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2021-06

快手如何理解私域流量

网站管理员

中国很少有哪个互联网平台从一诞生起就带着强烈的 “私域” 感,快手是一个,而且是典型的代表。

在许多短视频平台选择成为一家运营型公司的时候,快手一度坚持不对某一特定人群(比如网红)进行运营,也不与明星和网红主播签订合作条约。他们甚至曾经坚持不为每一个在快手中生产的短视频打上 “快手” 标签”。

快手的界面一度好几年都没有变过,即便是某一个月有了五次更新,但更新显示永远是在重复解决同样的问题:1. 问题修复以及性能提升;2. 优化用户体验。

快手创始人宿华的解释是,简洁的用户界面可以让所有人,甚至文化程度不高的人们都可以 “即开即用”。他们只对产品界面进行持续但微小的改变,因为他们不想让用户失去他们习惯的表达方式。

随着时间的迁移,多数同类竞品都变成了一个纯内容分发平台,而快手却长成了一个社区:主播、创作者与用户在社区中通过情感关系、共创的文化进行连接、互动,反过来说,这种关系也反哺了快手,加强了它作为一个短视频和直播平台的竞争壁垒。

4 月 22 日,快手光合创作者大会在广州开幕。此次大会是快手自创立以来规模最大的内容生态发布会,包括严强、王剑伟、笑古、马宏彬四位公司高级副总裁,及各业务线负责人到场分享。

在如今人人都追求 “私域” 的节点,他们分享了快手是如何理解 “私域” 的,以及 “私域流量” 又是如何在快手上产生价值的。

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私域的本质是一种信任关系

当我们谈到私域,第一反应常常是微信、小程序、微信群。微信确实在一定程度上定义了这个词,但这是否意味着只有微信可以做私域?答案显然是否定的。

基于自身的社区属性,很少有平台可以像快手这样对私域有如此深刻的感受。

整个快手私域 流量的渗透率在去年一年维持 70% 以上,也就是每天的用户中,会有 70% 的人会在私域页面上进行对主播的联动、对创作者的消费。

而其中平均每个用户在关注页面中消费时长超过 20 分钟,也就是他们在快手消费的 87 分钟里面,可能有接近四分之一的时间是在关注页里面对于自己已经关注的主播进行更多的互动。

这样的互动会带来什么?会带给创作者超过 80% 以上的直播打赏收入、 70% 以上的电商 GMV,甚至贡献了 70% 以上视频和直播间的互动、评论。

另一个直观的数据是,去年在快手上的创作者私域收入达到了 400 亿。

一个简单的结论是,快手已经成为互联网平台中运营私域  流量最重要的阵地之一,而私域互动已经成为快手创作者获得更大收益最重要的方式了。

不同公司对于私域 流量有不同的理解。快手高级副总裁严强的一段话给出了快手对于私域的理解:

“我们不认为未来的一切都应该由算法来解决,我们不认为算法可以凌驾于创作者和创作本身之上,人和人之间的信任,人和人之间情感的连接是非常有力量的,非常有价值的,我们也看到它在我们实际的业务中产生特别大的业务价值、用户价值和社会价值。”

很显然,快手认为,私域更本质的意义其实是 “信任”。以算法、内容、社交连接为核心的信任经济正在变的越来越重要。

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私域流量的新变化

快手从诞生伊始就坚持扶持私域 流量,相比多数的内容平台有更强的 “媒体” 性质,快手因为主播与 “老铁” 们的情感连接,逐渐成为了一个充满温度的社区。

在早期,私域的体现是在短视频下评论区的 “你来我往”,是观众对主播的打赏和互动。但最近,一些在快手上真实产生的新现象在正在重新定义 “私域”。

一些稀缺资源开始惠及到了每一个普通人。

一个典型的例子是律师。快手高级副总裁严强在光合创作者大会上解释,在日常生活中,在法律行业没有私人关系的老百姓想找到一个靠谱的律师还是一件相对困难的事情,而在快手上,在专业领域有专业能力的人,通过私域流 量可以更容易对接到普通人,他们可以很轻易将自己的资源与服务变成一种常态。

生产者提供专业和可信任的服务正在让消费决策变得更加简单。

严强用了重资产作为例证。比如在重资产如房子、车子的购买中学习成本高、信息不对称的现象非常普遍。通过私域的建立,这样的门槛正在降低。

快手的房产主播王贝乐,线下带看率已经达到了 70%,他的团队到现在累积带来的房产的成交超过了上千套;另一位主播二哥说车,由他发起的直播的团车的活动,曾经创下了一场售卖超过 288 辆车的记录,这比许多 4S 店一年的销售额还更高。

