都2019了，赶紧扔掉品牌人设

曝光已经不能带来品牌，之前讲《广告人的下半场》时我们聊到，过去中国企业主要是在填补空白市场，而在空白市场取胜的原因是，先以大曝光获取知名度，进而获取该空白市场的话语权与影响力。曝光能带来知名度甚至影响力，但并不能带来品牌。

未来真正重要的事情是——品牌角色。大到使命价值观，小到一场social战役，都应该思考品牌的角色是什么，品牌角色如何推动改变？品牌未来应该思考一个问题，品牌的社会意义是什么？这个意义就是品牌在社会的角色。做一次场景植入时，思考品牌在这个场景内容中的角色是什么？有没有推动故事的发展？这会成为更重要的事情。

所以今天我们聊聊什么是品牌角色，如何建立品牌角色，以及未来的趋势，希望能在思维上给大家提供一些启发。

理解品牌角色

先澄清一下，品牌角色不是品牌人设。品牌人设这几年很流行，大家都爱搞出个人设来，正正经经的描述性别爱好人种等等，搞的像模像样，以此在社交平台装模作样。

这事在我看来，是有些用力过猛了，品牌不做品牌，为什么非要成为人？绝大多数品牌人设都是甲方的自嗨，既不能帮助用户理解产品，也无法进行情感沟通。品牌角色与所谓的品牌人设，没有任何关系。

为什么品牌角色重要？比如总有一些明星，一说起来全国人民都知道TA，知名度很大，但就是不红。也有很多品牌，知名度很大了，垂直品类里也有一定影响力，但就是没人买。有知名度不代表有品牌，总结一句话就是：认识你不重要，认为你很重要才重要。

相比纯曝光型传播，品牌角色传播最大的不同是“融入”。以前所有的广告就是广告，内容就是内容，彼此泾渭分明。后来有综艺冠名，影片植入之后，品牌还是品牌，内容还是内容，彼此并不关联。

所有场景植入，不管是综艺还是影片还是大型活动，品牌在其中依然是曝光属性，并不推动剧情发展，也不融入与内容，所以始终是没有品牌角色的。

再说到品牌的社会角色，大多数品牌并没有融入社会，品牌在社会环境中仅仅是消费品，缺乏社会角色。安迪沃霍尔创作的《可口可乐》表达，所有的可口可乐都是一样的，不管是总统喝的还是流浪汉喝的。沃霍尔把一个消费品牌创作成为艺术并推向社会，这是品牌与社会发生的关系，产生的角色。

小结一下，以知名度为目的的曝光型广告，效率越来越低，未来的品牌营销策划，要为品牌寻找适合品牌角色，要到内容中寻找，要到社会大环境中寻找。“融入”将会很重要，融入到内容中去，融入到社会中去，成为大众谈资，将是定义品牌角色的重要指标。

建立品牌角色

当我们谈论品牌角色时，三个关键词很重要——场景，关系，角色。角色不是人设，更不会凭空而来，需要在场景中，在关系中确立，融入社会，融入场景，与用户达成共识。

空说无凭，我们聊案例。京东近几年在IP营销上持续发力，打造的“超级IP日”在此前已经合作了迪士尼，正义联盟，妖猫传，变形金刚以及草间弥生等，这次京东再次携手变形金刚系列电影《大黄蜂》进行了深度IP合作。

此次京东与变形金刚原始版权方孩之宝（Hasbro）以及电影版权方派拉蒙，达成三方合作，联合推广电影《大黄蜂》。京东跨界大黄蜂，可以从2个层面解读，第一是京东作为电商平台在B端的合作，这次同时联合20余家授权品牌打造站内的超级IP日活动。

今天我们主要讲第二个层面，京东品牌与大黄蜂IP的合作。这次的IP跨界合作，不再局限于传播层面，而是创造了一个具象的角色——红骑士。以京东的红色物流货车为原型，打造了第一位中国籍变形金刚形象红骑士。

