折磨消费者的秘密（下）

▎回顾：

我们在上一篇文章（折磨消费者的秘密 ▏消费者分析（上））讲了消费者调研和分析的7个要点，它们分别是：

必做调研。（点和面都要做到）

画出一个典型消费者一天的生活画像（画个人，不画群体）

找到消费者对于产品的核心需求

掌握消费者每天的信息涉入方式

了解个性、生活方式、态度

了解购买行为习惯

洞察并做判断

并且详细讲解了其中了前两个要点，今天就来讲剩下的五个要点。

3

找到消费者对于产品的核心需求

这几乎是最基础的一点。

需求是近十几年来，营销领域最基础的一个底层思维和思考方法。满足消费者需求，也一直是营销人挂嘴边的课题。

不论是任何企业和品牌，都必然要做的就是满足消费者需求。

而这之前的一步就是了解消费者需求。

我们做营销策划、品牌策划、广告策划，也必须要了解消费者的需求。

而需求中又分为核心需求、次级需求、以及其他需求等等。

核心需求就是消费者对一个品类产品最核心的需要。

比如外卖领域的需求有：配送快、平台整体价格、入住的商家数量和质量、点餐的服务和体验...；酒店对于消费者的需求有：干净、安静、地段、交通便利性、酒店内设施等等。

▎举例示意：

每一个品类产品对于消费者有很多需求点，但是其中必然有一个核心需求，我们要去抓住这个核心需求，然后梳理出逐级的次级需求。

核心需求是这个品类产品里，都必须要满足的共性需求，并且绝大多数情况下，满足的越好，就是该品类的领导者。

次级需求往往是差异化打法的手段，也是竞争者们进攻领导者的手段。

我们了解这些需求，抓住核心需求，梳理出次级需求，整理成一份资料，留做后面的策略和战略制定的时候用。

而在梳理这些需求的最好办法就是调研。对消费者做大面积抽样，同时对典型消费者做深度访谈。

4

掌握消费者每天的信息涉入方式

什么是信息涉入方式？

信息涉入就是消费者对信息的收集、阅读、观看等的过程，然后信息就进入了消费者的脑袋，信息就完成了传播任务。

而信息涉入方式就是消费者在信息搜索阅读时，采用的手段和兴趣点。比如通过手机的今日头条APP、或是公众号、或是微博、或是微信群来阅读什么样的内容等等，这是他们的信息涉入方式。

▎信息涉入渠道示意:

这里仅为示意，而更细的是细分到哪一类的资讯内容和订阅的大V

为什么要了解信息涉入方式？因为这是对广告传播非常重要的要点。

我们自己的消费群，他们有自己的信息涉入方式偏好，在他们偏好下的媒介就是很有效的媒介；同样他们还有对信息内容感兴趣的点。

比如我们自己产品的消费群喜欢通过公众号涉入信息，同时是一些深度类的公众号，并且是历史类的，那么广告信息投入这样的媒体就很有效。

我们做广告的时候，就要去配合做这样的广告内容，适合这样的阅读场景，满足这样条件的媒介。

当我们有大预算去做广告投放的时候，充分覆盖我们消费群的信息涉入媒介，相比随意的广告内容和随意的媒介选择，效果会好很多。

往往，消费者不是单一的信息涉入，还有多渠道涉入，并且你会发现你的消费群有同样的共性，他们喜欢同一类的媒介，喜欢同一类的内容，喜欢在同一时间和场景下涉入信息。

我们通过调研充分了解这样的内容点、场景、媒介，然后做针对性传播，广告效果会好很多。

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了解个性、生活方式、态度

前面我们了解了消费者的理性需求和外在可看到的消费者表现，这些都是可以通过调研和统计出来的。

要进一步去了解消费者的内在和心里怎么办，我在这里列出了三个指标。通过这三个指标去了解消费者那些隐藏起来的信息，同时这三个指标也是影响购买行为很大的因素。

▎个性：

个性是消费者自身独特的心理结构，表现出对环境的反应方式。

每个人都有自己的个性，个性很大程度上影响了自己购买的产品。

比如有的人个性是安静、有的人是活泼、有的人是先锋、有的人是与众不同...，当他们在同时购买饮料时，购买的决策也会不同，有的人会选择包装另类有特点的，有的人会选择大品牌，有的人会选择健康有营养的等等。

