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2021-07后综艺营销时代,品牌最需要做的是这个
眨眼《极限挑战》已第七季、《向往的生活》第五季、《王牌对王牌》第六季、《乘风破浪的姐姐》宁静姐都已脱团……易车冠名《王牌对王牌》签了沈腾,金典冠名《乘风破浪的姐姐》签了那英和王鸥,VIVO一如既往稳坐《极限挑战》总冠……
金主们前浪后浪一起翻涌,这么多期综艺与明星代言,粉丝再高的热情,也有如七年之痒难免后劲乏力。后续冠名/赞助的品牌,如何借助综艺IP和明星破局,也成为了后综艺营销时代,金主爸爸们的挑战。
但是,近期有一个品牌的玩法令大众眼前一亮,也引发了营销圈关于后综艺时代品牌营销的讨论,这个品牌就是——伊利-畅意100%
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借势热门综艺,精准发力
找准使用场景+品牌角色
畅意100%是伊利旗下的常温乳酸菌饮品,今年特约赞助了东方卫视王牌综艺《极限挑战7》,近期因频繁地活跃在《极限挑战7》相关的话题里,而进入了007的视线。
今年畅意100%品牌slogan升级为“为你的肠道开绿灯”,同时推出全新低糖0脂的乳酸菌饮品,满足了大家“畅快嗨吃无负担”的消费需求。畅意100%就像是闯关游戏里的buff,可以助力消费者拥有更健康更活力的好状态,为大家的健康和生活开绿灯,与《极限挑战7》的闯关节目调性有着天然的匹配感。
同时,畅意100%作为一款乳酸菌饮品,与美食场景也有着直接关联。《极限挑战7》开播以来,各种各样的美食挑战也是数不胜数。自然就给了畅意100%更合适的植入场景。
那我们来看看,畅意100%是怎么通过“场景”和“角色”,在节目里找准了自己的位置?
A、场景:强力绑定美食场景,潜移默化建立产品&品牌认知
畅意100%的基因里就和美食密不可分。在《极限挑战7》开播以来,MC享受美食的场景里,都可以看见畅意100%的身影。
▲第一期冬奥主题
极限男团们在吃早饭时喝畅意100%
在第三期云南虫子美食的环节里,MC享用“特别美食”后,就马上喝了畅意100%来压压惊,让综艺“笑”果加倍。这些餐后饮用畅意100%来减负的场景,就在不经意间影响了消费者。
▲第三期在云南普者黑
邓伦吃完虫子后,立马喝口畅意100%压压惊
B、角色:畅意100%buff加持,为MC一路挑战开绿灯!
畅意100%在《极限挑战7》里的植入,不仅仅是一个可以帮助肠道“开绿灯”的产品,更是一个可以帮助MC们完成闯关挑战的buff。
像在第三期云南普者黑节目中,MC必须要念出品牌对接密码:“低糖0脂的畅意100%,为你的肠道开绿灯”,请老奶奶喝畅意100%才能完成闯关任务。此时畅意100%就化身为通关buff,帮助MC完成挑战。
嘉宾黄明昊还详细介绍了产品的卖点——低糖0脂肪,为你的肠道开绿灯。不仅让观众看得津津有味,同时也强化了消费者对畅意100% “开绿灯”的品牌认知。
综艺的巧妙植入已经让畅意100%获得了关注和好感。畅意100%品牌方趁热打铁,官宣了极限男团里的流量担当-黄明昊作为品牌代言人。黄明昊年轻、健康、活力的个人形象也和畅意100%的品牌理念不谋而合。畅意100%通过官宣代言人的一系列营销手段,让黄明昊的粉丝Nana们成功转化为畅意100%的粉丝。
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#黄明昊吃得开的秘密#是?
畅意100%变身黄明昊最大“粉头”
四步撩动粉丝好感
品牌官宣的案例很多,但大多操作都商业味较浓。畅意100% x 黄明昊代言官宣,又是如何跟粉丝们玩在一块,并成为TA们的心头好呢?
