价值观营销，具象化落地

最近几年，接触非常多品牌升级、品牌重塑、品牌年轻化等等诸如此类的案例，本质都是让品牌迭代，更适应消费环境的变化。

在诸多案例中，大多都会提到品牌精神、价值观或者叫品牌态度的东西，倡导某种生活方式，或占领某种心智。

当我试图去理解这些品牌精神时，总是很抽象。

站在品牌方看，每一个字都能精准代表品牌。但换到消费者视角，大多会变成一句抽象的口号，并没有精准理解品牌信息。

品牌升级或心智的重塑，不是靠广告的重复，也不是记住某一句口号。

我们需要跳出广告的思维框架，在更大的视角下做品牌精神的传递。这次谈谈这个抽象的话题，品牌精神（价值观）的营销方法。

以下，enjoy：

抽象表达，具象落地

首先谈策略，大众理解品牌的方式正在变化，从“我说你听”，到“我做你看”。

抽象表达是广告，具象落地是产品与事件。

抽象表达仍然是很重要的一部分，但大众更多通过真实的触摸，具体的事件来感受品牌。

先谈抽象表达，什么是品牌精神或心智？

比如天猫讲“理想生活上天猫”，是个挺虚的概念，以广告的形式重复这句话没有用，让所有人记住这句话也没有用，需要被理解才行。更加价值观取向的品牌精神如“just do it”，重复这句话并不能成就伟大的品牌，需要做到这句话。

但是，抽象化的品牌精神仍然是必要的。

这些简短的口号，是品牌被高度概括的呈现，如果只用一句话来解释品牌，那么就是这一句，广告的内核就是高度概括。

重要是的具象化表达，消费者以自身感受理解品牌精神。

具象化事件，不是用几句话的manifesto解释一句话的口号，是把品牌精神做出来。

天猫要解释什么是理想生活，不断用不同的营销IP，针对不同人群的货品重组，包括产品端的展示取向，都在解释理想生活的含义。而Nike则在诠释运动精神，传奇运动员的代言，关于拼搏，关于运动，关于伟大的故事，不断诠释just do it。

具象就是有画面感，我常用“样板间”来做比喻，理想生活的样板间，运动精神的样板间，最终所有人基于对样板间的理解，产生自己对品牌精神的理解。

这个“样板间”大概不是广告的形态，可能是产品跨界、消费场景、线下事件，或者用户活动等等。把抽象的具象化，要让消费者作为观看者对品牌产生画面感。

把品牌精神做出来，让消费者感受。感受与理解是比记住更重要，让消费者理解你的品牌精神，而非记住。

接下来我们谈谈案例，抽象的品牌精神，如何被具象化表达，如何向消费者重新解释品牌。

重新解释考拉海购

考拉海购在我的认知中，品牌气质一直都很好。但是，消费者应该在怎样场景下打开考拉海购，品牌传递怎样的价值观，还是有些模糊。

今年考拉海购对品牌重新进行梳理，确立以女性为核心受众，提供高品质悦己奢品，输出品牌精神——世界对我的偏爱。

最近考拉海购6周年庆，以“用偏爱对抗偏见”为主题，与消费者进行一次品牌精神的深度沟通。

向大众重新解释考拉海购的品牌精神，让品牌心智更加清晰，占据电商生态内的关键角色。

借此案例，我希望探讨品牌精神的营销策略，如何具象化落地，与大众在精神层面达成共识。

品牌宣言定调

所有的品牌价值观重塑时，都会有一支品牌宣言广告，以此传递品牌精神。

我的观点是，仍然需要这样的品牌宣言，这是基础内容，为品牌精神概括性定调。但是，千万不要把它当成全部。

考拉海购的宣言广告，以不同场景下的女性偏见，翻转对自己的偏爱。

我偏爱有话直说相比假装的友谊，我偏爱走自己的路相比困于舒适，我偏爱理想型相比适用性，我偏爱做个辣妈相比全勤的宝妈，我偏爱就事论事相比拿性别说事，我偏爱给自己安全感相比别人给的安全感。当偏爱自己时，世界也偏爱我。用偏爱对抗偏见。

