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2021-07

新媒体运营升级与理念创新

网站管理员

新媒体运营首先取决于运营者的新媒体观,运营者对于新媒体的理解影响着新媒体的运作。1994年,中国正式接入国际互联网后,媒体人的新媒体运营理念随着互联网的发展不断演变,我们可以把它大致划分为三个阶段或三个版本。

新媒体理念1.0:平台为王

最早的新媒体形态是网站,出现了新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站,新媒体发展始于网络新技术,如:搜索引擎;后来有了新技术的应用,如:网络日志——博客。但是,当时的新技术新应用还停留在信息传输层面,人们更多地把新媒体看作是一种信息传输的工具。随着新技术新应用逐渐转化为新产品新服务,新的媒体形态产生了,如:QQ、微博等。此时,人们对新媒体 运营的理解已经不限于内容的生产和传播,还包括内容运营。随着对于新媒体 运营需求的不断增加,在这一阶段还出现了用户内容生产,即UGC。

随着百度、阿里、腾讯三大互联网平台的出现,人们开始关注到一种新的媒介组织形态——媒介平台。媒介平台以其更多的应用更强的服务横扫门户网站。新媒体 运营也从“内容为王”转向“平台为王”,业界也开始形成一种共识:得平台者得天下。此时,传统媒体负责新闻生产,新兴媒体负责内容传播,于是媒介平台出现了,“通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务,从而实现传媒产业价值的媒介组织形态叫做媒介平台。”

需要指出的是,媒介平台并不是传统意义上的媒体,对于传统媒体而言,内容是核心竞争力,而媒介平台是不生产内容的,只为内容运营提供服务。内容在接入新媒体传播后“焕发新生”,于是,众多媒体、企业乃至政府纷纷入驻各大平台,如:人民日报开通微博号、央视开通微信公众号等。在这一阶段,如何将内容与服务通过平台融为一体?如何借助平台实现内容传播价值最大化?运营最优化就成为运营者最为关注的问题。

在新媒体的冲击下,传统主流媒体不断推进媒体融合,大力打造新型主流媒体,具体来说就是“两微一端”。在移动互联网时代,主要是移动客户端即APP。在“移动优先”的驱动下,传统媒体按照上级的部署纷纷做起自己的APP,希望通过打造自有的平台做大做强。然而,做好一个APP跟开一个自媒体账号大不一样。做一个APP在技术上并不难,难的是能不能把它运营好。试想每个人的手机上会装多少个APP?常用的有几个?不好用或不怎么用的用户就会把它卸了。再者APP体量很大,需要很多内容,投资没有几千万乃至几个亿是玩不转的。

传统媒体做APP普遍存在几个难以解决的问题,一是资金投入有限,无论是媒体自有资金还是政府扶持的资金都十分有限,政府投入往往是一次性,维护费用还得媒体想办法,因此传统媒体APP都做不大;二是技术服务不足,由于资金和人才匮乏,影响技术功能和服务产品开发,媒体APP的用户粘度不强;三是由于体制局限,媒体APP开放度不够,因此不能很好吸纳社会资源,更谈不上融资,因此难以做成平台,充其量只是多了一个线上的媒体而已,甚至只是多了一个传播渠道。

同样是APP,抖音和央视频却是完全两个不同的客户端。前者是平台,后者还是媒体。媒体有三大构成:内容、渠道和商业模式,媒体是一定要做内容的,而且是“内容为王”。但媒介平台本身是不生产内容的,它的内容是由用户生产的(UGC),它只是为用户内容生产和传播提供一个服务平台。媒介平台也有三大构成:聚集资源、呼应需求和创造价值。媒介平台可以把内容和服务送到互联网的每一个角落。

举个例子,抖音目前日活用户超过6亿,不仅有普通用户,政府、媒体和企业也纷纷入驻,聚集了大量的资源。为了呼应这些用户的需求,抖音平台开发了各种服务功能,比如直播、电商、社交、支付等,不仅为机构媒体创造传播价值,还为自媒体创造商业价值,比如人民日报和央视抖音号都有庞大的粉丝数,获得很大的传播力和影响力,也为许多内容创作者提供很好的创业平台和商业回报,平台与内容提供者和企业共同构建了产业链和商业闭环。