个性也在影响购买行为。与消费者个性相对应的就是品牌个性，品牌个性往往是消费者个性的延伸。

▎生活方式：

生活方式是一个人对自己可支配的时间、金钱、物品等东西的选择，并将自己归类到一个群体中。

研究消费者的权威-迈克尔 ▪ 所罗门总结了一句话：产品是搭建生活方式的积木。

消费者们通过购买产品，来建筑自己的生活方式，来构建自己的生活。

比如拿苹果手机来举例，虽然很多人都在购买，但是他们消费者原因和动机会不一样。

有的人年年买最新款，是一种自然的选择，这是他们这个群体的生活方式；有的人呢，是分期购买，两三年才换一款，这也是他们的生活方式。

有的人会花大把时间和金钱去玩，这是他们的生活方式；有的人会花大把时间和金钱去学习，这也是他们这个群体的生活方式。

人人都有自己的生活方式，他们总是属于某一类群体，并且朝着那个群体生活。

▎态度：

态度是主体对客体的一种持久的概括性评价。

我们总是喜欢问，对谁谁谁的态度怎样，也总是说态度不太好。

消费者对品牌也有自己的态度，他们喜欢一些品牌，并且对这个品牌深度介入，主动去收集这个品牌的信息；当然，他们也会不喜欢一些品牌，并且主动排斥，甚至会对周围的朋友讲这个品牌的坏话。

这就是态度，态度极大的影响了消费者的购买行为。

而我们广告的一部分功能就是去改变消费者的态度。

最后我们再来总结这三个变量：个性、生活方式、态度。

当我们通过调研知道了消费者的外在数据指标，然后再了解了这三个变量，就对消费者有一个整体的认识，不再是一些什么90后、北上广人群，这样的模模糊糊的划分。

我们对消费者看的很细，看的全面。

结合这些数据和信息，再来做广告传播，会有效得多。

6

消费者的购买行为习惯

前面五个指标都是去了解消费者，目的是让我们对消费者看的更清楚，然后做有效的信息传播。

这一个指标就是最后的临门一脚。

消费者在进行购买决策时，往往都有自己的习惯。

其中最明显的体现在，往往很多消费者初次在某品类里购买什么品牌，会在一段时间内长期选择该品牌。

比如购买苹果手机的会连续买上几款，购买小米的也会在一段时间内长期购买。

习惯性购买，一是因为初次购买的品牌在消费者心中的独特地位，二是因为消费者因为自身的懒惰心理，懒于再去重新收集其他品牌信息，进行比较。

又比如在购买衣服时，一些消费者在做购买决策时，喜欢听导购人员的介绍，会先听导购员的介绍，然后再购买；同样的，也有些消费者不喜欢听导购的介绍，喜欢自己选择。

不同品类的商品，他们对应的消费者群体，都有自己的购买行为习惯。我们自身品类是什么产品，就要去细致的了解消费者他们购买此产品的行为习惯，这些习惯是长期养成的，一时半会变不了。

我们做广告战略时，可以用部分分支广告来做这样的针对性的传播，你是什么习惯，就给你传播什么内容。

7

洞察并做判断

最后我们将以上所有的资料汇总，我们了解了消费者的年龄、地域分布、消费者的群像和个人画像、信息涉入方式、个性、生活方式、态度，以及对产品的核心需求、次级需求，同时也了解了我们消费群的购买行为习惯。

这个时候我们对消费者从面和点，从表面数据和内在内心，都有了深入的认识，真正的了解了我们的消费者。通过这些信息，我们可以洞察消费者的理性需求痛点、感性情感痛点，以及一些细致的消费者行为的洞察点。

我们在制定广告战略时，会确定广告的主力军是走那根线，打法是什么，内容是什么方向，媒介渠道的大致选择。

这也是消费者分析的价值，我们做了这么多调研和分析，必然要得出有用于我们决策的判断。

总结

这7个要点，适用于大型广告策划案，当我们在做一些小型单个项目的广告时，可以删减一些条目，着重研究其中的某一条或是几条。

消费者始终是营销的根本之一，也是近几十年来，全世界都公认的营销趋势走向，并且还会持续保持下去。

深入细致的研究消费者，不会错。