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2021-06

广告行业四面埋伏

网站管理员

华山论剑一论之前,江湖高手藏龙卧虎,互相厮杀,几年下来,死的死,伤的伤,几十年后依然飘着血腥味。

此时,四个小子已长成中年,都想看看自己的武功到底如何。

这四位就是后来鼎鼎大名的东邪西毒南帝北丐。

华山论剑,四位和周伯通战成平手,五个人并称江湖五绝,也就是一等一的高手,共同分享着江湖这块大蛋糕。

周伯通喜欢隐居,另外四位的名气就更大了。

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时间回倒20年,广告行业亦如是。

彼时的广告策划行业还是狂人时代,企业家和广告人都很有胆识,企业和企业互相厮杀,广告公司和广告公司互相厮杀。

时间给出了答案。

二十年后,广告行业趋近成熟,真金白银下的淘汰,和真刀真枪一样残酷,最后突围了四个门派。

他们在今天的广告行业算是站稳了脚跟,占据山头扎下了营,开门接客,营业良好。

不过四个门派倒也没有说一起比试比试,看看谁家的功夫到位。

反倒是各门派下的学徒们天天不服气,都说自己家的东西才是对的,自己家做出的广告才是好广告。

这四个门派分别是:

国际4A,他们的代表是奥美、麦肯等跨国广告公司;

本土传播集团,以蓝标和省广为首,深耕行业多年,已盘踞一方;

本土营销咨询公司,华与华、叶茂中是他们的代表;

还有就是光鲜亮丽的创意公司,W、天与空是他们的开路者;

除此之外还有吗?有,还有很多不知名却在地方上赚得盆满钵满的公司,他们没怎么在广告行业露面,也没什么名气,却依然有肉吃。

七千亿的广告市场,这个行业注定不能安安静静。

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国际4A们毕竟是老江湖,已经在自己国家营业多年,眼光非常准,中国开放的第二年,奥美便制作了一支手表广告,探探中国内地的市场。

这一探就探准了,随后不几年就在上海设立了办公室。

此时国内的广告环境可谓一塌糊涂,没有专业的广告人,没有专业的人才培养机制,都还在学习阶段。而国外的广告都走了近百年了,有一套成熟的作业流程和管理方法。

国际4A进入中国都已经开始赚钱了,我们还在默默学习。

随后的几年,跨国4A们集体涌入国内市场,中国的广告都是跟着他们的步伐走,学习他们的作业方法和管理方法。

说4A是中国广告的启蒙者,不为过。给中国广告带来了足足影响几十年至今的4A效应。

奥美、麦肯、电通、盛世长城、李奥贝纳这些4A们,在21世纪初是他们的高光时刻,他们服务的也大都是跨国大品牌,企业家和广告人对他们笃信而疯狂。

不过近几年慢慢走下神坛,流程繁琐,实效价值低是绑定在他们身上的带着贬义的形容词。

中国本土广告公司成长起来了。

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市场不能净被国外公司抢了,国内则出台了一系列政策,国企背景的带着“省字头”的广告公司纷纷成立,这些背负着国家使命的广告公司顺应着当时的时代,同时承担着国家的责任。

我们今天熟知的省广便是这些国有背景下,在广告乱世时代杀出来的公司,如今已经长成了难以撼动的大集团。

如果说省广这样的大集团是在国家产业保护措施下,在外资竞争中挤出来的佼佼者;而蓝标则是民营性质传播公司中走出来的巨人。

到今天省广、蓝标、华扬联众、昌荣等集团型传媒公司已不单单局限于做广告,而是媒介、广告、公关、以及全案服务都在做。

这些大型传媒集团有的营收也有过百亿甚至逼近两百亿,大都服务中国本土国营或民营大品牌。

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90年代后期到21世纪初,中国内地诞生了一大批创业型广告公司,华与华、叶茂中都是在那个时候成立,如今已经成为中国广告领域、营销策划领域的名企。

新世纪交替之际,是中国广告的疯狂时代,企业家渴望通过广告快速腾飞,广告人也确实敢做,这些中国本土营销策划公司多少都带着“狂人”气质,是符合中国经济文化环境的一股气息,创始人在那个时代有冲劲,做出来的广告粗暴而有效,对于投资自己也坚决。

到如今他们大都有自己几十年来在行业耕耘的经验和方法论,有理论和知名案例,自成一套体系,营收良好。

这些本土营销公司陪伴了很多小企业成长为行业龙头,目前知名度高了,接的客户也大了。

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还有一派就是如今互联网环境下成长起来的创意型公司。

21世纪初到2010年,中国广告集体走过了一段沉默时期,国际4A被天天喊着“4A已死”;

本土营销策划公司也遇到了瓶颈,他们最春风得意的时期是中国企业崛起的草莽时期,像叶茂中自带的个人英雄主义和一些创业企业的精神很契合。

随着中国企业在竞争中逐渐走向成熟,本土营销策划公司的日子也不好过。

资本、技术、人才、资源都涌向了互联网,广告的风向也吹向了互联网,不过早期的互联网广告也只是把线下搬到线上而已,广告人们都没有实践出真正适合互联网传播形式。

这种情况直到移动互联网的出现才得以改善。

一些老4A人看到了新的机会,出走家门,成立了创意公司,规模不大,倒是能搞事情,社交媒介载体下,每隔一段时间,搞出一个几乎全民皆知的事件。

独立创意公司的春天来了。

到今天这些创意公司接着互联网公司的单子,做的大多都是创意性内容传播,擅长创意,但是不懂战略和策略。即使是他们中间的佼佼者,也不能和企业进行战略性合作。

这是当下创意公司的处境。

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除了上面四个派系之外,江湖中还有不愿太过招摇的中神通,也就是那些名气不高,但是在地方上做的很好的广告公司,他们手中有着一些天然媒介或者客户资源,靠着这些资源也能养活一个中小型公司。

另外就是像头条、百度、腾讯这样的平台巨头,依靠平台资源,广告营收也能达几百亿。

广告市场就是经济市场,经济越活跃,增速越快,广告自然就增长迅猛。广告指标就是经济指标。

中国广告市场大致经历从21世纪初到2009年的缓慢增长,到2009-2012的快速增长,再到近几年的螺旋式增长,总体增速超过GDP增速。

2009年后的快速增长都是互联网广告拉动,传统广告市场比例正在在慢慢减少。

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数据来源:中国广告年鉴、工商总局

所以我们会看到4A和本土传播集团都匆忙往数字化转型,创意公司分走他们的蛋糕。

本土营销策划公司呢?则是在互联网时代又火了一次,网络让他们早年的案例被众人知晓,凭借着早年的积累,现在又火了一把。

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中国广告代理商市场大抵如此。

但是我们可以发现一个现象,7千亿的市场规模,竟没有出现一个寡头垄断局面,这是一个如此成熟的行业,不应该出现的竞争局面。

如果说广告是在给其他行业树立品牌,那么广告行业自身也需要大品牌。而如今似乎还没有出现一个像wpp、奥姆尼康、电通等这样的,对行业有垄断性的广告集团公司。

中国的广告代理商市场依然局势未定。

整个代理商市场目前偏向于垄断竞争,行业内竞争者很多,并且规模都不大,这样的情况就是进入和退出都相对容易。虽然也有相对头部的代理商公司,但是就营收规模而言,在整个广告市场占比还很小。

广告行业的江湖天下,终局就是这样吗?

我认为不是。