通过私域的联系,平台上有需求的人还可以更高效地找到彼此,比如说通过快手很多农民找到了农资,许多的小众的圈子可以在快手上找到他们的朋友。

另一个最新的例子是电子商务的新趋势。

过去,传统如天猫、京东这样的货架电商,背后的本质是用户主动搜索的理性消费;而在多数人眼里,以快手为代表的短视频电商、直播电商依赖的是用户的冲动消费。

但变化正在发生。按照快手电商负责人笑古在光合创作者大会上给出的说法,直播电商上的用户行为,已经开始从无目的消费变成了有目的消费:在快手上,50% 的直播用户购买商品时超过了 500 元。而这背后,就是主播和 “老铁” 之间已经形成了稳定的信任关系,主播也逐渐形成了自己的私域。

或许快手高级副总裁严强的这句话,也能解释快手之所以重视私域的原因:“内容平台其实并不生产内容,而内容平台也不直接用于用户,我们是通过生产者才会有用户,所以生产者才是我们整个内容行业的根基所在。”

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建设私域是一个缓慢的过程

但没有平台比快手更适合做这件事

快手对于私域的认识经历过一次升级。

在早年的快手,当时内部主流的声音是,私域 流量就是快手对于优质创作者的反哺,这意味着当创作者创作好内容并获得粉丝后,可以对粉丝进行高效率以及高确定性的流量与信息内容触达。

但时间一长出现了新的问题:如果创作者的内容变差了,或者创作者做有害于粉丝的行为后,粉丝唯一能做的就是取关,而创作者在消耗自己粉丝的同时,并不会因此而付出相应的代价,久而久之,这变成了一种恶性循环。

这所引发的连锁反应是用户对于私域这个词的反感,很多人一想到它就是 “骚扰”,就是 “薅羊毛”。这不仅会损害用户对于创作者的关系,更会损害用户之于平台的信任,使得用户与创作者、平台处于一种消耗关系。

那么怎样才是平台正确对待私域 流量的模式呢?快手经过长时间的观察后,提供了一个有价值的视角:私域 流量背后不应该是消耗逻辑而是增长逻辑。

所谓消耗逻辑,一个直观的例子是,创作者不断对粉丝发消息、做推广,直到对方取关为止;而基于增长逻辑是,善待现有粉丝的人,应该在平台上获得更多的粉丝,从而形成正向循环。

举一个简单的例子,如果一个创作者能够把现在的粉丝服务得很好,甚至比同水平的创作者服务得更好,平台理应对这样的创作者给予更多的支持,无论是私域流量或是公域流量的倾斜。

在流量分发机制上,快手开始基于此进行了升级。

过去,快手的流量分发机制是单次时长逻辑,即内容质量决定流量分发:“粉丝量 X 转化率 X 内容质量(用户观看时长、直播互动指标)“

而新的流量机制除了保留原来的逻辑外,长期价值导向、长期主播粘性与商业价值在印象流量分发上正发挥越来越重要的作用:

“粉丝量 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性(粉丝忠诚度;粉丝负反馈-取关 / 拉黑)X 粉丝价值(打赏率 / 留存;GMV 转化 / 复购)”

简单来说,新机制会特别看重创作者与粉丝长期的粘性关系是什么,如果粉丝长期来看会慢慢离创作者而去,创作者短期就会受到流量上的损失;而相反,如果粉丝长期对创作者很好,后者在快手涨粉会变得更快,甚至于粉丝规模会快速得到几十倍的增长。

在商业层面,快手也开始尝试针对不太适合进行电商和卖货的生产者开发新的商业化工具,帮助他在直播间、短视频中做更多的商单交易;同时,加强线索转化能力,帮助主播在汽车、房产这类长链路的大宗交易上,也能够从直播间里面获得好的商业回报;

最后是扶持新内容。新内容分为两个层面:

一个类型更丰富的内容,比如最近疫情爆发,越来越多的人使用短视频与直播的形式展示自己在海外的生存与发展,将不同的人生经验和风景分享给所有用户;

二是更多元的服务能力。此外还有,如何在专业的内容引入上,平台能够配合主播一起进行更多有趣内容的二次创作也是值得思考的方向。

建设私域是一个缓慢的过程,它是一个无法立竿见影,而需要长期投入的动作。但对始终坚持普惠、去中心化的快手来讲,几乎没有其它内容平台比它更适合做这件事。