产品分析8要诀

▎提要：

当在做广告营销策划时，不管策划的过程和结果怎样，最后都要通过广告等手段传播出来。

你是如何去提炼一个核心传播点？

营销策划公司一般的路子是挖掘产品卖点，从产品自身或是功效中提炼一个核心价值点，然后以此价值点作为广告和品牌的核心传播点。

比如海飞丝是去屑、王老吉是去火、汰渍是去渍。

创意公司一般的路子是：客户已经指定大的策略方向，只需要在这个策略下做创意工作，于是就围绕去屑、去火、去渍来做一些创意和玩法。

我们可以发现，其实我们营销广告人员工作中，做的最多的就是围绕着产品来做分析、策略、创意...

不过在全案公司，是能从大策略全部梳理出来，而一些分支公司，则是做做创意工作或是具体的平面或视频广告。

产品自有天机，就好比灯塔，我们得始终围绕着灯塔前行。

......

在前面的系列文章中，我们讲了四大外部环境因素的分析法则。列出了框架和分析要点，并且对每一个要点都详细阐述。

在弄清了外部环境后，我们心里对宏观、行业、竞争、消费者有清晰的了解，但是这还不够，还要研究企业的内部因素。

今天我们就正式进入内部环境分析。

企业的内部环境第一要素就是产品。

产品也是企业之源，品牌之源，是最根本性的东西，是企业为消费者提供的服务，以此来获取利益的东西。

所以我始终强调产品的重要性。

正因为如此重要，所以才需要对产品做全面的分析。

然而：我所见过的市面上大多数营销策划公司，并没有全面分析的意识，也没有这能力。

大都是围绕着产品去挖掘卖点而已，并且以此定下了核心策略。

整个产品分析就完了，就做了挖掘卖点的工作。

为什么会出现这种情况？

还是结果导向，营销策划公司急于寻找一个卖点来做策略支撑，然后把焦点都集中在了这上面。

这其实是对企业和品牌很不负责的做法，挖掘卖点的工作企业自身也可以做到，并且大多数企业员工至少比营销广告人更了解自身产品。

我们要做的是尽可能全面的分析，来得出真正有效的策略点，而不是孤注一掷的押注一个卖点。

这里首先对营销视角下的产品分析，做一个解释：产品分析是对自身、行业以及竞争者产品的扫描，得出行业产品趋势、现状、突破点，然后根据自身产品，综合得出产品策略和传播点策略。

那么，如何做到全面有效的产品分析？

我这里总结了8个要点

自身产品的核心价值点提炼

自身产品的工艺技术、产品线梳理

行业产品的价值点梳理

行业产品的工艺技术

行业产品环境

核心竞争者产品的价值点提炼

差异点提炼

产品三环

下面来详细讲解每一个要点。

❶

自身产品的核心价值点提炼

顾名思义。

首先我们要做的是对自身产品的盘查，其中最重要的一点就是提炼出自身产品的核心价值点，也就是我们产品提供给消费者的核心价值。

了解这些价值点，我们可以直接跟工厂的工艺人员聊，聊成分、原料、添加素等等。

还是拿矿泉水来举例，比如有的产品提供的是安全、干净、纯净；有的提供的是补充矿物质、盐类；有的提供的是身份证明（高端水）；有的提供的是便宜...

我们在梳理自身产品时，一定要把这些价值点梳理出来，并且按等级次序依次排列出我们最重要的价值点、次级价值点、再次级价值点。

梳理出来后，这就是我们产品最核心的价值，是提供给消费者的价值，同时也是与市场上同类产品竞争的产品价值。

梳理清楚，对我们做营销传播策略决策时很有帮助。

❷

自身产品的工艺技术、产品线梳理

在梳理清楚自身价值点后，我们还要着重的注意一个模块，就是产品工艺技术（生产工艺、添加工艺、科学技术等等）。

消费者的需求几乎是恒定不变的，变的是满足消费者需求的产品，所以产品总有更新换代。并且任何产品都处在更新换代的过程中。

我们时刻关注技术和工艺，就是为了跟上整个品类产品变更的节奏，不掉队，甚至是引领革新。

有的人说，我的产品并没有什么工艺啊？这几乎就决定了做不出品牌，也赢得不了大的利润。

大体上可以肯定的是没有自身工艺和技术的产品，挣的都是中间商的利润，没有品牌溢价。

即使是看似没有工艺技术的餐饮行业，也有产品工艺，比如有的是做中央厨房，配料、主食、饮料都做袋装密封处理。并且都是根据比例严格调配，这些都是工艺技术，在这些技术领先的企业和品牌，是引领这个行业的。

所以，我们除开梳理了产品的核心价值，还要梳理出自身的产品工艺和技术。

产品线梳理

部分品牌下面有多条产品线，每一条产品线下面有多款产品。其中必然有一些产品卖的不好，一些产品是明星产品。

每一款产品承担着自己的战略角色，有的是掩护产品（给主推产品做档子）；有的是冲锋产品（承担销量和利润的产品）；有的是竞争产品（和竞争对手相似）。

我们要全面的梳理一个品牌下面的所有产品，按策略思维去分析其承担的战略角色，对产品做出增加或是砍掉的营销策略建议。

❸

行业产品的价值点提炼

前面两个要点，着重梳理分析了我们自身的产品，接下来就是对整个行业的产品做梳理，看看行业各品牌产品都主打什么价值点。

怎么做？就是对行业主要品牌的产品做价值点梳理。

怎么找？直接从这些品牌的宣传资料找，广告、官网、详情页、包装等等，从这些资料去挖掘同行品牌产品的价值点。一般是挖掘至少十余个知名品牌，然后将这些价值点罗列下来，对应每个品牌。

同时，我们还要注意一些快速崛起的小品牌，这也是企业自身和营销人员都容易忽略的。

然而往往一些新崛起的小品牌，在自身产品上都做出了差异化的尝试，这也是他们崛起的一个因素。

比如餐饮行业里的火锅，有海底捞、小龙坎、巴奴等综合性的大品牌，但也有一些主打肥牛火锅、毛肚火锅、个人小火锅，这样产品的差异化品牌。

收集整理一些快速崛起的很有特点的小品牌，把他们产品的价值点整理出来。

最后，汇集成一份行业品牌产品的价值点梳理文档，这样我们对整个行业的产品情况一目了然。

然后得出关于行业产品的分析判断，是整体趋向同质，还是高度差异化；是产品力很强，还是依靠的其他营销因素；行业是产品竞争还是其他元素竞争；行业整体产品有无突破口。