你PPT前几页的环境分析，为什么没有用？（下）

上一篇讲了人口和文化、经济环境。

这一篇就讲剩下的两个宏观环境因素：科技技术、政策法律

两篇文章都有些长，讲的是分析要点和方法，重要的是分析后的结果，在PPT上可能就展示那么一两页结果。

通过看这两篇文章，你会真正掌握宏观环境的分析手法，分析后对企业广告传播整体有判断，方案的前面和后面有因果关系，确实能有用。

下面我们进入对企业影响尤其重要的科技技术。

一些教材上会把这个因素叫科技，我在后面加了个技术。

科技技术是几乎任何一个企业都会涉及到的因素。

很多人认为科技跟企业没什么关系，也有很多人认为自己的企业没有科技，即使是文化传媒这样的智力输出企业，也会涉及到媒介技术的革新。

所以我把他叫科技技术。

2

德博拉在《技术简史》中写了人类近代史上几个重要的技术革命，这是真的革命，因为新的技术直接革掉了老技术的命。

而反观近十年手机的变迁、纸媒的变迁、家电设备的变迁。技术之于这些行业和企业，是他们的命脉。

而在这些技术革命中，有的因为掌握了新技术成为行业领导者，有的因为跟不上技术，成为默默倒下的铺路者。

我们在营销广告中分析宏观环境，做不到专业研究那么细，不过一定要得出对自身企业有指导性的结论。

科技技术也是如此，虽然到不了每一处专利那么细，但是大方向我们是可以判断的。

科技技术

科技技术分析要点：行业技术变迁、当前行业技术的发展现状、企业的技术位置。

行业技术变迁是个很重要的参考系，梳理行业百年技术变迁，给行业带来的重大变化，会发现自身企业原来也只是处在一个技术变迁的过程中，会发现未来技术的影子。

比如拿广告行业来说，广告行业的技术变迁体现在媒介的技术变迁。

从广播到杂志、从杂志到电视，从电视到互联网，每一次技术变革，都会伴随着一批新的广告代理商崛起。

电视造就了早期的一大批营销策划公司，主张在央视砸广告；互联网造就了一批独立创意公司...

作为广告人分析行业的技术变化，抓住新媒介的机会，就是一个很好的投资。

一定要梳理行业的技术变迁，发现那些技术革新的关口，行业里哪些英雄崛起，哪些英雄没落，对下一次技术到来的机会就会有判断，有投资。

当前行业技术的发展现状。

梳理了行业技术的历史变迁，还要看清当前行业的技术走到哪个位置了。任何行业都有自己的技术前沿，前沿就是标杆，大多数情况下技术前沿也是行业的领导者。

摸清楚前沿技术，和可能出现的技术趋势，就是对未来风向的监控和把握。每一次分析都要新调查和重新更新。

这是营销广告人通过对技术的把握提出企业投资决策的理由支撑。

自身企业所处的技术位置。

上面先摸清了整个行业的技术现状，下一步就是摸清自己的技术现状，看自己的技术在行业中处于什么位置，是跟随者还是领导者，是部分专利拥有者，还是全部专利的购买者。

基本上技术就决定了企业的领先水平。

我们可以通过对企业自身技术的把握，来决定对技术的研发、宣传和传播。

比如很多企业有自己的专利，拿牙膏行业来说，企业有自己的专利就可以用在广告宣传中，不含氟、魔力亮晶子等等，都是广告传播基于技术的例子。

当我们搞清楚了行业技术变迁、当前行业技术现状、企业的技术位置，就能对整个行业的技术有一个全盘把握，广告传播可以为企业的技术发展服务，也可以拉动技术的进步，也可以驱动企业的技术投资。

法律政策

法律和政策是所有宏观环境中最坚硬的条件，我们改不了。只能跟着办。

如果说其他宏观环境是影响企业，那么法律政策就是企业的框框，企业不能越出。

法律是看行业法和企业自身的经营法规。

一个行业有自身法律约束，比如医药行业、保健行业等等，广告行业也有广告法，也有很多企业因触犯广告法被罚款的例子。

法律是硬性条文，我们不可预测，不可更改，没什么说的，就是记住背住就行了。

政策

政策是风向标，有可能一个政策兴起一个产业，也有可能一个政策导致一个产业没落。政策是国家战略，产业是国家经济战略的手段，我们控制不了。

所以企业自身要密切关注有关于自己行业的国家政策。

除此之外还有依靠一些平台的平台政策，比如依靠微信平台的微信公众号产业，除了国家对内容限制外，微信平台也对内容创作者有要求。这也是政策的一个形式。

政策相比于法律还有一些迂回空间，很多行业前沿者其实是可以预测一些政策的，淘宝平台之于淘宝卖家，微信平台之于微信公众号...这类政策在行业的头部品牌来说，也是可以预测一些的。

法律政策，基本没什么分析的要点，需要就是密切关注和死记硬背。

到此，宏观环境的四个要素都讲了，每个要素讲了其分析要点，抓住要点就抓住了分析的脉络，就能得出对企业真正有用的结论，指导企业的投资和行动，指导企业的对外传播。

上下两篇文章，如果希望大家记住宏观环境分析的一句话，那就是：通过抓住分析要点得出跟企业自身相关的结论。

一定要落在企业自身身上，宏观环境分析就不会变成套路，而是对企业、对广告传播真正有用。

下一篇，我们进入战略分析-外部环境的第二个-行业分析。