新媒体传播中女性的价值悖论

新媒体传播中女性的价值悖论

性别主流化不断推进、传播技术飞速发展使得性别传播上升为社会关注的重点议题。女性群体成为传播格局的新主体，通过媒体平台构建着全新的性别传播话语体系，引起了更多的媒体关注，但也在符号化与符号解读过程中被有意无意地误读，从而产生有关女性价值的悖论。

价值悖论的媒介体现

（一）商业广告对女性的物化

2020 年 1 月初，全棉时代发布了一则反转广告：一年轻女子在深夜独自步行回家，遭遇黑衣男子的尾随。女子为摆脱跟踪，急中生智拿出全棉时代湿巾卸妆，最后还原成一副男性面孔吓跑尾随者。

广告一经发布便引发了一场舆论风波。全棉时代的这则所谓的“创意”反转广告无疑击中了女性群体的痛点。一方面是生理弱势不敌潜在犯罪危险。另一方面，该广告传达了一种更为扭曲的、遍在的价值观：对女性的人身侵犯取决于女性的样貌。而一旦女性卸妆成素颜的模样，就没有了剩余的价值。将美貌与女性价值画上等号，物化女性的倾向显而易见。

（二）新闻报道中的隐性歧视

在一篇题目为《董明珠的硬核人生》的报道中，媒体称“丈夫的去世，作为她人生的转折点”而模糊了董明珠本身所具备的刚毅、要强、上进的品质，刻意制造婚姻不幸与事业成就之间的因果关联。将“其实董明珠很有做贤妻良母的潜质，只不过生活没有给她那样的选择”置于报道的结尾，再次回归了传统社会的性别观念。

带有此类偏向的新闻传播不胜枚举，尽管报道以“硬核”的框架来定性企业家董明珠的传奇履历，但仍未脱离男权文化的藩篱，反而在更深的程度上默认和强化了旧有的社会性别定位。

（三）女性对自我价值认知

女演员热依扎就曾因身着黄色吊带引发网友热议；吉娜因孕期仍保持完美的身材而频登微博热搜。高标准甚至反生理规律的体态校正，看似是女性追求审美观和价值观的主体意识的增强，实则能够折射出关于女性价值的社会结构张力和对媒介主导营造的“拟态环境”对女性价值的扁平化、单一化误读，导致女性在潜移默化中接受了不合理的价值设定。

价值悖论的产生原因

（一）新媒体市场化的运营模式

首先，多元化的网络传播平台为公民赋予了更多的媒介接近权，更为企业自身走媒体化道路融合提供条件。海量信息呈爆炸式增长，为在最短时间内获取最高额的盈利目标，部分企业崇尚“流量为王”的运营理念，“黑红也是红”的企业反向营销模式顺势而生。

其次，传媒业积极顺应社会主义市场经济发展趋势，面向市场化运营方向前进。抖音所具备的媒介技术使用户可以通过夸张的表现方式、设置富于戏剧性与悬疑感的情节来创造独特的拟态环境，增强用户的代入感，因此为广告方提供了“剧情广告”的思路。全棉时代“侮辱女性”的反转广告，是以让人不快的歧视、偏见性内容刻意制造冲突，将传播平台另一端的用户视作为“创意”买单的消费者，扭曲了“受众即市场”的传媒活动观。

此外，大量自媒体占据信息传播场域的主导地位，新闻生产呈现情感化表达的特点，沿用并更新了上世纪60 年代兴起的新新闻主义手法。在新闻生产方面，自媒体更加看重情感张力，把新新闻主义作为撰写新闻的惯常手法。而在新闻接收方面，由于碎片化的时间管理与阅读模式形成，传播对象更倾向于接受直白、动人的叙事性文本，反过来推动了自媒体新新闻主义的发展。但是，新新闻主义者对文学手法和情感性表述的过度追求会导致某种不实联想的产生。

（二）传统社会定义性别规范

社会性别理论认为，社会性别是以性别规范和社会角色为基础的文化建构，这个过程是动态且连续的。文化符号、历史传统继承并巩固了男性霸权规定的女性客体地位，将“容貌姣好”“身材苗条”“照顾家庭”“尊崇男性”作为一种社会规范和价值体现。基于社会心理学家米德的观点，作为社会成员的个体受到社会评价和社会期待的“客我”影响，长久以来，女性群体按照上述的规范要求自己、采取行动。

在新媒体时代，关于女性价值的悖论愈发激化。刘伯红表示，男权文化孕育的媒介模式反过来会造成无意识的性别歧视。尽管互联网技术带来了低门槛的准入机制和更加多样的社会化媒体平台，但是从整体上看，女性的媒介素养有限且容易产生激进情绪，难以有效地

通过媒体合理展现女性的真正价值或左右充斥着价值悖论的媒体议程。

化解价值悖论的策略

（一）提高女性的媒介使用素养

女性群体需要树立并提高女性价值传播意识，善于针对具有性别偏向的报道理性发声、革除女性价值污名化和妖魔化的风气。同时，女性要不断提升媒介素养，警惕男性话语主导意见气候的媒介环境，为女性价值正名。

（二） 树立正确的女性传播意识

媒体在进行传播活动时要秉持公正平等的性别观。无论是广告还是新闻报道，都要掌握盈利性、趣味性目标与公益性、客观性之间的平衡，正视女性独立主体地位，才能减少对女性价值与社会角色的刻板成见，化解用“贴标签”的方式一味迎合大众口味的失范乱象。

（三）加大对传媒行业的监管力度

一方面，媒体需要牢记社会职责与使命，以自律精神时刻进行自我监督。另一方面，大众传媒需要外界的监管。互联网非法外之地，传媒机构作为公共权力的行使者，需要受到法律法规与相关政策的制约，受到来自社会公众的监督，以防止错误性别观念的肆意滋生，为传播先进的女性价值提供保障。