后综艺营销时代，品牌最需要做的是这个

眨眼《极限挑战》已第七季、《向往的生活》第五季、《王牌对王牌》第六季、《乘风破浪的姐姐》宁静姐都已脱团……易车冠名《王牌对王牌》签了沈腾，金典冠名《乘风破浪的姐姐》签了那英和王鸥，VIVO一如既往稳坐《极限挑战》总冠……

金主们前浪后浪一起翻涌，这么多期综艺与明星代言，粉丝再高的热情，也有如七年之痒难免后劲乏力。后续冠名/赞助的品牌，如何借助综艺IP和明星破局，也成为了后综艺营销时代，金主爸爸们的挑战。

但是，近期有一个品牌的玩法令大众眼前一亮，也引发了营销圈关于后综艺时代品牌营销的讨论，这个品牌就是——伊利-畅意100%

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借势热门综艺，精准发力

找准使用场景+品牌角色

畅意100%是伊利旗下的常温乳酸菌饮品，今年特约赞助了东方卫视王牌综艺《极限挑战7》，近期因频繁地活跃在《极限挑战7》相关的话题里，而进入了007的视线。

今年畅意100%品牌slogan升级为“为你的肠道开绿灯”，同时推出全新低糖0脂的乳酸菌饮品，满足了大家“畅快嗨吃无负担”的消费需求。畅意100%就像是闯关游戏里的buff，可以助力消费者拥有更健康更活力的好状态，为大家的健康和生活开绿灯，与《极限挑战7》的闯关节目调性有着天然的匹配感。

同时，畅意100%作为一款乳酸菌饮品，与美食场景也有着直接关联。《极限挑战7》开播以来，各种各样的美食挑战也是数不胜数。自然就给了畅意100%更合适的植入场景。

那我们来看看，畅意100%是怎么通过“场景”和“角色”，在节目里找准了自己的位置？

A、场景：强力绑定美食场景，潜移默化建立产品&品牌认知

畅意100%的基因里就和美食密不可分。在《极限挑战7》开播以来，MC享受美食的场景里，都可以看见畅意100%的身影。

▲第一期冬奥主题

极限男团们在吃早饭时喝畅意100%

在第三期云南虫子美食的环节里，MC享用“特别美食”后，就马上喝了畅意100%来压压惊，让综艺“笑”果加倍。这些餐后饮用畅意100%来减负的场景，就在不经意间影响了消费者。

▲第三期在云南普者黑

邓伦吃完虫子后，立马喝口畅意100%压压惊

B、角色：畅意100%buff加持，为MC一路挑战开绿灯！

畅意100%在《极限挑战7》里的植入，不仅仅是一个可以帮助肠道“开绿灯”的产品，更是一个可以帮助MC们完成闯关挑战的buff。

像在第三期云南普者黑节目中，MC必须要念出品牌对接密码：“低糖0脂的畅意100%，为你的肠道开绿灯”，请老奶奶喝畅意100%才能完成闯关任务。此时畅意100%就化身为通关buff，帮助MC完成挑战。

嘉宾黄明昊还详细介绍了产品的卖点——低糖0脂肪，为你的肠道开绿灯。不仅让观众看得津津有味，同时也强化了消费者对畅意100% “开绿灯”的品牌认知。

综艺的巧妙植入已经让畅意100%获得了关注和好感。畅意100%品牌方趁热打铁，官宣了极限男团里的流量担当-黄明昊作为品牌代言人。黄明昊年轻、健康、活力的个人形象也和畅意100%的品牌理念不谋而合。畅意100%通过官宣代言人的一系列营销手段，让黄明昊的粉丝Nana们成功转化为畅意100%的粉丝。

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#黄明昊吃得开的秘密#是？

畅意100%变身黄明昊最大“粉头”