由于各种原因和自身属性所限,大多数媒体APP不仅用户规模小而且用户粘度低。有些媒体运用行政手段获得千万级的用户规模(与新媒体平台亿级用户不能比),但由于缺少足够的服务,用户活跃度很低。然而,在各级上级部门的要求下,各地媒体还是纷纷办起自己的APP,甚至有些县级媒体都拥有自己的APP,但无论是用户规模还是传播力影响力都极为有限,只能说有,不能说好。成为食之无味弃之可惜的“鸡肋”,只为向上级领导汇报业绩而存活。

诚然,笔者并不一概反对传统媒体做APP,但我们不赞成小媒体也做APP,对于市县级媒体只需要接入上级媒体的APP即可,完全没有必要也没有实力独立做一个APP。做APP最大的好处就是拥有用户数据,可以更好了解和服务用户。“我的地盘我做主”是传统媒体自办APP的主要理由,问题是当你的地盘很小你能做主又能怎样?既然由于种种原因媒体APP难以做大做强,我们何不兵分两路?一路自建平台自办APP,一路接入各大互联网平台。我们要明白,打造新型主流媒体不是做一两个APP这么简单。

首先我们要理解何为新型主流媒体,新型主流媒体不是某一类媒体,而是一种运作方式。中央提出融媒体建设,融媒体不是一个独立的实体媒体,而是把广播、电视、互联网的优势互为利用,使其功能、手段、价值得以全面提升的一种运作模式。而在这个建设过程中,传统主流媒体不一定什么都自己做,要所有为有所不为,比如传统主流媒体可以专心做好内容生产,让新媒体平台帮我们做内容分发。当然,我们也不能过分依赖新媒体平台,有条件的话也要做好自己的APP,“两条脚”走路会走得更好。

许多传统媒体为他们的新媒体榜单排名靠前而沾沾自喜欢,殊不知这只是矮子里选高佬。他们这些新媒体无论是用户规模和日活量都不能与互联网平台甚至一些有实力的自媒体相比。但它仍然可以有所作为,通过接入平台获取更多的传播资源,同时充分发挥主流媒体的背书作用,积极与新兴媒体和自媒体展开各种合作,以形成1+1>2的效果;其次,双重嵌入到社会网络和个人关系网,通过矩阵和社群盘活私域流量;最后,通过技术开发和服务创新提供运营水平和变现能力。

新媒体理念2.0:连接一切

从PC互联网到移动互联网,新媒体运营理念需要改变。在移动互联网时代,人们获取信息的方式和习惯发生变化,社交方式也改变了,新媒体 运营不仅要做内容产品和服务产品,还要做关系产品。对此,马化腾提出“连接一切”,连接人、连接服务、连接设备。搜狐网前总编辑吴晨光认为新媒体 运营是一场“入口之战”,需要线上线下打通,把线上的流量转化为线下“信息流”。如:春晚抢红包实现了双屏互动,滴滴打车驱动了在线支付等,实现了平台与用户在场景下的连接。

在这一阶段,新媒 体运营的着眼点不只是用户规模和追求流量,还在于洞察用户需求和响应其需求,即流量变现。互联网争夺的是流量,移动互联网则主要争夺场景。构建服务场景对变现至关重要。随着新媒体时代进入“场景时代”,移动终端的类型、地理位置感知、传感器采集数据、大数据需求预测、社交网络展示等成为构成服务场景的五大要素。

如何实现更有效的连接?除了移动互联网带来的场景革命,还要有互联网思维和“互联网+”。互联网思维三大要义是颠覆性创新、开放中博弈,合作中共赢。在此思维引领下,近年来传统主流媒体做出不少努力,连接人要用更好的内容和服务才行,要连接非用户则需要“出圈”。如央视新闻与B站合作的跨年晚会,央视频与快手合作的小年晚会“牛人之夜”。

更重要的是“互联网+”这一重要观念,遗憾的是不少传统主流媒体运营新媒体仍是“+互联网”,就是简单的把内容搬到线上。“互联网+”的本质是供需关系的重构,过去是先做供给(内容生产)再去满足需求(用户消费),现在倒过来了,先找到用户需求再去做供给。于是粉丝经济、网红经济因此发展起来了。“互联网+”的供需重构还带来关系重构和边界重构。如短视频带来的关系重构,把弱关系转换成强关系,而直播带货则实现了营销与销售的融合。

