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2021-06

广告需要战略吗?

网站管理员

第一和第二篇文章,我们搞清楚了什么是广告以及它的理论基础,这就把根扎稳了。

第三篇文章,我将国内目前的广告代理商做了一个分类,大致分了四类,简要的介绍了他们的发展历史和代表企业。这样我们就能搞清楚,中国广告到底走到哪一步了,目前的广告环境是怎样的。

你会发现,有的公司是用战略在挣钱,有的是用创意在挣钱,有的是靠着自己的资源在挣钱......

广告行业四面埋伏,大局依然摇摆。

当把前面的都搞清楚后,说了这么多,那么到底该怎么做广告呢?

下面就正式进入广告作业流程。

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我把广告分成三个部分,分别是广告战略,广告创意和广告媒介。

广告战略是广告作业里面最先进行的工作。

分析宏观环境,行业环境和走势,竞争环境,消费者消费行为及消费文化,以及企业自身的产品、运营、产能和财务等分析;同时还要对行业同行的广告传播做分析,摸清整个行业的传播环境。

对企业自身和所处行业环境做一个全盘扫描和分析后,就对行业有把握,知道方向,也就可以判定广告战略。

广告战略是对企业之间传播战争的方向预判,也是企业传播战争中的竞争手段。企业在广告传播上钱花的值不值,广告战略就决定了。

广告创意是广告作业里的第二大步,在广告战略的要求下进行信息的创意工作。

广告创意主要分为文案和视觉。

文案是信息,视觉也是信息,创意人员对文字和视觉进行创意。然后以能降低信息传达成本为创意目的,对信息创意加工,最终使广告信息能低成本的、有效的到达消费者。

广告媒介是广告作业里面的第三大步。广告战略决定企业广告传播大局,通过这个大局来制胜;创意决定企业广告传播的成本和有效性;媒介就决定了广告到达消费者的有效性。

媒介是把前面战略和创意传达出来,引起消费者反应。不同媒介的传达效果差别很大,媒介的选择和使用非常重要。

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广告作业流程中除此之外还有吗?还有。

还有广告调研、广告效果测量、广告法规、广告伦理等广告行为。广告调研我把它也并入广告战略部分,其它广告行为不做细致讲解。

接下来我们进入广告战略篇。

目前市面上讲广告的书或者是教材,很少提广告战略这个词,说的最多的还是创意。是因为整个广告环境都把资源投到了创意上,结果就是大多数广告从一开始就错了。

有广告战略,创意才能真正的为企业发挥作用。

还有一个现象是对战略的过度简化,很多书会提出一个战略工具,然后使用者套着工具就行,其实这也是错误的。战略从来不是纸上规划,而是对行业以及自身的全面分析,对未来的预判,确定企业资源的倾斜,以确保企业下一阶段持续正常发展。

当然大多数广告公司其实是提供不了广告战略服务的,没有制定战略的能力。所以大多数公司在提案时候,做的是对自己创意的简单推导。没有战略,广告是属于碰运气的打法。有战略,创意出街的每次传播,都是有竞争性的,都是在筑高强。

一个大的企业,每年上千万甚至上亿级的广告费用支出,必须要有广告战略。不然钱花出去,自己也不知道花的值不值。

广告战略是对企业自身和所处环境的扫描和分析,选择出应该传播的信息方向和内容,并且坚定的认为这个方向是在同行中很有竞争力的。

广告战略营销需要企业坚定的长期传播,长期对一个信息内容进行持续传播。

在战略篇里面,分析这个词用的很多,要拿出来重点讲一下。

什么是分析?

分析可以拆开来看,一个是分,一个是析。分析是对事物进行拆分、分类、整理,然后析出事物本身的原貌和一些掩盖在表象下的特质。

很多广告人都在喊广告分析,其实分和析这两点都没做到,就是对一些案例的罗列,将一些本来就存在的事实罗列出来,这哪叫分析呢。

分析思维和技能是广告策划人员必须掌握的技能。

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广告战略里主要分析外部和内部,外部分析4个环境:宏观环境、行业、竞争、消费者;

内部分析3个方面:产品、品牌、企业运营情况(产能、财务、上下游供应商)

当把企业的外部和内部都分析后,广告策划人员根据对行业和企业自身的摸排,制定出广告战略。决定广告传播的方向和核心内容。

所以单看这篇文章,或许你对广告战略还是不理解,没关系,接下来细细看每一篇分析文章,自然就慢慢理解了。

接下来的文章详细讲解:如何通过分析整个大局,来制定广告战略。