四步撩动粉丝好感

品牌官宣的案例很多，但大多操作都商业味较浓。畅意100% x 黄明昊代言官宣，又是如何跟粉丝们玩在一块，并成为TA们的心头好呢？

STEP1：犹抱琵琶半遮面，悬念视频引发期待

对粉丝而言，爱豆接了新代言就代表自己的爱豆吃得开。而畅意100%先发出悬疑视频，让代言人犹抱琵琶半遮面，引得粉丝蜂拥而来，成功掀起了粉丝猜测热潮。

STEP2：粉丝x品牌x明星，话题互援引爆热搜

当畅意100%和黄明昊微博相互官宣， 作为有纪律、有组织的爱豆粉丝，她们发动后援会、站子、朋友圈等所有渠道，引爆了黄明昊X畅意100%官宣代言的social声量，品牌热度也在这天达到峰值。

同时，畅意100%也是诚意十足，包下了当日的微博开屏。Nana们打开微博就能看见黄明昊，粉丝也在品牌话题下积极输出二创内容和下单认证截图，为这波官宣的social热度推波助澜。

STEP3：粉丝x品牌，集体换绿灯头像团建，刷爆品牌好感

一般品牌官宣走完这两步就结束了，而畅意100%还和Nana们搞了个“绿灯头像团建”。

畅意100%邀请Nana们把微博头像换成黄明昊x畅意100%的专属应援图，解锁2190条评论，就可以看到小贾独家花絮。活动一出，Nana们用头像遍地“开绿灯”，迅速霸屏！

这样创新的互动形式，无疑进一步加深了粉丝与品牌的感情，让年轻的受众群体感受到，畅意100%是一个懂年轻人、会玩、有趣的品牌形象。

STEP4：私享独家幕后花絮，Nana们通过畅意100%，看见了小贾的更多面

解锁2190条评论后，畅意100%也在第二天14:19分（黄明昊生日219）放出了重磅独家花絮。给Nana们看见了更多可爱的、帅气的、阳光的、活力的小贾。进一步巩固了粉丝对畅意100%的品牌好感。

回头来看，畅意100%牵手黄明昊这波官宣，可谓热度与销量双收，目前全网品牌话题曝光量已超过4亿+。也成功激活了饭圈流量，粉丝自发话题#黄明昊畅意品牌代言人#目前阅读量达到1.5亿+，NANA们还在话题和超话里晒单认证，不仅给品牌带来了优质UGC内容和曝光，也提升了销量口碑，真正做到了品效合一。

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后综艺营销时代

整合声量变流量，品牌即人格

畅意100%这波联动综艺，明星，粉丝三方，掀起一阵social讨论热潮，给进入瓶颈期的综艺营销仿佛注入了一针兴奋剂。对于后综艺时代品牌营销，提供了诸多新思路。

1）站内外整合，将综艺营销声量转化为流量

综艺营销不止于综艺，更要构建综艺大场域。传统综艺营销时代，品牌借势综艺IP就够玩了，但现在更要突破综艺本身场域，将战场拉到场外，建立内外战场的大场域。此次畅意100%【综艺+明星】在节目内深度植入，节目外代言人引爆声量，成功突破了原有综艺场域。通过明星、粉丝、节目，拓展到了更新更准确的品牌营销战场。007也期待看到其他品牌和综艺，能整合线下+综艺+电商+直播等场域，构建起一个层次更丰富的综艺营销生态。

2）品牌即人格

说到底，品牌最终接触的消费者都是有温度的人。品牌和消费者的互动，最终也是人与人的沟通。认真聆听、懂得共情、准确挖掘消费者/粉丝需求痛点，是永远不过时的方法论。品牌化身更有温度、更真实的角色，成为消费者/粉丝的一员，一起为更好的产品/梦想出谋划策、一起为爱豆应援，才能与粉丝/消费者建立稳定、持久的亲密关系。

消费行为在变，营销形式也在改变，但唯一不变的是，品牌即人。品牌认真拍好爱豆的片子，诚心与粉丝互动，让消费者/粉丝能感受到自己的需求被理解、被重视，才是品牌永葆青春的秘诀。