近年来,我们看到央媒在深度融合上到得的成绩,中央广播电视总台在重点打造央视频和央视新闻两大APP的同时,也频频与新兴媒体合作,如与B站合作的跨年晚会,与快手合作的“牛人之夜”,都取得双赢。反观不少地方媒体只会埋头耕种自己的“一亩三分地”(自办APP),由于自身条件所限传播力影响力极为有限,有的数据简直惨不忍睹。因此,打造新型主流媒体更须理清思路、解放思想、转变观念,“连接一切”布局融媒体,通过接入平台、构建矩阵、运用MCN等多种方式全面开花才能结出丰硕的成果。

目前传统主流媒体做的新媒体大体分两类,一类是以传统媒体为母体的子媒体,属于传统媒体的线上版,小而全;一类属于新闻类新媒体,产品和功能比较单一。不管哪一类,无论覆盖力还是传播力都不够。因此需要整合、优化和创新,在做好内容的同时增强服务功能。传统主流媒体的新媒 体运营亟待升级迭代,尤其是利用后台大数据,洞察用户响应需求,进而开发更多内容产品、服务产品和关系产品。虽然传统媒体APP不一定能打造成媒介平台,但打造成优质内容集散地和首发平台也行。

再说说新媒体与用户的连接。现在的新媒体、数字营销招聘对文案的要求中经常提到“网感好”,这个词到底是什么意思?传统意义上的“有网感”指的是这两点:一、你对现在网络的一个关注度,你是不是能时刻能写出与现今网络流行趋势相匹配的东西来。二、拥有网络文学的逻辑。网络段子、鼓舞人心的“鸡汤文”、针对中老年人的“养生文”、针对少儿少女的“扒皮曝光文”、针对愤青的“阴谋论”、针对意淫家的“伪阴谋论”,这些东西都很符合网络的流行逻辑,它们就是有网感的文章。

不过,假如你只在互联网上捕捉“网感”,你得到的往往是二手至二十手的网络热词热句。然后,很可能也成为了一个有“二手网感”的人。热词会死,网感不老。网感的核心,不是热词拼凑,而是基于人性洞察的创新表达。网感,本质上仍是制造人们爱看爱聊的内容看点,而这些来自于你对读者或用户需求点的洞察,也来自于对自身内容的定位和调性的把握。

拒绝成为热点的奴隶,拒绝以抖机灵为生,想办法去创造有价值的内容,去研究网络传播的规律,也是一个新媒体人最基本的骨气和抱负。当我们研究网感的时候,我们研究的其实是互联网背后的时代语境和话语逻辑。网感不仅仅是新媒体人、广告营销人必备的职业素养,更是每一个新媒体 运营者都应具备的一项底层能力。

从连接人的角度来看,网感固然重要,但关系链更重要。关系链是指互联网节点之间连接的组合,它包括平台与用户,用户与用户之间的连接,这是狭义关系链。但在媒体融合的大背景下,还有平台与媒体,平台与政府,平台与所有利益相关方的关系连接,关系链还会从线上延伸到线下,这是广义关系链。“互联网发展和社会化传播,不仅把人与人之间的交流,从信息传播进化到关系连接,而且形成各种各样的关系链。随着5G的到来,这种传播链还会把人们从互联网带到物联网,带入万物互联的新世界。当今互联网平台之间的战争就是一场关系链之战,关系链已占据这个战场的核心位置。”[i]

深度融合说白了就是要实现一种超连接,新旧媒体的融合面临种种困难,生产要素之间的连接遇到种种障碍,但正如尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒所说:“借助于网络,人类就可以收到‘总体大于部分之和’的功效,新的连接方式的出现,一定会增强我们的能量,让我们得到上天原本赋予的一切。”[ii]目前,阻碍连接的原因有制度政策方面的,也有文化观念方面的,需要我们创造出新的连接方式,打造出一条联通多媒介融合多要素的全新关系链。

在传统媒体向新型媒体的转型过程中,一定要向自媒体学习关系链的搭建与运用。例如,美食类自媒体“品城记”、母婴类自媒体“小舟妈妈教娃”都是在多个短视频平台分发,布局新媒体矩阵并构建自己的小生态。当今新媒体 运营已经从平台主导转向生态构建,新媒体 运营要有大发展就要下一盘更大的棋。

