美食品牌营销系列文章之四：​美食创新离不开三大契机

美食品牌营销涉及到消费观、历史人文观念、社区环境、公共性褔利和经济形势等方方面面。这就要求在营销策划的过程中，必须要建立长久提高的目标，展长久的宣传策划，只有了解顾客的要求、掌握消费者所喜爱的菜肴、文化艺术和习惯性，才能做出成功的营销策划。如今的美食品牌创新正在迎来三大发展契机，让我们在这些机遇之下思考美食品牌的未来。

中国美食品牌营销创新的发展契机

一、市场契机——餐饮行业市场规模大，发展趋势稳中向好

（1）疫情影响，中国餐饮行业收入首次下跌根据国家统计局数据显示，近年来，中国餐饮业市场规模持续壮大，2011 年突破 2 万亿，2015 年突破 3 万亿，2018 年更是突破 4 万亿，达到 4.27 万亿，占国民经济产值的 4.7%。2019 年餐饮行业收入为 4.7 万亿，同比增长 9.4%。尽管近年来增速有所下滑，但仍远高于 GDP 增速。
受疫情影响，2020 年我国餐饮行业收入有所下降，为 3.95 万亿元，同比下降 16.6%。随着疫情阻击战的深入，疫情在全国范围内逐渐得到有效控制，在历经寒冰期、融冰期之后餐饮行业逐步稳步向好。

（2）业态细分，消费者拥有多样化市场选择在“民以食为天”的中国，美食绝对是永不衰落的朝阳行业。随着吃货群众的逐渐兴起，以及移动互联网的发展，推动餐饮行业不断进行个性化、多元化的自我升级。餐饮行业业态逐渐从单一走向多元，餐饮业态细分更加精准。
中国餐饮业也可以按菜式分为三个细分市场，即中餐、西餐及其他菜式。中餐市场占中国餐饮业的比重最大，2019年的市场份额为79.4%。中餐的市场规模由2014年的人民币23863亿元增至2019年的人民币37108亿元，复合年增长率为9.2%。西餐为迅速增长的细分市场，由2014年的人民币3889亿元增至2019年的人民币7112亿元，复合年增长率为12.8%。

（3）快餐时代，需求更新带来美食市场更迭受城市化水平提高及消费者对食品安全及快速方便的快餐的需求增加所带动，快餐细分市场由2014年的人民币6228亿元增至2019年的人民币10692亿元。2019年，西餐占中国快餐市场规模的25.5%，而中餐则占70.7%。
统计数据显示，中餐仍然是快餐市场的重要组成部分，西餐市场规模也在稳定的逐年递增，消费者需求的更新，让快餐进入了快速发展的时代，倒逼传统餐饮市场进行自我升级。

二、消费契机——中国餐饮进入全民时期后，品牌意识觉醒

餐饮业是一个复杂的大众消费系统，是我国较早开放的行业之一。餐饮业拥有众多的餐饮品牌，经过40多年的发展，餐饮品牌整体发展水平不断提高，品牌意识逐渐提升，成为市场竞争的关键要素。

（1）转变观念，强化品牌意识随着中国餐饮进入全民时期之后，消费者面临了更加广泛的选择，这对餐饮企业如何维持稳定的客源造成了一定的冲击。传统的餐饮企业只考虑短期赚钱，缺乏长远的发展策略，缺乏品牌意识，以至于被逐渐淘汰。

“只低头走路，不抬头看天”是众多传统餐饮品牌的共性问题，它们普遍对市场变化不敏感，对消费者口味变化、消费方式、生活方式缺乏理解和研究，甚至抱残守旧、用坐商思维，寄希望于原有的三板斧闯天下。

如今的消费者已经从关注产品本身的价值上升到关注产品所带来的品牌效应。打造餐饮品牌，塑造品牌形象，成为传统餐饮企业转型升级，实现品牌化经营的首要任务。

（2）研究市场，塑造品牌调性对于餐饮企业而言，品牌与产品相辅相成，共同撑起企业发展的灵魂。对于消费者而言，餐饮品牌是一个充满诱惑力的符号，是一个让人充满联想的视觉吸引物。
例如星巴克绿底白条的美人鱼LOGO，体现“星巴克咖啡像海妖塞壬的歌声一样诱人。星巴克打造了咖啡的第三空间，提起星巴克自然而然的就能联想到“舒适的环境”“咖啡香气”“小资情调”“白领阶层”，这种印象通过星巴克日常营销植入了消费者心中，成为咖啡品牌的领头羊。
餐饮品牌不仅仅是打造一个LOGO、一个雅致的名字，更多的是针对目标客群，赋予品牌联想力，让品牌调性成为无形的资产支撑。

三、营销契机——时代发展下对美食品牌营销提出了新要求

很久以前，好餐厅的知名度都靠口口相传。之后有报纸杂志的美食专栏的食评人做权威推荐。随着网络社交媒体的兴起和影响力的扩大，餐厅想“出名”变得越来越容易了。

（1）科技赋能，带来营销方式转变根据《2020中国数字营销趋势报告》显示，凭借数字化信息和网络媒体的交互性，数字营销在市场的动态开始急剧扩大，并进化到覆盖全领域。现在的品牌营销不仅是纸媒时代的报刊文字推介，反倒是逐步演化成视频种草。通过直播、综艺等形式，改变美食品牌的传播方式，为美食品牌传播提供了肥沃的土壤。

（2）名人加成，带来营销内容种草除了美食品牌的打造之外，品牌代言人的选择也至关重要。通过明星和品牌之间的地缘关系，达到原产地标签和主要消费市场认可的双重效果。明星的个人IP，与美食品牌IP相结合，实现了粉丝组团的有机融合，实现了双向共赢。
选取合适的代言人，能够提升美食表达的感染力，借由自身的知名度以及营销推广进行放大，实现品牌内容的明星级种草传播。

（3）体验为王，革新场景营销需求将消费场景与美食品牌传播深度结合，就是将产品卖点与用户需求相对接，有效地触动用户的痛点，引起消费者的情感共鸣，激发购买欲望，建立起良好的互动关系，实现美食品牌的有效营销。

例如农夫山泉瞄准家庭生活和后厨这两个用水场景，推出了“15L一次性桶装水”，抢占桶装水市场的同时，加码家庭水和后厨用水的市场。
聚焦不同的场景下的不同需求，再创造需求端口，形成消费者黏性和忠诚度。切中多重年轻消费群体的生活场景，以场景体验为亮点，实现在既有市场份额和未来消费空间的双重布局。