记住这5点，做好一个行业分析

目前市面上很多营销策划公司和广告公司，要不就是没做行业研究和分析，做了的呢？也没有摸到行业的脉。

很多公司依然把行业研究做成了竞品研究，当对一个行业做分析研究时，重点集中在了行业的竞争对手上，这都是不对的。

还有的就是在网上找一些行业的数据，放在方案的前面，这就代表行业分析了，这也不对。

行业分析是分析整个行业，行业整体是一个研究点。

为什么要做行业分析？

因为有时候，即使你的广告策略和创意都非常好，但投放后对企业来说还是不起作用，广告根本不能拉动销售增长。广告的力量对于此时的企业状况来说太薄弱了。

这个时候就是要看清行业，看到整个行业的发展状况， 再来决定企业的投资，是否投资广告。

而往往大多数广告人和营销人其实并不具备看一个行业的能力。

因为看一个行业最好的办法就是长期跟踪观察这个行业，这是一些行业分析师干的事，我们作为一个广告人，会遇到很多各行各业的客户，自身并没有精力去长期跟踪他们的行业。

怎么办？

我总结了5个要点，能让你有方法的、快速的抓起一个行业，去看它的全貌。当然要做到更详细的分析，还是离不开长期跟踪观察。

行业分析5要点：

行业变迁史

目前行业的发展现状（增长趋势、市场容量）

行业的横向和纵向

行业的传播环境

洞察并做判断

行业变迁史

要快速研究一个行业，去梳理它的发展历史是一个好方法。

面对一个大行业想去解剖它，不知道从哪里下手，这个时候梳理这个行业的发展史就是拎起了一根引线，顺着这条线去梳理，会发现很多这个行业的资料和启发。

拿移动互联网来举例：

想要了解国内的移动互联网怎么办？从2010年开始梳理，梳理那些对移动互联网做出巨大贡献的企业和产品，你会发现移动互联网这个行业从最开始的苗头-到红利时期-到爆发-到下沉-到如今的细分。

就会明白自己企业在这个行业中扮演的角色，是早期的红利获得者，还是现在的基于某些大平台，做行业的极致细分者。

中国的广告行业呢？也是一样的，去梳理行业历史，你会发现这个行业是依靠战略、创意、媒介交替驱动的，早期是外资的战略驱动，后面就是创意为王，再后面就是央视等媒介支撑，这个行业在这样的状态下不断前进。

一切行业的发展都记录在历史中，从历史中去梳理，就能比较快的熟悉和了解这个行业。

目前行业的发展现状

主要看两个变量，一个是行业的增长趋势；一个是目前这个行业的市场容量。

比如广告行业的增长一直都是超过国家GDP的增长速度的，所以这个行业是拉动国家经济的，增长很快，也很有前景，竞争者也很多。

市场容量是看目前市场的大小，以及自己企业在其中占的比例。还是拿广告行业来举例，目前广告行业近7000亿大小，而广告代理商的头部企业也不过占比3%。所以这个行业的激烈竞争现象仍然会持续很长一段时间。

两个关键数据就能比较清楚的看一个行业的现状。

而有些行业，比如知识付费，增长很慢，市场容量还在百亿级，所以即使一些头部企业，仍然走的很难。

这样的数据就能给我们自己的企业做判断，是否投资广告来拉动，广告的投资比例又是多少。

行业增长缓慢，大概率的情况下企业自身增长也是缓慢的；行业容量大，但是仍然没有出现寡头垄断，那么一些中小企业都有机会，广告就是帮助中小企业崛起的好手段。

行业的横向和纵向

前两个指标都是从行业外貌来看，这一个指标就是从行业内部来看了。

一个行业的横向是它的众多企业，企业之间形成竞争，看行业的横向就是看行业内的竞争态势，内部生态是否发展良势。

一个行业的纵向是它的上下游，上下之间，连成一个供应链。看行业的纵向就是看这个行业的垂直流通是否顺畅，行业自身是否发展良好。

拿广告代理商行业来举例，广告公司就是广告行业的横向，横向里有众多同行，而且形成几种不同的业态（国际4A、本土传播集团、本土营销公司、独立创意公司），新生者不断，也有老者不断淘汰，行业本身是健康的；

品牌主是广告公司的上游，媒介和内容制作商是广告公司的下游，连成了一条完整的广告生产链条。

看横向和纵向也是为了掌握行业的全貌，从一个脱离企业自身的更大的视角来看这个行业，能更好的判断企业的投资和战略。

行业的传播环境

前面三个要点都是从行业的大视角来看，是对整个企业有影响的，而这个要点就是聚焦在广告上。

广告就是传播，分析整个行业的传播环境，就是在画一幅行业的传播地图，企业手中有地图，就知道广告该往哪里打。

传播环境是指一个行业里的整体传播态势，有可能整个行业都不怎么做广告传播，也有可能这个行业广告非常多，竞争非常激烈。

我们要掌握一个大体的传播环境。

比如手机行业广告非常多，这个传播环境就是复杂的，自己做广告很可能一出街就被淹没了；而像图书等行业，广告其实是比较少的，这个时候站出来做广告，效果就会好很多。

小米的参与感里面有一句话是：“抢首发，上头条”，就是这个意思，在一个新领域第一个做这件事，在一个新媒介上第一个做广告，在一个都不做广告的行业第一个做广告，效果都会好很多。

分析行业的传播环境，看这个行业的总体传播态势，来判定自己的广告传播策略。

洞察并做判断

这是行业分析最重要的一个指标，因为要得出结论。

做行业分析只是为我们更准确的，更有效的做广告，而采用的一个策略手段。重要的是要得出结论，并且这个结论能契合企业自身。

当对一个行业有足够的认识和数据分析后，对行业就应该有洞察，能看到行业的大体态势，找到行业的一个口子。

判断这个口子是否值得投资，然后用广告的方法去打开这个口子，为企业赢得更多的顾客。

还是拿广告行业来举例，广告行业当前的形态我在“广告行业四面埋伏”这篇文章已经讲过，然后我们可以发现广告行业其实存在着一个行业缺口：有创意没有策略，有策略却没有设计等等。

然后我们可以看到这样的现象，广告公司自身加大资源投入，广告也可以打这个方向，为公司赢得更多的企业客户。

洞察本身一定是要对行业有足够的观察和认识的，判断就是坚定的指出方向，为企业资源投入指出方向，为广告指出方向。

......

以上就是行业分析的5个要点，记住这5个要点，能快速的抓起一个行业，做到有效的分析研究。

往往我们看很多广告营销人在做行业研究时，太浅了，浅在没有抓住全貌，看的是一个点；同时也没有得出关于行业的洞察和判断。这样的分析基本都是无效，走个过程而已，为凑足PPT的方案而已。

记住5个要点，能快速介入并有效的分析一个行业。

我这里是拎出来了5个关键点，是一个分析的框架，具体的分析还是要在每个要点下，下足功夫，做细致。

除此之外，要对行业有更准确的判断，还是要自身在日常多关注、跟踪、记录行业的拐点。几年下来，对行业自然就会有判断。

下一篇，讲竞争分析。