折磨消费者的秘密 ▏消费者分析（上）

今天，我们进入消费者分析。

这也是外部环境分析的最后一个要素。

要做消费者分析，必然要进行调研。所以也在这篇文章，综合来讲。

▎我们不妨先自己想想，当自己在做消费者调研和分析的时候，自己是怎么做的？

一些营销广告人员的基础套路是，做一份网上问卷，然后发给一些朋友，发一些群，收集到一些信息，然后用来证明自己的观点。

或者是拿着一些广告或者广告语，去问消费者这些广告好不好、喜不喜欢。

还有的呢？就更简单了，直接将问题微信给自己的朋友，让他们回答。根据问的几个朋友，就得出了一个结论。

然后在做分析的时候，往往很多营销策划公司或广告公司，都是将收集的资料做一个罗列，把一些消费者话语摆在方案上，没有进一步去洞察和分析。

数据和材料都是手段，我们通过调研和分析，为的是得出更有效的策略或创意判断。

▎我们来理一理做消费者分析时，常常容易进入的几个误区：

1、既没有做到面，也没有做到点。

什么意思？就是既没有做大面积的消费者调研，也没有做消费者的垂直深度调研。做大面积调研可以帮助我们进行大趋势的决策（比如投入的地域、人群年龄段），做深度调研可以帮我们更能去了解这个群体的消费者。面和点，总得占一个吧。

2、拿着广告语、文案或创意，去问消费者好不好、喜不喜欢。

很多营销广告人喜欢把自己写的广告语、文案、创意拿去问消费者，问他们这广告或者文案好不好，喜不喜欢。其实这也是跑偏了。

你本来就是做广告的，你自己怎么可能还不知道好不好呢？如果自己都没有判断，那是在做什么？

真正应该做的是去测试，广告语、文案、创意就摆在那里，直接测试购买行为、品牌认知等一些指标。

不要让消费者替你判断。

3、沉迷于数据，没有分析和洞察

还容易陷入的一个误区是过度的陷入数据。问卷设置了很多问题，最后统计时做了几十个数据表格，以各个不同的指标来做图表，结果就是数据太多了，影响自己的决策，自己最终也没法判断。

这种情况就是自己预先没有方向性的预测，统计收集了很多无用的数据，最后反倒还影响自己的分析和洞察，把自己也搞懵了。

说了这几个误区，接下来，我们再解决一个根本上的问题。

▎为什么要做消费者分析呢？

我们先来理一理为什么要做消费者调研和分析。先把目的搞清楚了，奔着目的去就不会错。

我们去调研，去分析，都是想了解消费者，想要了解他们的消费行为，能把他们了解的彻彻底底。

最好就像我们很了解的朋友一样，把他们摸透，生活习惯、个性、消费习惯、喜欢什么、喜欢那种风格......

那么，为什么要了解这么清楚呢？这是因为我们弄清楚后，就能更好的做针对性的传播，让广告、文案、创意出去后更有效。

消费者调研和分析就是为了我们营销广告人，能做有把握的传播，让传播更有效。

那么，到底该如何去了解消费者呢？

关于消费者分析，我总结了几个实操上的要点：

必做调研。（点和面都要做到）

画出一个典型消费者一天的生活画像（画个人，不画群体）

找到他们对于产品的核心需求

掌握他们每天的信息涉入方式

了解个性、生活方式、态度

了解购买行为习惯

洞察并做判断

下面来分开讲这些要点：

①

必做调研

做消费者分析，调研是必须要做的。一种是实体调研，这个需要自己去做。其中用到最基本的两项就是抽样调查和消费者深度访谈。

抽样调查是自己提前准备好问题，然后做大面积的抽样，抽样求的是一些概率问题，都是比较大的问题，用于细分大的消费群。

比如消费者的地域分布、渠道选择、接触最多的媒体、年龄段分布、职业特性、收入水平、品牌认知、购买喜好......

大面积的调研，往往自己公司做起来很难，需要调查公司的协助。

美国盖洛普公司关于抽样，有一个准确率的数据。

图片

数据来源于《大众传播媒介》

消费者深度访谈。

深度访谈是力求深度的信息，为的是了解消费者的真实想法，去问他们发自心底的声音。

访谈首先是选中典型的消费者，也就是能代表一个消费群的消费者。然后提前准备好相关问题，然后以正常谈话的形式抛出，往往一次谈话会在两个小时左右，或更长。

你会发现，很多你认为很重要的，消费者却不怎么关心。

深度访谈可以得到人群的个性特点、生活方式、消费习惯、以及他们的生活状态等信息，这类信息可以帮助我们更准确的做品牌和广告传播。

除了实地去做调研，还可以借助二手资料。其实大多时候，在做面的调查的时候，很多公司都是借助的二手资料。

一些证券机构会出一些行业或者品类的调研报告，一些大的平台和媒体也会出一些行业或者是用户的白皮书。这些资料都是可以借用的。

我们通过抽样、二手资料去了解消费者的面，做大的细分，列出比例数据。通过消费者深度访谈，去深入的了解消费者的真实想法，了解他们生活的点点滴滴。

这样做，会全面有效很多。

②

画出一个典型消费者一天的生活画像

当我们做了实地调研后，接下来就是进一步的掌握消费者，去更细致的了解他们，把调研的信息运用起来。

怎么办？盯着一个人看。

在做消费者画像上，我主张照着一个人画，而不是画一个群体。

一方面是单个人比群体好画，另一个是单人比群体准确。

很多调研或分析套路，会给出各种指标的消费者画像，但是很大一部分是没用的。你看着调研报告，也糊里糊涂，没法做判断，只能抽一两个有用的数据出来。

这是因为我们看了这些指标数据后，发现自己还是不怎么了解我们的消费者，消费者对于我们还是模糊的，看不清楚。

既然在做画像，画出来的人居然是不像的，不清楚的，画像就失败了嘛。

当然也不是说，就不做群像了，群像也要做，群像是拿来做大的分类的，求的是大的概率问题，上面也有说到。

在消费者画像这块，我做的是单个人的一天的画像。

首先是选定典型的消费者，这个消费者要能代表他背后的大部分消费群。

然后把这个消费者的一天的生活给列出来（起床、早饭、上班、上班交通工具、午饭、下午工作状态、下班、玩手机等等），把一天的全部主要的生活节点给画出来，再配上他的年龄、收入、地区等指标。

这个消费者就在我们面前活起来了，你会发现，他可能就是我们身边的某个朋友或同事，他的生活状态也很了解。这个人就在我们生活的身边。

这样做了以后，你对消费者的了解会深入很多，而不是局限于一些没用的数据指标。

个人画像绝不是单一的，他的大多数生活习惯，代表了他背后的一群消费者。我们抓住他一个人，就能大体上了解这个群体，最主要的是我们了解的信息会深度很多，而不是浮于表面的数据。

当我们会消费者已经很了解的时候，接下来就进入与产品的对接。去摸摸消费者对于产品的最核心的需求，他们到底希望产品是怎样的，最需要的是产品的什么。

咱们下一篇接着讲。