营销框架外，定制化内容

在我十多年的职业生涯中，一直缺一件作品。

不是营销作品，是那种为品牌定制的大内容，比如一部电影或纪录片，一本书，一张唱片，或者其他什么的。

能称之为作品的内容，但它是专门为品牌定制的，比如蒂凡尼的电影《蒂凡尼的早餐》、比如APPLE 每年春节的贺岁片、比如MINI 的纪录片《进藏》等等。

能作为独立作品成立，但由品牌策划定制出品。

这些作品有共同点，一是非传统营销，在营销框架外的创作。二是定制化，不是植入内容，是定制内容，且内容形式足够有分量。

我认为在目前的传播环境下，尤其是已经成熟的品牌，如果需要更加深入肌理的进入大众生活，需要刻画更清晰的形象，一定需要定制化的内容，才能讲好品牌的故事。

不是以广告的形式，而是以作品的身份进入大众。

今天我们聊聊，如何跳出营销框架，为品牌定制内容，定制足够有分量的，能够成为代表品牌的作品。

以下，enjoy：

植入借势或者定制造势

我不排斥任何一种营销形式，不管植入或者定制，在适合的时机都能达成重要的营销目的。

植入是借势，越来越多的品牌选择借势，借助综艺、电影剧集，或者体育赛事的影响力，来赞助与植入品牌，或者更大的品牌曝光。

新品牌的曝光需求，更适合做植入。对于新品牌来说，知名度的扩张是最急需的，通过借势植入与赞助进行破圈，是非常有效的手段。

比如几年前的快手、抖音、拼多多，在一两年的时间内，数十档综艺节目的冠名全是他们，但当他们迅速获得全民影响力之后，不再赞助任何综艺。

再比如目前的新消费创新品牌，包括元气森林，完美日记，三顿半等等，他们手里如果有足够多的预算，也完全可以进入大众领域，借势植入进行品牌破圈。

所以，植入更加适用于新品牌或者新产品，适合知名度或者卖点的扩张，快速传递消息。

我们重点要说的是定制化内容，是造势。

很少有人做也很少有人谈这个话题，很少有人认为，应该为品牌定制一部电影并且上院线卖票，顺便获得几个亿的票房。也没人觉得应该为品牌做个综艺，顺便成为年度爆款。

这类内容太重，与品牌合作的广告公司操盘不了，还是拍个3分钟的广告更轻松。

已经很成熟的品牌，需要定制化的重内容。

成熟品牌不缺知名度，没有必要做无效曝光，现在可口可乐冠名某档综艺会显得很奇怪，现在的抖音再去冠名综艺，同样很奇怪。

对于产品迭代较慢的品牌，需要让一个“老产品”一直保持年轻，这需要更丰富，更成熟的内容进行支撑。

同时，定制化重内容是造势，造自己的势。在当下强噪音的互联网环境下，要有体量更大，更值得关注的内容出现，才足够吸引关注，引起讨论。

定制化内容也是更完整的品牌表达，相当于把品牌广告扩大成体量更大的作品。相信在越来越成熟开放的营销环境下，会有更多成熟的大品牌选择定制重内容。

是不是广告的形式不重要，重要的是持续的塑造品牌。

MINI 继续讲故事

聊聊MINI汽车，非常典型的品牌，适合聊今天的主题。

品牌非常成熟，产品卖点稳定。像可口可乐与MINI这样的品牌，一款固定车型与一瓶饮料，一直保持年轻活力的方式，就是持续的注入新故事。

最近MINI联合新世相，一起出品一档微综艺——《出逃两日又如何》，分别找来夫妻、闺蜜、父子、伙伴，不同关系的人驾驶MINI出逃。

作为专门为MINI品牌定制的综艺内容，MINI将作为不同关系中的灵感旅伴一起出逃，在路上成为他们灵感的来源。目前已经播出两期，感兴趣的去腾讯视频观看。

这给我的感觉是，那个讲故事的MINI重新回归了。

七八年前，MINI接连推出《进藏》纪录片与《城市微旅行》系列纪录片，给我留下很深刻的印象。《进藏》展示MINI可以有多野，《城市微旅行》则展示MINI 如绅士般的城市探索。

