从四个“1000万＋”看新媒体传播

新媒体竞争，拼的是内容、是可持续生产和创新的能力。要树立“内容创新+平台建设”理念，在内容生产和制作上做到有用、有情、有料、有力，充分彰显新闻报道的服务性、贴近性、导向性、群众性，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。

从四个“1000万＋”看新媒体传播

邬晓光  李志成

新媒体竞争风起云涌，媒体融合发展突飞猛进。

一些业内人士认为，新媒体竞争拼的是平台粉丝基数够不够大，也有人说拼的是标题够不够抢眼，还有人说拼的是推送速度够不够快等。其实，从本质上说，这些都是表象。新媒体行业竞争，归根结底拼的是内容，是可持续生产和创新的能力，是人才积聚、内容创新、平台建设的综合实力。

树立新理念

几年来，纵观全国地市级新媒体领域，同行们都在聊转型、谈流量、吸粉丝。然而，无论传播平台、形式、手段和媒体环境如何变化，“内容为王”始终是一个核心的、不变的规律。央视著名主持人白岩松曾说过，无论你用微信写情书，还是用鹅毛笔写情书，你的心跳是一样的。惟一不同的是，微信时代的你，可能被回绝得更快，生动阐释了“内容为王”的道理。丹东报业始终秉持“内容创新+平台建设”理念，在推动新媒体发展方面进行了积极的创新实践。

丹东报业充分学习并利用互联网特点和优势，推进理念、内容、手段、体制、机制等全方位创新，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。同时，坚持“移动优先”策略，坚定全媒体时代媒体融合发展的思路和方向。

以2017年2月创办丹东市委市政府官微“丹东发布”为标志，丹东报业集团不断推进新媒体矩阵建设，开发微信、微博、抖音、快手、现场云、中朝双语网站等新媒体平台近20个，影响力和创收能力均居东北地市级媒体前列。另外，以鸭绿江晚报采编工作为抓手，积极推动新闻内容改革，主张时政新闻、经济新闻民生化、网络化，推动晚报与新媒体深度整合、融合，注重新闻内容的服务性、贴近性、导向性、群众性，突出有用、有情、有料、有力的特点，全力提升传播力、引导力、影响力、公信力。2020年，鸭绿江晚报从形式到内容的“变脸”得到广大用户认可，在减版和发行量逐年下滑的情况下实现逆袭，订报数同比增长30%，新媒体订阅户较上年增长80%。

做到“四有”

怎样拼内容，拼什么样的内容？什么样的新媒体产品更有号召力和传播力？最关键的，就是要在内容生产和制作上做到——有用、有情、有料、有力。

2020年1月下旬以来，丹东报业以抗击新冠肺炎疫情为主线，展开全方位挖掘呈现，凸显了主流媒体权威性和影响力。2020年末，丹东报业新媒体用户超过100万，全年新媒体产品点击量破亿，在东北地区的地市级新闻媒体中位居前列。防疫期间，各地主流媒体发布的疫情信息受到高度关注，一句话、一张图、一个镜头往往都会带来“刷屏”之效，引爆朋友圈。报业旗下各新媒体平台发布的疫情通报、防控通知、驰援武汉等相关信息热度空前，10万＋，100万＋，甚至1000万＋，每天或每周都有新数字不断刷新。鸭绿江晚报、今日丹东、丹东报业等10余个新媒体平台人气爆棚，单条微信点击量达到100万次，单条抖音点击量达到1000万次，这让由传统媒体转型到新媒体的小编们兴奋不已，也对从事新媒体事业充满更大信心。其中，防疫主题的4个短视频创下1000万＋的纪录，“有用、有情、有料、有力”的特点蕴含其中。

2020年4月，鸭绿江晚报记者录制了赴沈阳桃仙机场迎接首批援鄂医疗队回丹的短视频，剪辑后全长虽只有十几秒时间，但这则短视频在丹东报业抖音平台很快达到1000万+的浏览量。这充分说明，受众对新媒体产品的价值高度认同，因为传播的信息对受众来说更“有用”。

2020年2月末，疫情最严重的时候，鸭绿江晚报联手武汉晚报，为武汉人民送去60吨新鲜果蔬，表达丹东人民的浓浓情意。鸭绿江晚报和武汉晚报在当日头版头条推出同题报道《感谢丹东人民送来60吨爱心果蔬——待到云开雾散时，请君来汉赏梅花！》，央视《新闻联播》予以报道，辽鄂两地20余家媒体全程报道。丹东报业抖音和新华社现场云连续3天全程直播，总浏览量达到1000万＋。这充分说明，受众对新媒体产品的人文情怀高度认同，因为我们的内容对受众来说更“有情”。

