节日营销，创造共同经历

刚刚过去的2020跨年，数十台跨年晚会与演讲同时进行，尽管很多是录播，但仍然全部拥塞在了2020年的最后4小时中。同时还有无数品牌的跨年营销内容，都集中在了那天晚上。

这是个很典型的景象，冯大辉那天发微博说：“这一晚上忙的，老罗在直播带货，飞快下两单；打开拼多多，摇几个红包；B 站一会儿有老崔，罗振宇在武汉一个人面对无人（更正：会场有人）的大场地开讲，爱奇艺上可以看；九点半微博上还有花总……”

换成年轻人，可能是另一串活动名字的跳转，但本质没有区别，都是信息爆炸的结果。

当代人在面对信息爆炸时，表现出碎片化的注意力，东看一眼，西看一眼，但能记住的东西非常有限。

这给营销人出了难题，如何在碎片化的注意中被看见，被记住，成为做传播特别重要的事情。

把内容做好，做精彩，这当然是谁都知道的屁话，除此之外呢？

我们聊聊营销项目扎堆的节日营销，也聊聊在信息爆炸中，如何争夺用户记忆。以下，enjoy：

“时刻”营销，争夺记忆

我们在谈节日营销时，本质是“时刻”营销，在某一特殊时刻，争夺大众记忆。就像数十台跨年晚会同步直播，争夺跨年的最后4小时。

问题来了，在营销扎堆的特殊时刻，我们做什么样的内容营销，更容易争夺用户记忆，更容易被记住？

首先简单把信息传递分成三个层面：一是我说你听；二是我做你看；三是我们一起经历。

很容易得出结论，一定是一起经历的事情记忆更深刻，一定是自己做过的事情记忆更深刻。

比如在跨年的最后4小时中，看了我一篇文章，看一台跨年晚会，或者与1万人在演唱会现场一起倒数，能记住许多年的一定是那个现场。

背后的本质，是行动力。

让大家行动起来很重要，争夺用户记忆，就是争夺行动力。

这其实是我们一直谈的互动营销，如何调动用户互动起来，在很多人的理解中，互动就是抽奖转发，或者留言评论，这不叫互动。互动是用户的主动思考，主动行动。

在节日营销中，节日本身是被记住的日期，你或许早就忘了3年前的1月7日做了什么，或许还记得三年前的跨年派对。

对于品牌营销策划来说，在营销扎堆的节日节点，除了提供好内容，在此基础上再思考一下，如何注入更多行动力。如何让用户主动行动起来，或者创造某种原创的特殊行动，成为品牌与用户的情感连接密码。

再放到信息爆炸的所有营销内容上，促使用户行动仍然是最有效的营销方式。

大家看1000条广告不一定能记住一条，但完成一次品牌行动，大概率会记住这个品牌。

接下来仍以跨年为例，聊聊什么是有行动力的内容，如何争夺用户记忆。

新世相，创造城市奇迹

大家还记得“逃离北上广”吧，新世相的成名作，那是一次特别成功的城市事件，或者说城市奇迹。在此之后新世相的内容始终围绕城市年轻人这个群体进行，跨年也不例外。

今年新世相再一次完成了巨大规模的跨年，但并没有参与最后4小时的争夺中，而是把时间跨度拉长到最后两周，完成一次百万人参与的行动。

今年仍然以“晚安短信”作为跨年仪式，“晚安短信”是一个陌生人给陌生人收发、交换短信的公益项目。2018、2019年都是在最后一个月，给报名用户每天晚上发一条温暖的晚安短信，同时会安排用户之间的短信交换。

年初武汉封城，新世相推出2020武汉特别版，请身在湖北的人与全国交换晚安短信。在封城期间通过晚安短信，建立隔离中的连接。

过去三年，晚安短信是个温暖数百万人的内容行动IP。

今年的“晚安2020”是给城市奋斗者的一份礼物，是数百万人共同参与的跨年仪式。很值得赞赏的是，这个活动的发起者与参与者均没有商业参与，是公益化的全民跨年。

今年共有87万人与陌生人交换晚安跨年短信，在12天时间里上了10次微博热搜，线下地铁覆盖7500万人，这是一次温暖很多人的城市奇迹。

虽然这不是商业营销案例，但仍然值得聊一下，什么的行动，能聚集如此大的能量，让众多合作方与百万用户共同完成。

从内容到行动

从发布一个内容，到发布一次行动，以行动创造仪式感。

好的行动能聚集更多能量，今年晚安2020带来了很多参与者，包括康辉、郎平、陶勇这样的社会名人，黄渤、王一博、王源等明星艺人，包括央视新闻等官方媒体。

今年特别重要的变化是，北上广深等18座城市，127条地铁线路，2013个地铁站点作为媒介参与，超过8万块地铁屏幕播放明星的视频ID，同时在地铁广播明星们的晚安语音播报，向晚归的人们说晚安。