新媒体理念3.0:智能驱动

当今传媒,已经从“平台为王”进化到“生态为王”,“连接一切”就是为构建媒介新生态服务的,而要更好的连接,就需要人工智能。当今世界,人工智能技术渗透到社会生活的各个领域,人工智能被看作是新型基础设施。在媒体行业中,从业界的媒体创新实践来看,人工智能技术深入到传媒业多个领域,AI、5G、区块链、物联网等新技术,覆盖到内容生产、分发、用户服务等各个环节。新媒 体运营就是智媒体运营。

在内容生产方面,“关于人工智能技术在新闻领域的应用报道,最常提到的是可观察性和易用性框架,分别占 63%和 52%。”[iii]目前人工智能在传媒业中的应用还是处于初级阶段,主要应用还是在内容生产领域,比如AI记者、AI主播等。人工智能在新闻生产中的应用主要有视频识别、语音AI、语义分析、数据可视化、机器写稿等。

在内容分发方面,推荐算法是最为广泛的应用,但同时也最受诟病,人如何避免陷入“信息茧房”和成为“算法囚徒?是放弃算法还是优化算法?成为新媒 体运营的一大挑战。“算法并非仅以技术工具的角色存在于社会生活中,它已然是人与世界的交互中扮演重要角色的中介。”[iv]与此同时,在5G时代如何更好的应用物联网则是新媒 体运营的另一机遇。新媒体 运营基于位置服务与生活场景挖掘大有文章可做,也会带来更大的发展空间和更多的智能红利。

人工智能应用不只是内容方面,还在于创新服务。“基于实时场景的智能媒体服务,利用 AR、VR 等智能终端,为用户提供场景化的智媒服务;基于历时数据的智能媒体服务,利用媒体的数据库,为用户提供最优的智媒服务;基于用户关系的智能媒体服务,利用人工智能技术收集用户数据,为用户提供基于用户画像和用户关系的智媒服务;基于垂直领域的智能媒体服务,利用在特定领域的技术与内容优势,为用户提供差异化的智媒服务。”[v]例如:人民网、南方传媒研究院的网络舆情分析,为政府提供政务服务。南方都市报早在2014年就组建数据工作室,2016年发起成立“南都指数联盟”,2018年又成立南都大数据研究院,以数据为抓手向数据型媒体智库转型。

目前大数据与人工智能在新媒体的应用,大多还是集中在实力雄厚的媒介平台,传统主流媒体还处于初级阶段,其中有不少媒体人完全不懂数据和算法。既不会运用大数据了解用户洞察市场,也不会利用算法推荐加强传播扩大影响。与此同时,新媒 体运营在人工智能应用上也会走到另一极端,就是过于迷信大数据,大数据杀熟,还会涉及到侵犯用户隐私、数据污染等传媒伦理问题。

人工智能和高新科技将会不断给新媒体赋能,展望未来,万物皆媒、人机合一、共同进化。新媒 体运营理念是一个动态变化的概念,在未来媒体的时空中,这些理念还会不断更新创新。新媒体运 营如要实现跨越式发展,就要做到观念先行,就要升级迭代。当今新媒体产品运营不只是做内容产品和服务产品,还要做关系产品和数据产品。

当今新媒 体运营正从“互联网+”转向“智能+”,但同时我们也要警惕单纯的技术决定论,一味地炫技,VR/AR、AI、区块链等新技术一通乱加,就会陷入高科技的陷阱。只追求表面光鲜靓丽的政绩工程不是真正智能驱动,如果我们无法占领服务于普通老百姓的C端,那么我们是无法占据舆论场的C位的。

一切过往皆是序曲。最后需要强调的是随着互联网和新媒体的不断发展,还会产生新的传播形态、媒介生态和传媒业态,在新的传媒业态中的新媒体运 营还需要改变我们的运营模式、连接方式和思维定势,而唯一不变只有创新。在新的媒介生态中的新媒 体运 营还要把握社会发展、时代脉搏,要传播更多的正能量,创新要为创优服务。此外,这些年新媒体 运营大多注重效率的提高,今后还应重视公平的实现,智能向善,公益赋能,更加健康环保。