正如辛波斯卡的那首《种种可能》：我偏爱自由无拘的零，胜过排列在阿拉伯数字后的零。

考拉的偏爱，是倡导女性对自己的生活负责，以偏爱对抗偏见，活出种种可能

品牌宣言必须要有，但绝不能仅仅有宣言。

具象化大众翻译

更重要的是把抽象的品牌精神，进行具象化翻译。

每个人对“偏爱”的理解都不一样，就像所有人对理想生活的定义都不同。考拉海购作为平台方，分别邀请B端品牌与C端用户，对偏爱输出自己的理解。

在B端，邀请100家品牌输出对偏爱的态度，葡萄酒品牌的偏爱是：我偏爱出头，做引领风潮的主流。而香水品牌则说：我偏爱主动，释放气氛也是一种进攻。

这不止品牌输出偏爱，也是平台方做出的选择，这些品牌是考拉海购的偏爱，而非别的品牌。

在C端，邀请100位以女性为粉丝主体的KOL，来以自己的方式解释偏爱。包括西门大嫂、月也知更、笑爷Zoe等人。

这些KOL站在消费者立场输出内容，相当于100个用户样板间，用自身的故事与态度，告诉自己的粉丝，这是他们对偏爱的理解，这是考拉想要传递的信心。

同时推出三款世界奇妙盒定制礼盒，把来自世界的偏爱，以具象礼盒产品的方式，传递给目标受众，强化对品牌精神的理解。另外李佳琦首要作为首席偏爱官，为考拉海购定制一场偏爱直播。

以上这些动作，是这次战略营销的核心内容。不是以品牌宣言传播某一句话，而是跳出广告框架，从各个层面对品牌精神具象化落地，与目标用户进行深度沟通。

以“事件”理解品牌

这个案例，是对品牌的一次重新梳理与理解。

最终的效果需要时间来证明效果，但在操盘策略上，我认为是非常“工整”且值得借鉴的。

上面说到，考拉这个品牌虽然定位全球买手海购，但在用户、场景、货品偏好上比较模糊。现在的市场格局下定位综合电商平台，恐怕很难出位，需要更加垂直与聚焦。

此次对品牌的重新梳理，确立了以女性为用户主体，全球海淘精致奢品为货品偏好，以“偏爱”为品牌精神。考拉海购，是全世界对精致女性的偏爱。

然后在营销策略上，没有仅仅是“发布”这些思考，是把这些新的定义做出来，在不同群体视角下，以不同的形式具象化落地，以具体的“事件”解释品牌。

既然选择成为服务精致女性的全球精选买手电商，就要有品牌偏好，不是什么品牌都要卖，那就精选100个品牌发声，这些品牌能够代表考拉品牌。在C端用户，什么是世界对我的偏爱，找符合心智的100位KOL各自理解，各自输出内容。

换到其他品牌，仍然是落地成项目、事件、具体内容，成为样板间，以具体的事件解释品牌。

总结一下

本质上，是大众接收信息的方式在变化。

过去数十年，受制于媒介渠道，只能以“我说你听”的方式做大众传播。而也就在4G普及之后，视频与直播更加便捷，“我做你看”成为更加快速传递信息的方式。

一篇文字说明书，永远不如一支视频演示更加直观。

“说”仍然是品牌传播中很重要的一部分，很大程度上代表了抽象的部分。将品牌高度概括成一句话，一支15秒短片，说出来，做大规模的传播与曝光。仍然是新卖点最快速的传播方式。

但“做”正在越来越重要，我们要塑造品牌，并不只是告知，更加需要理解。当需要大众理解品牌并达成共识时，做比说更加容易。

你说这双鞋代表伟大的运动精神，不如让伟大运动员穿上跑起来。你说这辆车越野性能很好，不如让它去越野。你说“我偏爱”，不如让100个人同时演示“偏爱”。

所以，“说”是基础，“做”是理解。

首先将品牌高度抽象化概括总结，输出某种品牌精神或价值观，这个东西通常需要具备长期主义精神，是品牌之所以成为品牌的立身之本。现在有很多新品牌，大家需要思考自己的品牌精神，要带给这个世界一个怎样的生活方式。

在传播中，品牌宣言相当于官方定调。

接下来就应该跳出传统广告的框架，把品牌精神做出来，展示出来，让消费者自己感受，自己理解品牌什么什么，而不是直接灌输给对方。

以具体事件解释抽象品牌，创造丰富样板间，让消费者理解品牌精神，而非记住。

以上。