。

塑造大牌气质

前面我们说，破圈最重要的是心智破圈。在大众与舆论认知上，从“这是小众”到“这是主流”的心智转变。

用户心智转变的前提，是品牌气质的转变。

一加手机选择周迅与胡歌代言，不止是流量借势，更重要的是塑造一加的“大牌气质”。

大牌气质就是，得让消费者觉得这是个长远发展的大品牌，更加可靠值得信任的。与之对立的则是小众品牌，创意品牌，网红品牌等等。

之前我有讲过“以内容为标准”，这次既然找来两位优秀的演员代言，自然不能放过演戏的机会。携手郭帆导演，让周迅主演微电影《离开月球的人》，同时周笔畅演唱了主题曲《离开月球》。胡歌拍摄超广角故事《9 90 900》，另外两位代言人还推出各种平面与短片TVC等等。

内容非常丰富，但是所有内容都守住了一加不将就的高端品质内核，没有叫卖或魔性内容。

内容准备好，剩下的就是传播，去触达目标受众。在传播上以微博为主要阵地，进入大众舆论，让品牌被谈论。同时在微信、抖音、B站、机场户外等多触点媒介进行内容曝光。

从线上官宣代言人，到发布会正式发布产品，再到一系列的品牌内容上线，在微博形成话题热搜，让OnePlus 9系列成为被谈论的产品，一加成为被谈论的品牌。

塑造一加品牌的“大牌气质”，促使消费者的心智转变。

进入主流“菜单”

现在消费者购物，有几种不同的选择。

有尝鲜菜单，一些客单价不高的新奇特品牌，不管好不好买来试一试。

有粉丝菜单，网红品牌或者小众品牌，就是这个品牌的忠实拥趸，不管别人的态度，我就要买它。

第三种是主流菜单，大品牌，别人都买，买这款总归是没有错的。

一加手机之前大概在粉丝菜单与尝鲜菜单，有一批忠实粉丝，只认准一加产品。还有一批尝试性消费者，抱着尝鲜的态度试一试。一加品牌要破圈，重要的是进入主流菜单。

主流菜单的意思是，即便对手机品牌研究并不深入，不是某品牌的粉丝，当你只想买一部好看好用的高端手机时，首先也能想到一加，能选择一加，至少成为几个高端选项之一，就证明成功进入主流菜单。

整体看下来，OnePlus 9系列这一次上市营销，在产品与内容上保持理性的优雅，在传播上则具有充分的进攻性。

在营销策略上是值得借鉴的，也希望能获得好的效果，成为高端手机的主流选择。

总结一下

我们试图从品牌生长的时间维度，大众的心智边界层面，从更大尺度上看清品牌的重要节点，看清破圈的本质。

首先是时间维度，破圈是关键战役。所有新品牌与小众品牌，要成为大众主流品牌，都将面临关键的破圈战役，成则上牌桌，败则被淘汰。在当下的商业环境中，小而美在绝大部分行业都是悖论，市场不允许小而美的品牌。

然后是破什么圈，核心是心智。大多数从业者理解的破圈，是消费者的破圈，曝光给更多人，吸引更多消费者。我从另一个维度理解破圈——心智破圈。

有时候并不是因为知名度不够，消费者认知错位。大家认为这是个网红品牌，那就在消费网红品牌，标榜网红品牌时购买，更多时候是尝鲜菜单。但尝鲜者一定是小众，而非大众。

更多的大众并不是哪个品牌的粉丝，而是社会共识认为这个品牌是主流，跟随主流消费总归没有错。

心智破圈的策略，分成内容与传播两部分。

在内容上塑造“大牌气质”。大品牌该有的形象需要后，不能再像激进的朋克亚文化，大品牌要有大品牌的气质，应该给大众传递更加可靠稳定的气质。

但在传播上，要非常激进。最基础的广告饱和覆盖，最大体量的媒介预算，最密集的广告轰炸。同时配合公关舆论的引导，让品牌被谈论，一战定调。

破圈的本质是改变消费心智，成为主流选择。

以上。