STEP1:犹抱琵琶半遮面,悬念视频引发期待
对粉丝而言,爱豆接了新代言就代表自己的爱豆吃得开。而畅意100%先发出悬疑视频,让代言人犹抱琵琶半遮面,引得粉丝蜂拥而来,成功掀起了粉丝猜测热潮。
STEP2:粉丝x品牌x明星,话题互援引爆热搜
当畅意100%和黄明昊微博相互官宣, 作为有纪律、有组织的爱豆粉丝,她们发动后援会、站子、朋友圈等所有渠道,引爆了黄明昊X畅意100%官宣代言的social声量,品牌热度也在这天达到峰值。
同时,畅意100%也是诚意十足,包下了当日的微博开屏。Nana们打开微博就能看见黄明昊,粉丝也在品牌话题下积极输出二创内容和下单认证截图,为这波官宣的social热度推波助澜。
STEP3:粉丝x品牌,集体换绿灯头像团建,刷爆品牌好感
一般品牌官宣走完这两步就结束了,而畅意100%还和Nana们搞了个“绿灯头像团建”。
畅意100%邀请Nana们把微博头像换成黄明昊x畅意100%的专属应援图,解锁2190条评论,就可以看到小贾独家花絮。活动一出,Nana们用头像遍地“开绿灯”,迅速霸屏!
这样创新的互动形式,无疑进一步加深了粉丝与品牌的感情,让年轻的受众群体感受到,畅意100%是一个懂年轻人、会玩、有趣的品牌形象。
STEP4:私享独家幕后花絮,Nana们通过畅意100%,看见了小贾的更多面
解锁2190条评论后,畅意100%也在第二天14:19分(黄明昊生日219)放出了重磅独家花絮。给Nana们看见了更多可爱的、帅气的、阳光的、活力的小贾。进一步巩固了粉丝对畅意100%的品牌好感。
回头来看,畅意100%牵手黄明昊这波官宣,可谓热度与销量双收,目前全网品牌话题曝光量已超过4亿+。也成功激活了饭圈流量,粉丝自发话题#黄明昊畅意品牌代言人#目前阅读量达到1.5亿+,NANA们还在话题和超话里晒单认证,不仅给品牌带来了优质UGC内容和曝光,也提升了销量口碑,真正做到了品效合一。
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后综艺营销时代
整合声量变流量,品牌即人格
畅意100%这波联动综艺,明星,粉丝三方,掀起一阵social讨论热潮,给进入瓶颈期的综艺营销仿佛注入了一针兴奋剂。对于后综艺时代品牌营销,提供了诸多新思路。
1)站内外整合,将综艺营销声量转化为流量
综艺营销不止于综艺,更要构建综艺大场域。传统综艺营销时代,品牌借势综艺IP就够玩了,但现在更要突破综艺本身场域,将战场拉到场外,建立内外战场的大场域。此次畅意100%【综艺+明星】在节目内深度植入,节目外代言人引爆声量,成功突破了原有综艺场域。通过明星、粉丝、节目,拓展到了更新更准确的品牌营销战场。007也期待看到其他品牌和综艺,能整合线下+综艺+电商+直播等场域,构建起一个层次更丰富的综艺营销生态。
2)品牌即人格
说到底,品牌最终接触的消费者都是有温度的人。品牌和消费者的互动,最终也是人与人的沟通。认真聆听、懂得共情、准确挖掘消费者/粉丝需求痛点,是永远不过时的方法论。品牌化身更有温度、更真实的角色,成为消费者/粉丝的一员,一起为更好的产品/梦想出谋划策、一起为爱豆应援,才能与粉丝/消费者建立稳定、持久的亲密关系。
消费行为在变,营销形式也在改变,但唯一不变的是,品牌即人。品牌认真拍好爱豆的片子,诚心与粉丝互动,让消费者/粉丝能感受到自己的需求被理解、被重视,才是品牌永葆青春的秘诀。
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