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2021-05

价值观营销,具象化落地

网站管理员

最近几年,接触非常多品牌升级、品牌重塑、品牌年轻化等等诸如此类的案例,本质都是让品牌迭代,更适应消费环境的变化。

在诸多案例中,大多都会提到品牌精神、价值观或者叫品牌态度的东西,倡导某种生活方式,或占领某种心智。

当我试图去理解这些品牌精神时,总是很抽象。

站在品牌方看,每一个字都能精准代表品牌。但换到消费者视角,大多会变成一句抽象的口号,并没有精准理解品牌信息。

品牌升级或心智的重塑,不是靠广告的重复,也不是记住某一句口号。

我们需要跳出广告的思维框架,在更大的视角下做品牌精神的传递。这次谈谈这个抽象的话题,品牌精神(价值观)的营销方法。

以下,enjoy:

抽象表达,具象落地

首先谈策略,大众理解品牌的方式正在变化,从“我说你听”,到“我做你看”。

抽象表达是广告,具象落地是产品与事件。

抽象表达仍然是很重要的一部分,但大众更多通过真实的触摸,具体的事件来感受品牌。

先谈抽象表达,什么是品牌精神或心智?

比如天猫讲“理想生活上天猫”,是个挺虚的概念,以广告的形式重复这句话没有用,让所有人记住这句话也没有用,需要被理解才行。更加价值观取向的品牌精神如“just do it”,重复这句话并不能成就伟大的品牌,需要做到这句话。

但是,抽象化的品牌精神仍然是必要的。

这些简短的口号,是品牌被高度概括的呈现,如果只用一句话来解释品牌,那么就是这一句,广告的内核就是高度概括。

重要是的具象化表达,消费者以自身感受理解品牌精神。

具象化事件,不是用几句话的manifesto解释一句话的口号,是把品牌精神做出来。

天猫要解释什么是理想生活,不断用不同的营销IP,针对不同人群的货品重组,包括产品端的展示取向,都在解释理想生活的含义。而Nike则在诠释运动精神,传奇运动员的代言,关于拼搏,关于运动,关于伟大的故事,不断诠释just do it。

具象就是有画面感,我常用“样板间”来做比喻,理想生活的样板间,运动精神的样板间,最终所有人基于对样板间的理解,产生自己对品牌精神的理解。

这个“样板间”大概不是广告的形态,可能是产品跨界、消费场景、线下事件,或者用户活动等等。把抽象的具象化,要让消费者作为观看者对品牌产生画面感。

把品牌精神做出来,让消费者感受。感受与理解是比记住更重要,让消费者理解你的品牌精神,而非记住。

接下来我们谈谈案例,抽象的品牌精神,如何被具象化表达,如何向消费者重新解释品牌。

重新解释考拉海购

考拉海购在我的认知中,品牌气质一直都很好。但是,消费者应该在怎样场景下打开考拉海购,品牌传递怎样的价值观,还是有些模糊。

今年考拉海购对品牌重新进行梳理,确立以女性为核心受众,提供高品质悦己奢品,输出品牌精神——世界对我的偏爱。

最近考拉海购6周年庆,以“用偏爱对抗偏见”为主题,与消费者进行一次品牌精神的深度沟通。

向大众重新解释考拉海购的品牌精神,让品牌心智更加清晰,占据电商生态内的关键角色。

借此案例,我希望探讨品牌精神的战略营销策略,如何具象化落地,与大众在精神层面达成共识。

品牌宣言定调

所有的品牌价值观重塑时,都会有一支品牌宣言广告,以此传递品牌精神。

我的观点是,仍然需要这样的品牌宣言,这是基础内容,为品牌精神概括性定调。但是,千万不要把它当成全部。

考拉海购的宣言广告,以不同场景下的女性偏见,翻转对自己的偏爱。

我偏爱有话直说相比假装的友谊,我偏爱走自己的路相比困于舒适,我偏爱理想型相比适用性,我偏爱做个辣妈相比全勤的宝妈,我偏爱就事论事相比拿性别说事,我偏爱给自己安全感相比别人给的安全感。当偏爱自己时,世界也偏爱我。用偏爱对抗偏见。

