广告投放的反碎片化趋势正在到来

你还在投放“无效广告”吗？

美国广告协会首席执行官鲍勃·利奥狄斯曾经预言：“大众传媒已不复存在”。如今预言逐渐成为现实，并影响着广告人甚至每个人的生活。

营销的本质是传递信息，但信息爆炸时代，消费者接收的信息严重超标。

媒介、广告、公关、网络、社交媒体等，各自为战，缺乏整合，各媒体的边界封闭，没有流动，交融，共振。

碎片化的媒介，碎片化的传播，用户注意力被强行分割。我们不止一次听到，甲方抱怨投放的广告没有得到与高额广告费同等价值的回报。

品牌的广告费在无形中被浪费，感觉花了很多钱，投了很多广告，但用户依然不知道你是谁，事实上75%的广告都是无效的。

是时候开始“反碎片化”，重新重视传统中心化传播。

有观点说，移动互联网发展十年，贡献最大的是抖音快手小红书，因为他们解决了碎片化供给和碎片化分发两端的问题，是真正意义上吃到了长尾经济的红利。未来碎片化会更加碎片化，一定会有越来越多的，碎片化让品牌建设越来越难，共识越来越难以达成。

趋势，反碎片品牌传播

前几年在流量红利期，效果广告尚有一定的转化率，但现在流量红利结束，成本不断上涨，而转化效果却每况日下。

更危险的是，效果广告不为品牌服务，品牌方发现花了很多钱买转化，但品牌力反而被削弱。存量时代，品牌才是最坚固的护城河，效果广告做不到这一点。

我们能看到的趋势是，在碎片化的环境中，去找到那些稀缺的中心化场景，并在中心化场景中建立品牌共识。

中心化传播的方式有两种，一种是内容驱动，一种是媒介驱动。

内容驱动方面，去年B站的《后浪》一举爆红，成为了别家竞相模仿的对象，这是以内容驱动的中心化传播。

媒介驱动比如元气森林、小仙炖、自嗨锅、简爱等在可见度非常高的中心化媒介-分众传媒上以最简单直接的方式引爆品牌，加上社交媒体广泛种草传播，成功将新品牌引爆。

两种方式我觉得都对，因为内容驱动太难了，基本是要剑走偏锋且靠极大的运气，而人们往往只记得那些成功案例，忽略了那些花了大代价却默默无闻的沉没成本。

我更想聊第二种媒介驱动，因为这是可复制，可方法论化，且成功率更高。在碎片化的环境中，找到能够引爆品牌的中心化媒体，让品牌的每一次发声，都掷地有声。

分众，中心化城市广播

看一个媒体或平台的商业化价值，我一般只看两个维度，一是媒体角色，分众的媒体角色是中心化的城市广播，覆盖3亿主流城市人群，约等于日活3亿，每一次出门就能看到2次分众广告，且处于电梯的封闭环境中，广告的可见度极高。

二是营销角色，即能为品牌做什么类型的营销，对于分众来说，就是它的slogan——引爆主流。那么，什么品牌或者什么类型的营销策划，适合在分众做中心化传播，我们来聊一下：

引爆新品牌

分众的第一个营销角色，我认为是引爆新品牌，尤其是当下的新消费品牌。

近年来新消费被谈论的特别多，大量新消费品牌在不断涌现，这本质是消费升级与供给侧改革带来的必然结果。那么在这些新品牌从0-1的生长过程中，不得不面对的问题是，如何在适当的时机进入大众舆论。

最近两年，分众在元气森林、小仙炖、自嗨锅、简爱、铂爵旅拍、新氧医美等新品牌的崛起过程中，起到了核心媒介角色。事实证明分众也充分发挥了自己的中心化媒介价值，将新品牌融入到大众舆论，完成了新品牌的快速起飞。

绝大部分新品牌的扩张路线，都是由核心向边缘扩张。分众掌握3亿城市主流人群，这些人基本就是中国的核心人群，绝大部分新品牌，都是这群人首先接触，然后自上而下的传导与下沉。

我的之前《从0-1做品牌》文章中提到的生长路径，先在最核心人群做好，然后在进入大众舆论引爆。而分众恰好是最适合引爆新品牌的中心化媒介。

而引爆方式，一定是最高度精炼，简单直接的方式。如果是平面，那就只用一个视觉符号，一句核心定位，3秒之内接受完所有信息并且看懂。如果是视频，尽可能短，同样是一句核心定位，一个视觉符号，不同的是视觉与听觉同时接收。

传播增量信息

第二个营销角色，传播品牌增量信息。不管任何品牌，当品牌有增量信息时，分众是最快速的传达方式。不管是新产品、新活动，还是品牌升级等等，分众作为中心化的城市广播，可以把品牌增量信息，以最快速的方式更新给大众。

我们在前面给分众的媒体角色是中心化城市广播，一是因为规模足够大，覆盖3亿主流城市人群，且每天看到不止一次。二是因为广告可见度足够高，可见度就是广告真实的被看到，品牌广告里传达的信息，消费者看见并知道了。

规模大，可见度高，基于这两点，一个商业信息能够在分众快速的被传播出去。除了分众，似乎很难有其他数字化媒体能够比拟。现在绝大多数数字化广告，可见度都非常低，滑过、跳过、会员免广告，我们被广告包围，但我们无视大多数广告，那么在此环境下，那些无法被无视的，可见度高的广告，价值就显现出来。

增量信息的传播中，波司登与分众的持续合作，让这个40多年的经典品牌，重新回到主流人群的视野。同样，已经有50多年历史的飞鹤奶粉这几年把更适合中国宝宝体质，专为中国人研制的奶粉等增量信息 ，通过分众200多万部电梯口的电视屏幕迅速引爆了主流人群。

我们简单总结一下，分众的媒体角色是反碎片的中心化资源，是3亿主流人群的城市广播。营销角色就是引爆主流人群，我个人认为在两个品牌的关键时刻，可以将分众发挥到最大价值。

一是新品牌引爆，当一个新品牌进入主流大众空间时，分众担当核心媒介；二是传播增量信息，当品牌有新的消息，需要与消费者达成新共识时，可以用分众进行传播，可以最快速的突破圈层面向大众。

在如今这个碎片化社会，就如同在一个嘈杂的广场上，大家都在三五成群的聊天，都在自己的信息茧房中。要引起所有的人的注意，只能站到广场中央敲一声震天锣。而分众，是能够突破圈层的中心化资源，是广场的一声响锣。