“妈妈明天就要回来了，你不是答应要给她跳一支舞嘛！”在防疫一线值勤多日的民警爸爸匆匆忙忙去幼儿园接女儿回家，用手机一遍又一遍录女儿跳舞。第二天，作为第一批丹东援鄂医疗队成员的妻子在武汉奋战两个多月后凯旋。但是，她要进行14天的医学隔离，到丹东时，只能与丈夫远远相望。此时，警戒线外音乐突然响起，丈夫高举平板电脑为她播放女儿跳舞的视频——“送给你小星星，送你花一朵，你在我生命中，太多的感动……”夫妻二人眼里闪起泪花。这个小视频，像一个微电影，充满融融深情，抖音浏览量达到1000万＋。这充分说明，受众已真正融入身边人、真切事中，因为我们的作品对他们来说更“有料”。

“我是护士，请大家让开。”一位坚守在丹东社区防疫一线十几个日夜的社区工作人员突然休克，昏倒在地，情况万分危急。此时，下班路过的丹东私立珍珠医院女护士隋伟急忙冲过去跪地救人。因现场情况紧急，没有人录下她救人的一幕，新媒体部编辑用隋伟的3张生活照配上简要文字说明，合成一个小视频发布在丹东报业抖音账号，浏览量当日就达到1000万＋。这充分说明，受众对正能量新闻内容深受触动，因为我们的新闻对受众来说更“有力”。

突出“四性”

“有用、有情、有料、有力”的新媒体产品之所以能深入人心，获得广泛影响力和较强传播力，是因为它们是新闻报道服务性、贴近性、导向性、群众性的生动体现。

坚持以人民为中心，突出服务性

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。这是顺应媒体深刻调整变革的时代大背景，对党的新闻舆论工作方向、原则、方法、方式的凝练和升华。新媒体工作者要在坚持党性原则和尊重新闻传播规律的前提下，把以人民为中心，心系人民、讴歌人民摆到更加突出的位置，真正扎下“新闻业务之根、人生价值之根、为民情怀之根”。

坚持以成风化人为目标，突出导向性

对媒体而言，最大的人文关怀就是通过报道关注民生、关爱民众，为弱势群体争取公道和正义，传递社会正能量，生产有温度的新闻产品，传播优秀的文化内容，获得更大公信力和认同感。在对弱势群体的报道上，不应为了“眼球效应”而忽略了人文关怀，这往往会让媒体和记者触及新闻道德底线。新闻作品要有人文情怀，要寻求主题报道的人文表达。新媒体作品要在坚持正确导向基础上，见人见事见细节，在潜移默化中唱响主旋律，达到成风化人的传播效果。

坚持以地缘为半径，突出贴近性

有地缘关联，就会有更高关注度；地缘关联越密切，信息内容越易于传播。一般来说，身边人、家乡事、眼前景，更易引发共鸣，更易实现广泛传播。要在新闻的采集、制作和传播过程中体现地域特色、文化认同和情感关联，以“本土化”有效提升媒体黏性和新闻价值。突出地市级媒体作用，巩固地方思想文化和舆论阵地,是媒体合理整合信息资源，吸引受众、打造品牌的有效手段。

坚持以人民群众为出发点和落脚点，突出群众性

以人民群众为出发点和落脚点，生产更多贴近实际、贴近生活、贴近群众的作品，是新闻报道必须遵循的原则。“三贴近”的要求与党的群众路线在本质上是相通的，都要求新闻媒体倾听群众呼声、反映群众心声，从群众中来、到群众中去，反映第一现场，尊重客观逻辑，坚持以人为本。新媒体传播最重要的是给用户一种实实在在的场景式体验，要善于在生活中发现美、通过报道展现美，以生动鲜活、朴实无华的语言，以一篇篇接地气、有味道的报道，记录人民生活、展示社会发展的昂扬生机。

回顾新冠肺炎疫情期间的新媒体报道，一个又一个“1000万＋”，让丹东报业的社会效益和经济效益实现了双“爆表”。抗疫期间，报业新媒体广告收入超百万，创下历史新高。这说明，我们生产的内容只有让受众真正认可和接纳，市场才会买单，才能激励我们生产出更多有用、有情、有料、有力的内容。

不日新者必日退。拥抱新媒体，才是王道。