时间过去七八年，内容也由纪录片，变成了受众面更广的综艺节目。我们聊一下，这个内容之于MINI 是什么？这样的内容之于品牌是什么？

成为代表作

产品不变，但故事要变，场景要变，品牌影响力才能持续的延续与扩张。

什么叫“代表作”？是这个内容能代表品牌，或者能代表品牌的某一面性格。

《进藏》代表MINI在野外的性格，这辆车可以带我们去远方，进藏一举打破了这是一辆城市大玩具的固有印象，可以成为品牌的代表作。《城市微旅行》是代表MINI作为绅士的一面，代表MINI的另一种性格。

而这次的《出逃》微综艺，则是在探讨MINI作为陪伴者的角色，可以是创作者的灵感旅伴，也可以是家庭出游的旅行车。

如果以更加实用价值来看，我觉得是展示这辆车的空间，可以承载一次盛大的旅行。

在这些定制化的内容中，品牌角色足够立体全面，又能融入内容。这样的定制化内容，将会在很长时间里，成为代表品牌性格的代表作。

一个样板间

对于MINI来说，这些内容是一个品牌样板间。

MINI的车主应该是什么样子，MINI的品牌应该是什么调性，应该出现的什么场景？这些问题都在一个内容中展现清楚，这就是MINI。

这是故事场景的价值，将最理想化的品牌场景展现出来，向大众与潜在用户传递，这就是我们品牌应该有的样子。

对于MINI这样的品牌，它的品牌成长就是不断的场景扩张，不断创造品牌样板间。可以进藏，可以是城市探索者，可以是家庭旅行车。

场景的扩张与迭代，可以拓展使用场景，也让品牌持续的保持年轻化。

长期能种草

有朋友就会认为，大品牌有钱，可以做不求回报的内容。而实际上，这类内容特别要求回报，而且回报特别大。

品牌定制化内容最大的特点是，完全属于品牌的，是由品牌出品，能够长期留下来，积累成品牌资产的内容。

优秀的定制化品牌内容一旦做出来，就能留下来。品牌新场景一旦建立起来，就能留下来，消费者多了一个使用场景，长期销量就会增长。

比如有人觉得MINI就是大玩具，不实用的情怀车。或许在看完《出逃》后会发现，这辆车空间还挺大的，长途旅行也非常够用。再在购车时，就消除了一个决策阻力。

足够有分量，足够重的内容，就没那么容易被互联网埋没，没那么容易过时。优秀的定制化内容，能够帮助品牌长期种草。

对于MINI这个品牌，或者说这一类品牌，就是产品相对固定与单一，在产品层面没那么多的花样可以玩，如何做营销？

MINI提供一个比较好的参考，除了常规的广告创意，可以跳出营销思维，做定制化品牌内容，为品牌讲不同的故事。

能够扩张品牌场景，同时能给大众提供品牌样板间，实现长期种草价值。

总结一下，跳出营销框架

今天最想表达的观点是，在开放的互联网环境下，可以做任何事情来塑造品牌，不要局限在营销形式中，要敢于大胆想。

传统的营销与广告还是要做，那是基础的部分。对于已经非常成熟的品牌，包括目前成熟的中国品牌，都需要更加创新，更加定制化的内容。

跳出营销框架做创新，首先得从预算分配与合作模式上改变。比如常规的广告营销仍然占大头，拿出三成预算做创新，去开拓营销之外的内容。

比如在合作模式上，内容不一定由广告公司的创意总监操刀，创作权可以开放给更多创作者。比如MINI之前的两部纪录片，由知名纪录片导演操刀。比如APPLE每年春节的贺岁片，每次都与知名导演合作。

这次的《出逃》综艺，则是由我的老朋友新世相创作与制作，新世相作为成熟互联网内容公司，已经帮助非常多品牌定制品牌内容，MINI这次的微综艺或许是品牌定制化内容的突破。

除了内容创作层面，还有新世相的流量支持，保证内容可以被传播，我看第二期内容又上热搜了，这就是特别好的内容合作模式。

今天这篇内容主要是给到成熟品牌的建议，又到年底做规划了，明年做什么？

有很多品牌已经很成熟，各方面都稳步向前，没有急迫的问题，似乎什么都不做也行，但又不能什么都不做，这种年度规划最难做。

在这种情况下，就是要给品牌讲故事，拓展品牌场景，跳出营销框架，为品牌创作代表作。

已经成熟的品牌，需要一个或者几个具有代表性的内容作品，能够清楚的阐述品牌，代表品牌。

去思考品牌代表作时，首先要跳出营销框架，别拍TVC，别做广告。

去找顶级的内容创作者，定制顶级的内容。

以上。