大品牌，势能驱动

大品牌，从来都是势能驱动。

所有的全民大众品牌，都不是一件一件卖货，而是通过聚集品牌势能，建立员工、用户、大众多方面的品牌信心的愿景，形成良性生态，才能可持续增长。

很多大品牌与大组织的衰落，都是从小事开始的。

比如我最喜欢的两本历史书一是《万历十五年》，二是《叫魂：1768年中国妖术大恐慌》，两本书讲的都是小事情，但代表两个王朝衰落的转折点，势能开始向下。

相反很多品牌的极速扩张，也是从品牌势能的不断聚集开始的，势能越多，扩张速度则越快，比如特斯拉。

对于超级品牌来说，品牌势能就是大众的认可与信心，必须靠广泛的大众共识，才能撑起一个超级品牌。就像我之前举例的李宁与美特斯邦威，差的是品牌势能。

从这个角度看，我们也会理解，为什么很多超级品牌花很多钱做营销，但不以卖货为目标，因为超级品牌要做势能管理，以势能驱动增长。

那么问题来了，作为营销人，在思考品牌策略时，如何从品牌势能的角度理解。

接下来我们聊聊，大型品牌在大众舆论层面，如何保持和建立品牌势能，让用户与大众舆论持续对品牌有信心。

以下，enjoy：

品牌要做“势能管理”

品牌势能，看不见也无法用数据衡量，但身在其中你就能感受到。

对品牌非常重要，关乎社会对品牌的评价，大众对品牌的共识。

很多营销案例无法用数据或效果衡量，比如Nike 关注种族平等，比如多芬关注女性权益，迪士尼重新定义公主。

还有我曾提及的李宁纽约时装周，这件小事情点燃了李宁的品牌势能，于是品牌顺势整体转型国潮。如果当时纽约时装周结束就结束了，也就不会有现在的中国李宁。

小品牌的快速增长，一定是众人拾柴火焰高，大家都对你有信心，才能快速扩张。小的比如风口上的新消费品牌，大的如马斯克的特斯拉，都是势能管理的高手。

大品牌会更艰难，所有小伎俩，对大品牌都失效了。

比如直播卖货、私域流量、网红种草等等，这些销量相比销售大盘是九牛一毛。需要调动更大的力量，才能带动大盘的增长，这个更大的力量就是品牌势能。

至于具体方法，不同品牌有不同的方法。或许是爆款产品，比如特斯拉；或许是营销事件，比如B站《后浪》；也许品牌代言，可能是跨界合作等等。

总之，就是让品牌始终保持活力，让员工、用户、大众对品牌持续有信心，只有这种势能，能带动大盘的持续增长。

接下来我们聊案例，一个还在竞争环境中的大品牌，如何在大众舆论层面，做品牌势能的营销。

腾讯视频，聚势破局

先说背景，2月6日腾讯视频忽然宣布赵丽颖、吴亦凡、杨紫、肖战、杨幂、杨洋、迪丽热巴7位顶级艺人成为品牌代言人，杨超越成为品牌福利代言官，并发布了代言人TVC及系列海报。

同时推出“新年新气象 犇赴好时光”活动，并开启腾讯视频新年促销活动，为代言人定制5折VIP卡。

有任何预告，为什么忽然官宣如此大的代言人阵容？别的品牌努努力签一个明星，腾讯视频为什么能，为什么要签8位顶级艺人？

我们谈谈这件事背后的策略逻辑。

舆论破局

首先我认为，应该从更高的维度理解这件事，作为一个整体来理解。

从数据上来看，腾讯视频的各项主要指标，已经略胜竞争对手，但没有拉开差距。

但在大众舆论层面，仍然是腾讯视频与爱奇艺双强，谁有爆款内容跟谁走的状态。

目前的竞争局面，来到关键赛点。

接下来谁能在舆论层面占据优势，谁就有机会拉开竞争差距。腾讯视频本身在数据上已经略胜，如果在用户端再打赢一场舆论战，格局或许会不同。

所以我的个人猜测是，此时此刻腾讯视频聚集8位明星，目的是增强品牌势能，在大众舆论层面破局，打一次突袭战。

品效接力

聪明的营销人即便做品牌主导的传播，也一定要带效果转化。

获取的效果是结果，但不是目的。

腾讯视频官宣代言人前，5折促销VIP会员活动开启预热。为8位艺人定制偶像专属卡，在粉丝圈层进行传播。5折的促销力度足够大，即便非粉丝人群，大概也会下单，像是腾讯视频给大家发新年红包。

