以跨界思维做代言

姜文与OPPO的合作，最近被很多从业者关注并讨论。

大家众说纷纭，比较俗套的说：能火是因为请得起姜文。这种说法如同好品牌只需砸钱，显然不对。

借此契机，我们再谈谈品牌代言的策略。其实是从姜文此次的合作中得到一些启发，希望与大家一起分享。

代言，很多品牌都做，我也写过多次相关的案例内容。看多了之后会发现，“代言”这种形式正在越来越“行活”，套路化，路径依赖。同时沉浸在流量艺人的数据狂欢中。

大多代言，并未让品牌发生质变。

问题在于，如何跳出路径依赖，如何做更加掷地有声，让品牌质变的代言。

或者干脆淘汰代言，换一种玩法。

我们谈谈，代言如何更进一步，以跨界的思维做明星合作，产生1+1大于2的效果。

以下，enjoy：

淘汰“代言人”

首先问各位营销人一个问题，现在不查阅任何资料，能用一句话解释代言人的定义是什么吗？我是解释不清楚，行活做的太多，就不再思考本质。

第二个问题，通俗意义上代言人能做什么？一个代言人 title，一组TVC与KV，发几条微博，再收割一波粉丝。大概就是这样吧。

大多数代言的本质，是站在一起。

能获得一些大众流量的曝光，粉丝的传播。但就目前的传播环境与大众心智，任何一个产品不会因为与某个明星站在一起就产生不同。

品牌不会因为与明星站在一起而改变，没有给“品牌”这个概念带来增量。

所以我们会看到，代言营销变得越来越“行活”，越来越常规，能出圈，能给品牌带来改变的越来越少。对于明星而言，就是接了个活，对明星也没有改变。

所以，这件事情需要突破，需要创新变革，让明星发挥更大的商业价值。

首先跳出“代言人”框架，不要以代言人的逻辑思考这件事，本质仍然是明星营销，借助明星的价值为品牌赋能。但不要掉进代言人逻辑。

代言更进一步，是跨界。

一个品牌，与明星艺人或者创作者进行跨界，不是代言，不是站在一起，是一起产出点什么。

除了一些流量明星之外，大多数明星都有自己的作品，有自己的大众认知。比如导演，有代表作，有风格。比如演员，有经典形象；比如歌手，有独特的风格。每一位长久保持活力的明星，都是大众认知清晰的ICON。

明星资源都在台面上，是挤破头争抢顶流做粉丝收割，还是退一步寻找独特的ICON做跨界，这是营销人的选择。

比如同样是姜文，做代言的结果，就是姜文拿着产品夸赞15秒，然后大规模传播。其实之前姜文代言过好几个品牌，但并不受关注。但如果以跨界的思维，用姜文在电影导演，电影风格方面的能力做共创，效果就不一样。

很多明星都是如此，同样的人，看品牌怎么用。好的商业案例也提升明星的商业价值，是双赢。

进入案例谈一谈具体的方法，淘汰掉了代言人，接下来怎么办？

跨界思维，角色代入

有一些品牌开始更换叫法，比如给明星发工牌，命名为“首席XX官”。

类似的做法大方向是对的，但大多只是徒有其表，只是换了title，没有在心智与能力层面融合，没有产出新的内容。

我们以姜文和OPPO Find X3 的合作，谈谈“代言”战略营销的创新。

其实OPPO Find X3 此次合作的明星不止是姜文，还有奥斯卡影帝小雀斑 Eddie，奥斯卡电影配乐大师 Hans Zimmer，以及电影演员倪妮，共有4个合作者。

4个人分别在各自的擅长的领域与Find X3 产品进行融合，然后产出具体的内容，为品牌价值提供增量，让品牌发生质变。

这是一部最高售价6999元的手机作品，在中国品牌中算是比较顶端的旗舰手机。

营销人面临的议题就是，如何打造“高端”品牌，如何塑造国产手机的高端品牌？通过与这4位明星的合作中，简单聊聊。

角色升级

首先是明星角色上的升级，摒弃代言人的title。

Find X3 几位合作者的title 都不是代言人，姜文的角色是“影像探索家”，倪妮的角色是“时尚灵感家”，另外Eddie与Hans Zimmer 也不是代言的角色。

从代言人，到具体角色的代入。

在这个问题上，当然不是要玩文字游戏。“代言人”给到的画面感是，明星手持产品伸出大拇指说：“好”。这个画面对大众没有任何吸引力，也没有赋予品牌新的增量。

进入具体角色，意味着更加细分垂直，认知更加具体。

比如代言人理解成CEO角色，看不出是什么专业。但首席市场官、首席产品官、首席服务官类似的角色，立刻就分出专业来，知道这人能做什么，大众的理解门槛会降低。这就是从“代言人”，到“影像探索家”的差别。