从品牌角色的角度，聊聊这次跨界，我觉得这是有价值的，是创新的，能够给别的品牌在IP合作，影视剧植入时提供一些新的启发。品牌角色的三个关键词场景，关系，角色，我们逐一解读。

场景是容器

先说场景。场景是基础，是容纳角色的容器，往大了说就是整个社会，APPLE在这个时代的角色，京东在中国的角色等等。往小了说就是具体场景，一部电影，一个综艺，一段故事等等。

此次跨界的场景是大黄蜂电影，变形金刚作为全球化的大IP，具有非常广的普适性，大黄蜂作为变形金刚里的经典角色，更是与我们的记忆紧紧关联。接下来要思考的问题就是，京东如何融入进这个场景中去，并找到自己的角色。

关系决定角色

说到关系。场景不难理解，此前很多品牌也做了很多的场景植入，但很少说到关系。因为此前做的很多场景植入，品牌与场景都是没有关系的，或者关系不大。在绝大多数场景植入中，拿掉品牌的植入，反而会成为更好的故事，这就是缺乏关系的场景植入，是失败的。有关系才有角色，关系产生角色。

京东自营的配送物流，一直都是京东的优势，从我个人体验来说，是否是京东配送很重要，这是对京东物流的信任。这次跨界选择了京东物流货车的形象，改装成中国变形金刚红骑士。这对于京东来说，更加加强了自营物流的优势地位。

京东跨界大黄蜂，没有在场景中加强曝光，而是在场景中找关系，让品牌融入场景内，这是这个案例最具价值与启发的核心点。首位中国籍变形金刚红骑士，与大黄蜂并肩作战，这是京东的角色。为此专门制作了剧情完整的3支短片，诠释红骑士与大黄蜂的战友关系。

角色推动改变

再说角色。红骑士与大黄蜂，这个搭配太棒了，以我一位旁观者的角度看，京东如果用好红骑士这个角色，未来将会成为重要的品牌资产。甚至有可能，京东物流车，配送员，都可以称为“红骑士”。当我们看到京东快递员开着红色运输车时，他们不再是普通的快递员，他们是红骑士。

但从这一次的跨界，京东红骑士作为大黄蜂的战友角色出现，丰富了故事线，并推动了剧情发展，让品牌完全融入内容中，形成品牌与内容的双赢，这才叫角色。

总结一下如何建立品牌角色。我们选了品牌IP跨界的案例。京东跨界电影《大黄蜂》的案例，没有以品牌曝光思维进行植入合作，而是换成创造品牌角色的思维深度合作，从购买时长升级为购买角色。以京东物流货车为原型，创造中国首位变形金刚红骑士。未来如果持续打造京东红骑士形象，它也将会成为京东品牌中的重要角色。

总结展望

最后总结展望一下，对于创建品牌角色，应该如何行动。品牌角色是相对于品牌曝光型广告的升级，曝光能够带来知名度甚至影响力，但不能够带来品牌，甚至也不能带来销量的转化。

对此我们提出品牌角色这一概念，品牌需要在某一领域或某一场景，扮演能够推动场景（甚至社会）发展的重要角色，并与用户达成共识，才具备成为品牌的可能性。

在做品牌跨界或植入时，思考一个问题，是否融入内容或场景，是否推动了内容的发展，让内容更优质了？如果没有让内容更优质，只是一个摆设甚至影响了内容质量，就需要反思一下。

在更高的层面，要思考品牌的社会角色，品牌是否有独树一帜的价值观，是否对社会产生了价值，推动了社会改变，成为某一领域内不可或缺的角色？

未来品牌不但需要进入大众舆论，且必须有坚定的价值观与立场，需要有足够的勇气与担当。至少在TO C层面的品牌，不会再有渠道品牌，不会再有闷声发财的品牌，必须站到消费者面前，让大众看到一个品牌的是什么样子，要扮演怎样的角色。

最后，祝你也成为不可或缺的，推动改变的重要角色。