晚安2020也有很多内容，新世相的，明星们的播报，都是内容，但这些内容都指向一个行动，都在促使大众报名，互换晚安短信。

回到营销上，我之前讲行动力，就是大家在看完一个内容之后，一定要有下一步行动。

可能是参与某件事情，甚至就是单纯的购买下单，只要有下一步行动，记忆度就会深刻一个量级。

让用户创造内容

最开始的晚安短信，是每天晚上收到一条短信，但现在是互相交换，让用户共同完成这次行动。

新世相与别的内容品牌不太一样的点在于，他们收集了很多用户故事，他们的用户愿意分享故事，而他们善于将用户的故事变成内容。这些用户故事，是当下城市年轻人最真实的情绪。

晚安短信互换，也是一次规模巨大的用户故事互换，是一个向陌生人倾诉的窗口。当数百万人进行情绪与故事的交换，就成为当下摩登城市的奇迹。

我们回到营销问题，在这个信息爆炸的环境下，什么信息更加有记忆度。本质上还是互动性，具备行动力的内容。

像晚安短信是完全将内容创作权交给用户，这毕竟是少数，更多的内容创作权仍然在品牌方。

品牌方在创作内容时，应该留出足够的互动空间，留出用户的行动驱动力，才能够获得更多互动。

强互动的内容，在某种意义上是“半成品”，给用户留出DIY的空间，加深用户记忆。

成为共同经历

晚安短信会成为数百万人的共同记忆，在经历的复杂而艰难的一年之后，通过“晚安”这句问候，互相传达一种关系，互相抚慰对方。

尤其在2020年，由于疫情的原因，很多跨年活动被取消，很多人无法回家或者外出聚会，可能会独自跨年。在这样一个特殊时刻，更多真实的跨年仪式被夺走，新世相希望通过这次晚安短信的交换，能成为普通人与普通人之间的一次温暖跨年仪式。

包括跨年在内的所有节日营销，我的建议是千万别扎堆，扎堆就成了内卷化的营销，谁也占不到便宜，想点创新性的东西，本质还是与大众沟通，不一定扎堆做晚会，哪怕做个别的内容呢。

好的营销或许是留下某个经典内容，但留下一段经历，对于个体来说，感受会更加真切。从一个内容，到一件事情。

总结一下，行动起来

节日的本质就是共同经历，共同去做某件事情，不管是贴春联还是抢红包，或者一起倒数跨年，这些细碎的仪式，成为了节日的轮廓。

所有好的营销，一定是引发用户行动的。

不管是营销扎堆的节日营销，还是信息爆炸的手机屏幕，被看见与被记住变得越来越困难。今天我们聊新世相“晚安短信”跨年这件事，本质也是在谈如何被记住。

传统时代是“我说你听”。是教育大众的营销方式，那个时代断言式的定位最成功。

在视频化之后，是“我做你看”。以视频进行场景展示与教育，相比之前有进步，大众对品牌的认知也更有画面感。

但相比来说，能让用户一起参与行动，一定比只做观众能更快的建立亲密关系。促使用户行动起来，大家一起完成一个内容或者一件作品，品牌共识会更加坚固。

我们从两个层面来聊行动。

一个是节日营销，马上就是春节，相信很多人在准备CNY战役。节日是氛围，是仪式感。跨年有很多仪式，春节也有很多仪式。

留给品牌的重要机会是，很多过去的仪式，已经不符合当代生活习惯，需要新的仪式。

比如过年发红包，到微信抢红包，这是节日仪式的迭代。跨年这个事情本身就没多久，新世相选择在一年结束的时刻，大家互相问候与倾诉一下，也是新的节日仪式。

所以，品牌在做节日营销时，除了在内容上下功夫，也多想想能与用户共同做点什么事情，一起经历些什么，创造什么新仪式。

二是在大的营销范围内，行动变的越来越重要，用户的参与越来越重要。

在目前的互联网环境中，品牌让大家看见变得很难，但品牌一旦有了被看见的机会，就一定抓住机会展示更多，吸引用户参与更多互动与行动。

当然，不要搞什么参与评论如何如何。站在用户视角，他们此时此刻希望做什么。比如孤独的跨年者，希望有人能倾诉，有人对自己说一句晚安。

其实现实场景，就是最好的营销阵地，在互联网上发表或者参与，都太容易被忘记。就像当年的“逃离北上广”，真的现在就去首都机场，真的行动起来。

品牌方可以大胆一点，在节日时，发动大家一起做点什么逃离手机屏幕，在城市中创造点什么，与用户共同经历。

以上。