所以我们看此次Find X3 的合作者，进入更加具象的角色与分工。姜文负责滤镜，Hans Zimmer创作主题音乐与铃声，Eddie发起未来影像计划，倪妮则打开时尚圈层。

在内容产出上，几位合作者进入更为垂直具体的角色。在传播上，大众接收到的也不再是面目模糊的“代言人”认知，会是有具体认知的专业角色。

内容跨界

跨界要有具体产出，传播才会掷地有声。

品牌与明星不止是站在一起，真正的背书是，双方能力跨界融合之后再创作，产出新东西。

OPPO Find X3 的几位创作者，在各自领域与产品功能融合进行了再次创作，让品牌因为这些人与内容的存在，产生质变。

大家看到比较多的，是姜文讲述他理想中的手机是什么样子，实际上姜文还有另一份工作。

与Find X3 跨界两款电影滤镜，分别是阳光款与黑白款，让Find X3 用户体验到姜文电影的独特色彩。从角色的升级，到内容产出，让这款手机有了姜文味儿，这叫背书。

另外是小雀斑Eddie与电影配乐大师Hans Zimmer ，对中国大众来说都相对陌生。Eddie与OPPO合作2121未来影像计划，鼓励用户用Find X3系列记录现在的美好，留给100年后的未来。Hans Zimmer 则为Find X3 创作了主题音乐与铃声。

从规模与流量角度，一定是用中国流量明星发起数据更好看。但用Eddie 与Hans Zimmer 做这件事，整个气质就不一样，让这款手机作品产生质变。这也是跨界背书。

最后是与演员倪妮跨界，合作了一期《时尚芭莎》封面，极具未来与颠覆感。

倪妮是最接近明星代言的明星，常规做法就是做代言，拿着手机拍美美的海报或视频。但这里做了更加内容化的跨界，形式是时尚封面大片，且内容极具颠覆性，倪妮未来感十足的中性造型，诠释Find X3 倡导的未来美学。这件事让倪妮与Find X3 都产生质变，是双赢。

好的跨界内容，让品牌产生质变。

这些内容为“品牌”概念提供增量，具体的创作者（让我称这些明星为创作者），具体的内容作品，传递出来的是具体的信息。

这些跨界者与内容，将抽象的品牌，具象成具体的元素，变得更加可感知。

总结一下

在信息爆炸的时代，我们需要更精准的信息，更掷地有声的传播。

代言人这种方式，或许在新品牌大曝光阶段，能迅速被大众所知道。但“知道”并不是很多大品牌的目的，今天的OPPO如很多大品牌一样，知名度已经非常饱和，不再需要纯粹以“知道”为目的的曝光，需要更多品牌化内容。

“代言人”大概叫了几十年，大众对这个形式已经麻木，能想到的几乎就是某个明星拿着产品进行夸赞的TVC，然后大规模投放。哪怕现在拍诸如品牌宣言的东西，拍场景化的内容，会让明星发微博，会发动粉丝以消费的方式解锁福利。

但所有这些，都是量变，没有质变。

对于品牌，尤其是知名度已经饱和的超级品牌，在品牌建设上，需要质变，需要增量信息。

所以我们今天谈，淘汰代言人模式，进入明星跨界模式。

而跨界的目的，是为品牌提供增量，产生质变。

跨界思维就是，将明星身上的特质，比如人设、能力、作品风格或者气质，与品牌要传递的信息，比如产品卖点、品牌气质、圈层人群等进行融合，然后创造出具体的内容。

比如姜文跨界OPPO是手机滤镜，Eddie 跨界是未来影像计划，倪妮跨界就是时尚圈层，而Hans Zimmer 则是音乐。将品牌索要传递的，嫁接到明星身上，明星作为创作者角色，创造新的内容，为来品牌带来增量。

在具体执行上谈两点升级：具体角色的升级与具体内容的升级。

角色上如代言人，品牌大使，品牌挚友这样的角色，或许有量变，但不会质变。应当具体到更为垂直化的角色，聚焦到某一项能力，某一个项目，或者某一个圈层。

改代言人title 的品牌其实有一些了，但大部分在玩文字游戏，没有实质产出，仍然不是跨界。

跨界要有具体内容的创造，明星较为深度的参与，创造双方认可，为双方都加分的内容。不要局限在广告宣言形式，视频与图片是一种形式，本质是内容。

跨界可以产出任何有价值的内容，一首音乐，一个活动，一个产品功能，一次时尚表达，甚至一步大电影等等，根据具体需求定产出。

这一定是品牌与明星合作的大趋势，更为深度，更为具体的跨界模式。

让品牌面目更清晰，让传播更掷地有声。

以上。