品牌策划入门：品牌对于企业的重要性体现在哪？

一、品牌战略规划

企业战略是具有纲领性，为了实现长期的生存和发展，综合而全面的分析企业内部情况和外部环境的基础上做出一系列带有全局性和长远性的谋划——企业战略。企业战略可划分为：竞争战略、营销战略、品牌战略、融资战略、技术战略、人才战略、资源战略、业务发展战略等等。本文谈的是“品牌战略”，品牌战略是一个企业的子战略，医疗也不例外，品牌战略有7个重要的环节构成，科学的流程和环节可将品牌的发展和推进成熟、强大。

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二、品牌定位

品牌定位的逻辑顺序应该是品牌再到市场再到产品定位，品牌、市场、产品三者有共通关系，都是隶属于品牌市场营销这个宏观概念，其终级的结果是落地。三者相互包含、依次约束，品牌定位是市场定位抽象营销特征，强调重点不同，具体如下：

品牌定位：心智层面，定位品牌在消费者心中占据什么心智，品牌的内涵与价值。

市场定位：竞争与目标受众层面，层面竞争，与哪些人竞争。你的目标客服是哪些人，人群画像定位。

产品定位：使用及功能层面，定位你的产品提供什么功能。具体的产品在功能特色、用户价值选购的理由。

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三、品牌设计

品牌设计是基于品牌核心价值的视觉表达。如果说品牌战略规划和品牌策划都是在做规划工作，那么品牌识别系统的设计就是实施品牌建设的第一步。也就是品牌在市场上被顾客所认识的品牌识别系统设计。

品牌设计的主要目的是在顾客的头脑中形成清晰的正向印象，有利于顾客作出购买决策。通常，顾客并不能直接感受到品牌的核心价值，也不能感受到品牌的“内在自我”，顾客可以看到品牌的外在形象——品牌的表现形式。这种公开形象伴随各种美学风格和主题，通过多个标识因素，标志、形象、代言人、包装、终端店面形象等表现出来，这种形象的各种感知能够整合到客户的整体形象中，从而在顾客面对购买选择的时候，快速感知，进而决策。

四、品牌载体

品牌载体能承载品牌精神，蕴品牌内涵，反映品牌个性，关联品牌与消费者联系的素体。品牌载体是品牌要素系统中的一部分，品牌的载体包括：物、事、人，例如：“人”，包括代言人、创始人、公司领导、优秀员工、粉丝等作为品牌载体；“物”，包括产品、特色服务、媒体展示等；“事”包括品牌故事，品牌事件等。

五、品牌传播

品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去。

品牌传播是企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。

也就是说品牌传播是战略是策略是结果，品牌推广是过程，两个是紧密关联在一起的概念，但不是一个概念。两者区别如下：

品牌传播：企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。

品牌推广：企业塑造自身及产品品牌的形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。

从二者的定义可以看出来，品牌传播是包含消费者对品牌的知名度，品牌认知度，品牌联想度，以及品牌忠诚度四位一体的整合型营销，贯穿消费者与品牌互动的完整旅程；

而品牌推广更多的是提升品牌的知名度，聚焦品牌在消费者层面的意识度，即消费者看到品牌的符号之后，第一反应是“对，我知道或听过这个品牌”。

六、品牌管理与升级

品牌管理是围绕公司战略目标，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制手段，来实现企业品牌的市场任务。品牌管理的目的是提升企业品牌的知名度、美誉度，提升企业产品与服务的整体销售能力，增强品牌的生命力，不断提高客户对企业品牌的忠诚度，确保品牌的市场地位，支撑企业的可持续发展。

品牌管理的基本层次分为战略层面、策略层面、执行层面，其中战略层面包括品牌的定位与愿景、战略性品牌架构。策略层主要是品牌的价值系统，包括品牌的定位与价值以及品牌的形象识别系统。执行层面主要指品牌的体验与推广，包括品牌传播策略管理、品牌运营与监控等。企业品牌管理从品牌的体验与推广到品牌价值系统，再到品牌战略，企业的品牌管理在客户响应方面的目标则是由品牌销售到品牌认同，进而实现品牌忠诚。

品牌，不仅仅是一个传播的问题，品牌管理也不仅仅品牌形象传播的管理。强势品牌之所以有持续的市场认同，与品牌的高知名度、良好的知觉质量（质量好，而且让客户感知到）、产品/服务的持续创新形成稳定的客户群体、独特的品牌个性形成强有力的品牌联想息息相关。

现实中的企业品牌管理工作大部分落在品牌体验和品牌推广上，甚至只落在传播的沟通力上，而这些是远远不够的。品牌管理需要加强价值体验规划和品牌的战略规划，从而形成一体化的品牌管理体系。