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2021-07

调味品营销,如何“鲜人一步”

网站管理员

后疫情时代,中国消费市场迎来了新一轮升级,人们在日常调味品的选择上也更加注重品质、健康、便捷性。为了顺应市场变化和消费者需求,调味品这个传统行业也开始转变,争相在产品上推陈出新。但在营销思路上,整个调料品行业的传播都很传统,以户外+TVC为主,辅助一些热门综艺的赞助,数字媒体尤其是社交媒体采用的较少。

产品营销双重创新,迫在眉睫

然而随着信息技术浪潮的席卷,消费者信息获取渠道也发生了极大的转变。尤其对调味品消费潜力军80、90后来说,互联网已经成为主要的信息获取渠道。疫情期间,社交媒体蓬勃发展,意见领袖的影响力不容忽视,营销市场也兴起了“兴趣电商”的热潮。因此,产品和营销的双重创新,势在必行。

从整个调料行业来看,李锦记近日的抖音营销活动似乎找到了一个新的突破口,顺应了当下的市场。从市场反馈来看,赢得了8090后人群的青睐,走在了行业的前端。不难发现,此次营销传播与传统行业中砸钱的投资方式有很大的不同。一方面,品牌传播更加年轻化、潮流化,响应了年轻消费者需求。另一方面,此次推广产品为李锦记旧庄蚝油,鲜蚝现煮,蚝汁比例高,顺应了市场品质和健康的需求。

初心不变,品质依旧

1888年李锦记开启美味新纪元,旧庄蚝油由此诞生,并引领行业历经百年。面对日益激烈的竞争和不断升级的消费需求,李锦记不变初心,始终坚持“鲜蚝现煮,黄金配比”的产品核心竞争力,让旧庄蚝油成为李锦记长盛不衰的明星单品。近期李锦记联手新华社官方发布了《探味米其林 – 鱼头的绝味密码》的美食纪录片,解开了米其林美味背后“不能说的秘密”。原来旧庄蚝油早已成为星级餐厅的必备武器,只有添加旧庄蚝油,才能带出特有的鲜味。

营销赋能,拥抱社交潮流

01.重温经典,品牌歌曲新编

在此次旧庄蚝油的传播中,李锦记在抖音这类年轻人聚集的平台,从比较能够被更快记住和接受的元素——音乐来切入,发起话题活动,从而配合整个蚝油美食故事的宣传活动。据了解,上线的蚝油主题曲在保留原有的品牌旋律的基础上,加入了rap的元素,更适合抖音用户的喜好,使品牌整体更潮,更符合年轻人的喜好。此外,歌曲也轻松带出了产品“鲜蚝现煮,鲜人一步“的核心卖点。总而言之,新编品牌歌曲,不仅保留了李锦记的品牌辨识度,而且朗朗上口,非常符合社交媒体的传播属性。

02.短视频营销,打造“音乐美食”的体验

时下最直接触达到消费者的,除了标配的双微,就是抖音这类的短视频平台。而调味品这类相对传统的行业,想要触达更多的年轻群体,并且让他们接受,不仅仅需要传统曝光的手法,也需要不断探索消费者最经常出现的地方。而这次,作为调味品业大佬的李锦记,放开了以往严肃的态度,通过合作各类别的KOL,搞笑的剧情、美食的教学、IP故事的讲述等多个角度宣传产品核心卖点,再配以朗朗上口的主题曲,在年轻群体中迅速传播开来。值得一提的是,音乐+KOL讲述双重方式强化产品记忆力,从不同的角度来阐释产品点,迎合大众千人千面的内容需求。通过不断的洗脑,让消费者对品牌信息印象更加深刻,也迅速获得了网友的关注。并且改变了以往稳妥的单向推送的信息传播方式,获得了大量网友的好评。

03.联合主流媒体背书,共传美味臻品蚝油

品牌营销策划中进行多渠道传播,形成内容传播共振有利于全方位的接触到消费者,增强传播活动的知名度。此次李锦记的营销活动在多种渠道形成了二次的传播。除了新华社的纪录片外,在传播过程中,资讯中国、今日头条等门户网站纷纷转载和发布相关的报道。也进一步的说明,这次活动获得的效果也是比较被广大消费者肯定的。总的来说,多渠道发声不仅能够提高活动的知名度,而且可以将产品的历史进行梳理,形成对品牌形象更全面的认知。

做好产品的同时讲好品牌故事

李锦记这个品牌已经有133年的历史,蚝油更是传唱经久。网传李锦记的蚝油是1888年由创始人李先生无意间创办的。有一天,李先生无意中拉长了煮蚝的时间,然后发现蚝汤已经变得非常浓稠,但味道却很鲜美,就这样李锦记蚝油诞生了。

时至今日,李锦记蚝油的味道依然和第一瓶蚝油一样,每一瓶蚝油都遵循着祖传秘方,始终坚持美味初心,将最美好的味道奉献给消费者一直是李锦记蚝油所坚持的。李锦记集团主席李文达曾经说希望李锦记持续发展,矢志不渝,永远创业,在成为一家世界的民族企业,一个民族的世界品牌的百年实践路上,继续前行。

而成为世界的民族企业不仅仅需要产品质量的永恒保证,品牌营销传播也需要从消费者的需求出发,做到用心、诚心和精心,这样才能真正获得市场的认可。品牌营销传播和产品一定是相辅相成的,产品一方面要学会借助品牌的营销力,另一方面需要不断提高自身的品质,最终实现利益的最大化。