效果重不重要？

在这个项目中，即便以明星带货的能力，获得不俗的销售业绩，也仍然不是以销售为主导的项目，销售是结果。如果以销售为主导，大可不必斥巨资签代言。

但销售效果又很重要，之前也多次强调，所有品牌传播后面，都要跟上销售路径，让用户更大面积的参与进品牌互动中。

我们看到腾讯视频这次大型代言中，仍然将销售转化作为非常重要的活动，充分利用明星的影响力，赋予品牌更多价值。

借势春节

在代言人的具体运用上，借势春节节点，以“牛气”为主题元素，展开一场春节营销战役。

首先打通腾讯系品牌资源，与微信、动漫、音乐、浏览器等等十几个品牌联合活动，合力打造年度影响力大事件。单是腾讯系的资源，就是亿级预算的量级。

然后在微博创造多个热搜话题，8位顶级艺人同时代言，热搜一定少不了。另外联合中国气象打造好时光气象局，以趣味视频的方式，播报腾讯视频2021年的新IP。

然后是为每一位代言人提炼关键词并形成个性化口号，并贯穿于海报、TVC等具象化视觉呈现中，在寓意为“开始”的传统新年，为年轻人打气。

8位艺人在接下来一年，也将充分融入腾讯视频的内容生态，各有作品未来在腾讯视频播出，如迪丽热巴《你是我的荣耀》、《长歌行》，吴亦凡《青簪行》，杨幂《斛珠夫人》，杨洋《特战荣耀》，杨紫《余生，请多指教》，赵丽颖《有翡》等。

同时将全部入驻星粉互动社区doki ，让粉丝与偶像充分互动，上线互动创作活动，满足粉丝的创作热情。

以上，如果只从效果层面看，是签了8位顶级艺人，做了一次春节战役顺便售卖5折会员卡。

但从品牌势能的角度理解，性质就会不一样。

一个品牌罕见的同时官宣8位顶级艺人，打响春节战役，同时发布明年的重点IP内容，顺便售卖会员卡。

从竞争环境来说，品牌试图以这次战役，拉开竞争差距。但能否拉开竞争差距，要看2021年的整体情况。

总结一下

大品牌的营销策略，除了基础的效果标准，应该还有一条看不见的势能标准。

本质上大品牌与大组织，都是靠势能驱动。

靠围绕品牌周围的所有人的信心驱动，讲故事，讲愿景，创造更广泛的大众共识，以此驱动超级品牌的增长。

我再次想起阿迪达斯的30亿元教训，试图通过效果广告模型来驱动大盘增长，最终导致浪费30亿元。并非效果广告不好，而是阿迪达斯错误的媒体策略。

超级品牌从来不靠效果广告来驱动，而是靠品牌势能驱动。

回到今天聊的案例，理想状态此次代言运作得当，在大众舆论层面认为腾讯视频是长视频第一，与竞争对手拉开差距。

从用户端，一旦舆论层面认可第一的位置，在一个内容多家平台都有的情况下，大家更愿意在腾讯视频观看。

在内容供给端，艺人与制作方会向头部平台倾斜，这种倾斜会缓慢无声地发生，直到有一天人们发现，双强焦灼的局面开始彻底分化。

一个正向势能一旦开始，持续保持住，就像滚雪球一样，只会越滚越大。良性的品牌势能驱动超级品牌的正向增长。

今天聊的内容，试图解释一个新的策略角度。

在超级品牌的营销策略中，除了日常的营销事件，从品牌整体的视角思考，需要做品牌势能管理，做以品牌势能为主导的营销战役。

品牌势能无法用KPI衡量，甚至无法得到有效的数据反馈，花这种营销预算，需要决策者的魄力。

做这样的项目，更加需要营销人的全局视角，站在品牌长线时间维度，与更大的社会空间维度上思考。

大钱难花，大品牌难做。

以上。