正如辛波斯卡的那首《种种可能》:我偏爱自由无拘的零,胜过排列在阿拉伯数字后的零。

考拉的偏爱,是倡导女性对自己的生活负责,以偏爱对抗偏见,活出种种可能。

品牌宣言必须要有,但绝不能仅仅有宣言。

具象化大众翻译

更重要的是把抽象的品牌精神,进行具象化翻译。

每个人对“偏爱”的理解都不一样,就像所有人对理想生活的定义都不同。考拉海购作为平台方,分别邀请B端品牌与C端用户,对偏爱输出自己的理解。

在B端,邀请100家品牌输出对偏爱的态度,葡萄酒品牌的偏爱是:我偏爱出头,做引领风潮的主流。而香水品牌则说:我偏爱主动,释放气氛也是一种进攻。

这不止品牌输出偏爱,也是平台方做出的选择,这些品牌是考拉海购的偏爱,而非别的品牌。

在C端,邀请100位以女性为粉丝主体的KOL,来以自己的方式解释偏爱。包括西门大嫂、月也知更、笑爷Zoe等人。

这些KOL站在消费者立场输出内容,相当于100个用户样板间,用自身的故事与态度,告诉自己的粉丝,这是他们对偏爱的理解,这是考拉想要传递的信心。

同时推出三款世界奇妙盒定制礼盒,把来自世界的偏爱,以具象礼盒产品的方式,传递给目标受众,强化对品牌精神的理解。另外李佳琦首要作为首席偏爱官,为考拉海购定制一场偏爱直播。

以上这些动作,是这次营销的核心内容。不是以品牌宣言传播某一句话,而是跳出广告框架,从各个层面对品牌精神具象化落地,与目标用户进行深度沟通。

以“事件”理解品牌

这个案例,是对品牌的一次重新梳理与理解。

最终的效果需要时间来证明效果,但在操盘策略上,我认为是非常“工整”且值得借鉴的。

上面说到,考拉这个品牌虽然定位全球买手海购,但在用户、场景、货品偏好上比较模糊。现在的市场格局下定位综合电商平台,恐怕很难出位,需要更加垂直与聚焦。

此次对品牌的重新梳理,确立了以女性为用户主体,全球海淘精致奢品为货品偏好,以“偏爱”为品牌精神。考拉海购,是全世界对精致女性的偏爱。

然后在营销策略上,没有仅仅是“发布”这些思考,是把这些新的定义做出来,在不同群体视角下,以不同的形式具象化落地,以具体的“事件”解释品牌。

既然选择成为服务精致女性的全球精选买手电商,就要有品牌偏好,不是什么品牌都要卖,那就精选100个品牌发声,这些品牌能够代表考拉品牌。在C端用户,什么是世界对我的偏爱,找符合心智的100位KOL各自理解,各自输出内容。

换到其他品牌,仍然是落地成项目、事件、具体内容,成为样板间,以具体的事件解释品牌。

总结一下

本质上,是大众接收信息的方式在变化。

过去数十年,受制于媒介渠道,只能以“我说你听”的方式做大众传播。而也就在4G普及之后,视频与直播更加便捷,“我做你看”成为更加快速传递信息的方式。

一篇文字说明书,永远不如一支视频演示更加直观。

“说”仍然是品牌传播中很重要的一部分,很大程度上代表了抽象的部分。将品牌高度概括成一句话,一支15秒短片,说出来,做大规模的传播与曝光。仍然是新卖点最快速的传播方式。

但“做”正在越来越重要,我们要塑造品牌,并不只是告知,更加需要理解。当需要大众理解品牌并达成共识时,做比说更加容易。

你说这双鞋代表伟大的运动精神,不如让伟大运动员穿上跑起来。你说这辆车越野性能很好,不如让它去越野。你说“我偏爱”,不如让100个人同时演示“偏爱”。

所以,“说”是基础,“做”是理解。

首先将品牌高度抽象化概括总结,输出某种品牌精神或价值观,这个东西通常需要具备长期主义精神,是品牌之所以成为品牌的立身之本。现在有很多新品牌,大家需要思考自己的品牌精神,要带给这个世界一个怎样的生活方式。

在传播中,品牌宣言相当于官方定调。

接下来就应该跳出传统广告的框架,把品牌精神做出来,展示出来,让消费者自己感受,自己理解品牌什么什么,而不是直接灌输给对方。

以具体事件解释抽象品牌,创造丰富样板间,让消费者理解品牌精神,而非记住。

以上。